摘要：文章基于互联网时代背景下新式茶饮品牌视觉形象的动态化设计实践，调研新式茶饮品牌的市场现状，发现新式茶饮品牌设计中存在一些问题，进而以新式茶饮品牌“柠檬来了”为例进行动态化设计实践，提出动态化设计方法，如设计新式茶饮品牌形象、融入品牌文化特色、实现品牌视觉形象的创新设计，以解决新式茶饮品牌设计中出现的同质化严重、传播方式单一、文化宣传与互动力度不足和消费者审美疲劳的问题，创新新式茶饮品牌视觉动态化设计，更直观地展现符合年轻群体和新式茶饮独有的文化，迎合当下潮流，推动品牌长远发展。

关键词：新式茶饮品牌;视觉形象;动态化设计;“柠檬来了”

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-0-03

在新消费时代背景下，茶饮市场尤为火热，进入新式茶饮时期，各个品牌都希望通过视觉形象设计建立品牌文化，吸引年轻消费者和获得消费者的认可。新式茶饮品牌视觉形象的打造不仅涉及视觉空间、标志设计、视觉识别系统以及产品包装设计等，还涉及如何连接消费者，这是不少新式茶饮品牌需要面对的问题。

1 新式茶饮品牌的发展历程

近年来，随着我国经济的快速发展，现制茶饮行业规模迅速发展壮大。艾媒咨询数据报告显示，2020年中国的新式茶饮市场规模达到1 840亿元，2021年中国新式茶饮市场规模为2 795亿元;相较于2020年，中国新式茶饮市场增幅51.9%。随着新冠肺炎疫情防控向好，中国经济逐渐复苏，线下食品消费市场快速扩大，预计2022年新式茶饮市场规模将达到3 000亿元以上。现制茶饮行业的快速发展也让行业本质发生变化。随着各大茶饮品牌的出现和迅速成长，现制茶饮行业逐步进入新式茶饮时期。新式茶饮品牌的主要目标人群是80后、90后、00后，他们所处的生活环境条件优越，经济状况良好，消費观念和老一辈截然不同。同时在互联网的影响下，他们拥有全新的生活方式，热衷于引领社会潮流和接触新奇事物，所以短视频平台、社交软件等成为新的主流媒介。一些新兴的消费品牌借助社交平台多元、快速、趣味性强、实时互动的优势，采取标志动态化和品牌视觉元素动态化、动态产品宣传视频的品牌设计思路和推广策略，迅速获得大量消费者的认同和喜爱，对新式茶饮品牌视觉形象的建立和推广有重要的借鉴意义[1]。

自2016年以来，现制茶饮行业快速发展，当前已进入新式茶饮时期，新式茶饮市场现有蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色、茶百道、喜茶及奈雪的茶等新式茶饮品牌，这些品牌推出的产品以奶茶为主，加入水果、布丁、珍珠、芋圆等小料，制成新式茶饮产品[2]。新式茶饮产品之所以受到年轻消费者的喜爱，一是新式茶饮产品的口味符合年轻消费者的饮食习惯，二是新式茶饮品牌的年轻潮流化文化定位符合当下年轻人的文化和审美需求。同时新式茶饮产业升级，在原材料选取方面更加严格，对产品品质提出更高的要求，在技术方面要求标准化加工和具有完善的产品开发流程，在品牌宣传方面更注重线上的营销和品牌形象的创意升级，新式茶饮品牌动态化的优势在于通过新媒体传播，迅速提升品牌认知度。

2 动态化设计在新式茶饮品牌视觉形象设计中的作用

2.1 丰富品牌视觉形象设计，拓宽消费群体

新媒体时代，动态化设计已经是品牌视觉形象设计必须满足的要求。新加坡著名粤式糕点企业东兴在品牌动态化设计的过程中，将东兴（東興）的不同产品在“興”中的“同”字上以快速闪动的形式呈现出来，让消费者可以实实在在地接触品牌标志，感知产品的美味。这个标志动态化案例，不仅实现了视觉上的动态化，还在标志功能上也进行了创新性实践，即通过动态变化的标志展示不同的产品。品牌形象动态化设计改变了品牌形象固定的视觉符号识别，呈现了品牌视觉元素的多样性，同时又保持一定的品牌识别度。这种动态化设计更能引起消费者的注意，同时动态化设计能够让品牌面向更多的消费群体。

新消费背景下新式茶饮品牌视觉形象设计需要不断创新，避免审美疲劳和同质化，品牌视觉形象采用动态化设计可以规避消费者对新式茶饮品牌视觉形象产生审美疲劳的问题。动态化的标志可以让品牌形象充满活力，在品牌体系内灵活地变化，使品牌具有较强适应性的同时又具有辨识度，达到强化品牌视觉形象的效果。

