陶欣雅 熊婷

摘 要：本文对网络直播对大学生消费行为的影响因素及网络直播信息的行动参与原因进行分析，发现大学生消费不良价值倾向，最后提出新媒体背景下大学生树立科学合理的网络消费价值观的实践路径。

关键词：大学生，网络直播，价值观，引导策略

随着新媒体的发展与创新以及传媒产业化，媒介发生了商业化转向。网络直播以其即时性、互动性等特点，与人们产生情感共鸣，进而使得商业资本逻辑悄然进入人们的生活而不被排斥[1]。网络直播受到大学生的关注，对新生事物具有猎奇心理且接受能力强。虽然大学生具有一定的独立思考和辨别是非的能力，但他们不具有高消费能力，极易受到网络直播中鱼龙混杂的信息的影响。

一、网络直播对大学生的参与行为分析

对大学生网络直播信息的行动参与原因分析，主要从受众猎奇心理、休闲娱乐解压、消费方式认同这三个方面进行分析。

1.受众猎奇心理

为了迎合受众的趣味以及受到商业利益的驱动，网络直播充分挖掘个性化、时尚性、趣味性等表层信息，改造大学生的生活方式，使其将主动追求事物的动机和欲望代替被动的信息积累。为了将大学生转化为活跃用户，在网络直播平台上长期留存，网络直播的内容向更加泛娱乐化的方向发展。

2.休闲娱乐解压

网络社交能带来的更多的是一种碎片化的弱连接。近两年的新冠疫情对人们的出行带来很大的影响，大学生长期处于封闭状态，产生的焦虑、抑郁等负面情绪和心理压力需要释放，各类网络直播平台的出现为他们提供了休闲解压场所，使他们获得虚拟的认同感、满足感和陪伴感。

3.消费方式认同

网络直播不仅是一种媒介，更是涉及公众生活、科技文化的营销手段，为公众的日常生活增添了娱乐，自我呈现和自由发挥铺设了一条捷径。部分大学生对其所喜爱的主播或网红存在情感依赖和信任感，出于认同，在网络直播中受其引导购买主播所推荐、使用的商品等。

二、网络直播对大学生的价值观的影响

1. 大学生非理性消费现象层出不穷

大学生通过分期付款等方式进行不合理的消费，已经成为一种普遍现象。此类现象源于大学生消费观念的不成熟，缺乏对其正确价值观的引导和制约。学生的经济来源大多来自父母，在消费观念上往往受到网络诱导，相比于物质带来的心理满足感，学生更重要的是要树立正确的消费观，杜绝过度消费、从众消费等错误观念。

2.大学生网络信息甄别能力薄弱

受近几年疫情的影响，当代大学生每天在互联网上花费大量时间，大学生接受新信息的能力强，在利用网络进行学习之余，也花费大量时间于休闲娱乐之上，使大学生对于网络产生了依赖性并沉迷于网络的虚拟世界，失去主观价值追求。因此，大学生筛选网络直播信息的能力有待加强。

3.网络直播监管体系尚未完善

目前网络直播平台的自身法律意识和商品质量管理有待加强，网络直播人员良莠不齐，网络直播暴露出来的商品假冒伪劣、虚假宣传等问题也层出不穷，直播平台安全难以把控，直播性质也难以追溯。

三、网络直播影响下大学生价值观引导策略及实践路径

1. 抓实价值观的理论宣传，引导大学生正确的消费观

大学生的社会主义核心价值观的建设成为引导其形成正确价值观的重点。首先，网络直播内容创作的正确观念塑造十分必要，抵制低俗内容的发布及传播，推广教育、公益带货直播等主流媒体网络直播，营造积极健康的网络直播环境，提升大学生的审美和社会主义核心价值观的建设。其次，引导直播平台与网络主播摒弃“以流量为王”的观念，在追求人气和利益的同时重视责任的承担，构设具有主流价值观的积极话题讨论。同时，学校也应根据情况开展大学生消费引导课程，帮助学生树立良好的消费观念，使其具有辨别与质疑精神，在网络信息繁杂的巨流前自己独立的批判与甄别能力。

2. 构筑服务空间，提高大学生消费信息的甄别力

引导大学生树立正确消费观，提高大学生的媒介素养，提高其消费信息的甄别力是关键。首先，增强大学生在网络中的信息鉴别与筛选能力[2]。强化媒介素养教育是较为有效的路径，大学生必须加强社会主义核心价值观的理论学习，增强信息鉴别与筛选能力，以严谨的态度分析网络直播中的各类信息。其次，提高大学生的网络自控能力。因此，规范大学生銜网络使用习惯，提高大学生的网络自控能力非常必要。概言之，大学生要增强对网络信息的辨别能力，提高对网络信息的防范意识，提高自身网络自控能力，正确使用网络直播平台，满足工作学习和生活娱乐方面的需求。

3. 培育媒体社会责任，努力营造健康的媒体生态

（1）提升网络直播平台的自我监管能力

网络直播平台应当加强自身法律意识和商品质量管理，对进入平台的人员进行严格审核，对存在违法违规行为的商家应立即向监管部门检举并停止其网络服务，以塑造优良的平台环境。同时，网络直播平台应当自觉加强诚信经营和规范管理，实现传播理念的提升与创新，加强对传播内容的规范和管理，在直播过程中监管主播言论和用户评论，在追求人气和利益时，秉持责任意识并注重责任承担，潜移默化地塑造大学生健康理性的消费观念。

（2）加强对网络直播平台的外部监管和社会监督

增强对网络直播的监督与治理是引导大学生形成正确价值观的基础。一方面，政府部门还需加强立法，不断完善相的法律法规的建设，严格监管网络直播平台，对知法犯法者进行严厉打击，为大学生提供安全、健康的网络直播购物环境。另一方面，应加强各监管主体对于网络直播的监督，鼓励社会体制监督机制，拓宽举报渠道，加快平台受理速度，同时提高大学生信息收集及辨别能力，鼓励引导大学生发挥主动性，参与到对网红、主播、直播平台和企业的监察中，维护自身的权益。

参考文献

[1]张文，韩桥生.直播带货中青年的价值困境与引导[J].青年学报，2022（01）：72-78.

[2]刘佳临.新时代劳动教育消解大学生消费主义倾向的价值探析[J].现代教育科学，2021（02）：22-27.

[基金项目]大学生创新训练计划项目“网络直播对大学生消费行为的影响研究”（编号：S202013429001）。

作者简介：

陶欣雅（2001-），女，江西南昌人，本科就读于南昌大学科学技术学院，研究方向：会计学、财务管理。

熊婷（1979-），女，江西安義人，南昌大学科学技术学院，教授。研究方向：算法设计，计算机网络和系统开发。