2.2 拓宽品牌的传播途径

传统纸媒已经不能满足品牌的宣传营销需求，随着互联网媒体的崛起和成功的营销策略，各品牌开始在新媒体上传播宣传，进而在短时间内收获大量的流量和关注。2022年4月7日，新式茶饮品牌喜茶在社交媒体上宣布与知名街头潮流品牌藤原浩及其旗下设计单位FRAGMENT正式展开跨界合作，共同发起新品牌Campaign，同时发布了全新的品牌视觉形象设计。新品牌视觉形象设计采用动态化设计，新品牌标志将原喜茶品牌标志进行动态化设计，原本的卡通人物形象通过动态形式变化为新标志爆炸头形象，一个简单的变化既将两个品牌紧密结合在一起，同时动态的形式也为喜茶注入全新的活力，避免消费者对品牌视觉形象产生审美疲劳。两个品牌同时发布主题视频和动态化展示“黑TEA”主题产品包装及限量周边，还有动态海报等各种动态化设计产品，并在各大短视频平台和社交媒体上大肆宣发，刷屏各大网络平台。

新式茶饮品牌通过动态化设计品牌视觉形象系统，并应用多种传播途径，给新式茶饮品牌的传播带来极大便利，同时也对品牌视觉形象设计提出更多的要求。

2.3 更易得到受众的认同

品牌文化的动态化设计传播更容易得到受众的认同。品牌文化的动态化设计推广相比静态的品牌文化推广具有更大的优势，动态变化的事物相比静态的事物更容易引起人们的关注，富于变化的品牌文化传播更容易得到人们的认同。与传统纸媒时代的图文讲解相比，多媒体时代背景下采用动态化设计能够更加快速直观地展现品牌文化。生动形象的动态图像可以给受众带来一种全新的体验，快速地奠定品牌基调，引发消费者的遐想，从而自主接受品牌文化表达。

可口可乐公司在2019年美国超级碗的营销宣传中，宣发了A COKE IS A COKE的主题短片，传达了可口可乐公司关于乐于分享、包容多样性的品牌理念。短片通过巧妙的画面转场，表达不分种族、性别、肤色，甚至是人类或动物，都可以一起享受可口可乐的价值观。短片最后的旁白是：“我们都有不同的心，观点也不相同。你没有意识到吗？不同的是美丽的。相聚在一起也很美好。”[3]可口可乐公司通过这条动态短片不仅快速直接地传达了公司包容多样性的价值理念，同时通过消费者的自主联想，助推可口可乐一直以来所表达的乐于分享的品牌文化理念的大范围传播。可口可乐公司的品牌文化通过动态化的演绎生动地传递给消费者，给消费者留下深刻的品牌文化印象，而消费者也更乐于接受这种传递品牌文化的形式。

3 “柠檬来了”新式茶饮品牌视觉形象动态化设计实践

3.1 “柠檬来了”品牌概述与品牌定位

“柠檬来了”的主打产品是以手打柠檬结合其他辅料制作而成，品牌建立的初衷是为喜欢喝新式茶饮的年轻消费者提供营养健康的新式茶饮产品，倡导优质的生活方式，让消费者不再被奶茶的高糖高热量困扰，为年轻消费群体带来新的生活方式。产品选用甜香而不酸的柠檬，采用手打的方式，结合其他辅料，打造清爽而又口感丰富的手打柠檬茶，饮用场景包括办公室、自习室、运动场等，可为消费者及时补充维生素，同时口感丰富，能够满足年轻消费者的即时满足心理和社交需求，打造区别于市场上以高热量奶茶为主打产品的新式茶饮品牌。

同其他品牌一样，新式茶饮品牌在建立之初就要有效定位品牌。对于新式茶饮产品来说，只有根据市场导向明确消费目标群体，才能形成明确的品牌定位。而以明确的品牌定位为基准设计品牌视觉形象，才能在众多新式茶饮品牌中形成自己独有的茶饮品牌文化和特征。新式茶饮市场的消费群体以年轻人为主，这些年轻的消费者更加注重的是优质而平价的产品和独特的品牌文化，内心对品牌的认同感，更加倾向于新潮、有趣的品牌视觉形象。“柠檬来了”新式茶饮品牌面向的是年轻消费群体，在品牌形象的设计风格和各种营销策略上，更倾向于满足年轻消费者的需求。“柠檬来了”新式茶饮品牌以打造年轻化、潮流化、健康化的品牌风格为主。

3.2 “柠檬来了”品牌视觉形象动态化设计

3.2.1 动态标志设计

新式茶饮品牌视觉形象设计面临同质化问题，其中之一便是品牌标志形态单一固定，形式和语意类似，难以做到差异化，同时长期不变的品牌标志容易让消费者产生审美疲劳。动态标志一般由图形、文字、声音等几个部分组成[4]，在静态标志的基础上，利用图形文字的运动和色彩的变化等动态效果实现标志动态化，可以让品牌形象生动活泼。

“柠檬来了”品牌形象标志设计理念是以柠檬为主要元素，将柠檬和卡通人物相结合进行设计，以一颗处于奔跑姿态的柠檬作为品牌形象标志（见图1）。笔者对“柠檬来了”品牌标识进行动态化设计，利用品牌中“来了”的语意，进行动态演绎，将标志进行骨骼绑定，制作跑步动画，从画面左侧与画面右侧文字相向运动，沿固定路径运动，运动至画面中间时卡通形象跳跃，与文字汇合，画面最后定格与静态标志相结合。品牌采用奔跑和跳跃的动效形式，生动展现品牌年轻有活力的定位，有趣的动画形式也能吸引年轻消费者的注意力并获得他们的认可，同时也生动直接地表达出标志语意。

3.2.2 动态图形设计

相较于静态的图形，动态图形具有多样性、复杂性、趣味性，同时也有多种多样的展现形式。有趣的动态图形设计在品牌视觉形象系统中的应用能够增强品牌形象的动感。在互联网时代背景下，手机APP和网站上的加载动画以及页面动画等都需要符合品牌视觉形象的动态图形设计，动态图形成为品牌形象必不可少的一部分。

笔者根据品牌特征，首先进行静态的图形设计，共设计了五组，以扁平插画的形式设计了简约风格的徽章、标签、电子招牌等静态图形，同时根据图形本身的特征，以循环动画的形式进行动态设计，如茶杯的碰撞、标签的自由旋转下落、云朵被撞击下雨以及电子招牌屏幕展示品牌标志等的动画形式，均采用循环动画的形式，便于应用手机程序加载页面以及官网和媒体的宣传。

3.2.3 品牌IP形象动态化设计

生动形象的IP形象能够给消费者留下深刻的印象。2021年，新式茶饮品牌蜜雪冰城在社交媒体上发布蜜雪冰城主题曲MV，播放量高达1 831万次，而蜜雪冰城的动态IP形象“雪王”也风靡全国。蜜雪冰城在2018年开始注重IP思维，启用全新的品牌形象——手拿权杖、身披红色披风、头戴王冠的“雪王”。雪王形象一经推出，消费者在视觉上与蜜雪冰城的品牌建立强关联，在脑海中形成强烈的品牌视觉符号。品牌采用精准的IP思维和年轻多样化的IP营销思路，使品牌知名度不断提高，经营规模不断扩大。

笔者以贴合大众的符号打造“柠檬来了”品牌IP形象“柠檬仔”（见图2），以品牌标志为基础设计，“柠檬仔”头戴柠檬，有粉色的脸蛋，胖胖的綠色身体，整体形象憨态可掬。同时结合多媒体技术，将IP形象动态化，通过转化展示视角，旋转IP形象推广展示。绑定人物骨骼，制作IP动画，动画视频结合音乐，不仅满足消费者的视听需求，还加深了消费者对品牌的记忆，有效推动品牌宣传。

3.2.4 产品包装多维度展示

随着新媒体技术的成熟，可以在线上动态展示产品包装和品牌周边，动态交互的形式能让消费者与品牌互动，同时改变品牌和消费者之间信息单向传播的模式，增加消费者的双向沟通。以交互形式展示产品包装，让消费者对产品产生直观的感受。在互联网时代背景下，线上消费更加便利，线上的产品展示能够给消费者带来良好的消费体验。受众触摸屏幕转化视角，可以在线上从各个角度欣赏产品包装，同时获得更好的使用体验。笔者对“柠檬来了”品牌产品包装进行设计，并通过多媒体技术旋转展示包装，同时编排产品平面图形与三维图形，受众只需要滑动屏幕即可选择包装展示（见图3）。动态的产品包装呈现能够有效地吸引消费者的注意力，在品牌与消费者之间建立新颖、高效的传播方式。

4 结语

随着新媒体技术的进步，消费者使用电脑、手机等终端接收信息和享受服务，静态媒介传播已无法契合当前的消费模式。传统的静态品牌形象设计不能生动直观地呈现品牌文化及特征，难以得到消费者的认可。随着消费模式的改变，品牌形象设计也需要创新和发展。文章探索新式茶饮品牌视觉形象的动态化设计实践，分析品牌形象动态化设计的发展趋势及其积极影响，为品牌传播提供有效的帮助，提高品牌辨识度，推动消费者接受和认同品牌。

参考文献：

[1] 杨猛，姚颖.老字号品牌动态化设计与推广[J].包装工程，2018（4）：175-179.

[2] 俞凌岚.中国网红茶饮品牌形象设计研究：以网红品牌喜茶为例[J].品牌研究，2020（2）：52-53.

[3] 陈烨.品牌视觉形象的动态化设计研究：以品牌“Equal Studio”为例[D].武汉：湖北工业大学，2020：17-18.

[4] 张亚丽.品牌视觉形象设计与推广中的动态化发展：以MB（Movingbrands）为例[J].装饰，2016（3）：88-89.

作者简介：张长山（1997—），男，河南周口人，硕士在读，研究方向：品牌视觉形象设计。