汪琪　王睿

摘  要：网购市场竞争的白热化使得网络卖家需要有效运用视觉营销来引起消费者的关注与共鸣，激发其产生购买意愿。以视觉营销理论为研究基礎，基于心理学中的“S-O-R”模型范式，构建出网络购物中视觉营销对消费者购买意愿影响的理论模型，并通过对有效问卷的统计分析进行假设检验，所得研究结论与提出的针对性建议能为卖家更好地利用视觉营销实现销售最大化提供参考。

关键词：视觉营销;购买意愿;感知价值

中图分类号：F724.6;F274        文献标识码：A          文章编号：1671-9255（2022）02-0021-06

一、引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网络购物用户规模截至2021年12月已达8.42亿，占网民整体规模的 81.6%。 自2013年起，我国已连续九年成为全球最大的网络零售市场。伴随着电商市场的快速发展与用户需求的日益增长，网购市场的竞争趋向白热化，一些单调的电商广告、简单罗列信息的页面已经不能再引起消费者的兴趣。相对而言，注重视觉营销的网店更能获得竞争优势。有冲击力的电商视觉表现不仅能有效吸引浏览者的眼球，提高顾客对店铺及商品的好感度，延长停留时间，还可以吸引其进入店铺直播间，增加直播人气，提高转化率。可以说，视觉营销已经成为网店运营中不可或缺的重要组成部分。

视觉营销最开始是在线下服饰卖场被正式提出，起初主要用于传统零售领域。随着时代的进步、网购的普及，商家及学者对视觉营销的研究从线下延伸到了线上购物平台。杨银辉认为网络环境下的视觉营销是通过色彩、图像、文字等元素来营造出视觉冲击力，从而吸引潜在顾客的关注，达到提高产品和店铺的吸引力，实现营销制胜的效果。

Yong Jian Wang等指出网页中的很多视觉因素如图片、颜色、导购标识及促销广告的位置等都会影响网络消费者的在线消费意向。高明骏以SOR模型为理论框架通过实证分析得出结论：视觉营销会促进消费者喜悦和唤醒情绪的产生，会促进其做出冲动性消费意图。潘峰认为与数据挖掘技术的结合将是视觉营销未来发展的趋势，基于对大数据的分析来了解消费者的视觉偏好可以进行更为精准的个性化视觉投放。

可以说，在视觉营销和消费者购买意愿之间存在着一个“黑箱”。现有关于网店视觉营销的文献大多侧重于对店铺装修经验和技巧的总结，主观性较大，没有上升为具有普遍适用意义的理论成果。借鉴成熟的“刺激（S）—机体（O）—反应（R）”模型范式，结合实证分析，厘清网购中视觉营销对消费者购买意愿的影响机理，从而针对性地开展网店视觉优化、提升店铺流量和转化率是本文研究的意义所在。

二、模型构建与研究假设

（一）网店视觉营销的因素分析

视觉营销实际上是一种为吸引顾客、促进销售而实施的店铺视觉展示策略。视觉是手段，营销才是目的。对于网店来说，视觉营销就是线上利用色彩、图像、文字等视觉刺激来吸引受众人群关注，从而提高网店的访问量，增加消费者在店铺的停留时间，更好地激发其购物欲望，进而带来商品销量的增长和品牌的推广。

张鸽针对网店视觉营销进行了分析和研究，认为网店页面的视觉营销要素可提取为色彩、图像、布局等视觉元素和正文文字、广告文字、产品描述等信息元素。唐馥馨从情感反应的视角构建了网店装修对消费者购买意愿的影响机理模型，研究发现网店的信息设计、结构设计和视觉设计的质量对消费者网络购物的意愿有显著影响，其中，信息可读性和视觉生动性是网店装修中最为关键的两个要素。通过参考大量文献，在总结前人研究成果的基础上，结合对网店资深从业人员的访谈，本研究将采用信息元素和视觉元素两个最具有代表意义的维度指标来测量视觉营销变量。

（二）研究模型

“S—O—R”模型是由Mehrabian&Russell在1974年提出的环境心理学模型，主要包括刺激变量、机体变量和反应变量三部分，认为环境会刺激个体的情感反应，从而引发行为反应。该模型在消费者行为研究领域得到了众多学者的广泛应用。

本文以“S—O—R”模型为理论框架，把视觉营销刺激作为该模型中的S，把消费者感知作为该模型中的O，把购买意愿作为该模型中的R，从而构建出网店视觉营销对消费者购买意愿的影响模型，如图1所示。

（三）研究假设

1.视觉营销与感知价值的关系

感知价值是指消费者对能感知到的利益与其在获取产品或服务时付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。在网购中，顾客无法直接接触到真实产品，对产品和商家的感知只能依赖于图片、文字和视频等视觉体验。营造有氛围的购物情境，运用各种视觉元素制作出漂亮有吸引力的页面，可以增强消费者对产品的视觉感受，引起情感波动，促进产生积极的感知价值。据此，本文提出如下假设 ：

H1：在网购中，视觉营销正向影响消费者感知价值

H1a：在网购中，信息元素正向影响用消费者感知价值;

H1b：在网购中，视觉元素正向影响用消费者感知价值。

2.视觉营销与消费者购买意愿的关系

消费者在线购买意愿是指消费者购买某种在线商品或服务的主观概率或倾向。在实际应用中，很多学者会把其分为购买意图和向他人推荐两个维度来研究。消费需求是可引导的，可以通过人为制造外部刺激因素来增强产生，那么抓住顾客的眼球就是营销成功的先决条件。电商商家利用有效的视觉设计可以更好地激发消费者的购买兴趣，延长在网店的停留时间，诱导其将潜在的购物需求转换为实际的购买行为。据此，本文提出如下假设：

H2：在网购中，视觉营销正向影响消费者购买意愿

H2a：在网购中，信息元素正向影响购买意愿;

H2b：在网购中，视觉元素正向影响购买意愿。

3.消费者感知价值与购买意愿的关系

在网购过程中，消费者会将其付出的成本与从产品或服务信息中感受到的价值进行对比判别。当感知到能从即将购买的产品或者服务中获得的利益较大时，这种良好的主观感受会显著提升其感知价值，较高的感知价值能够激发较强的购买意愿，最终促进购买行为的产生。据此，本文提出如下假设：

H3：在网购中，消费者感知价值正向影响消费者购买意愿。

4.消费者感知价值的中介作用

根据刺激—机体—反应理论，感知价值在某一行为与影响因素之间产生重要的情感传递。网络购物中页面视觉元素和信息元素等外部刺激会对消费者的情绪和认知产生影响。好的视觉体验更容易让消费者产生愉悦、兴奋、信任等情感变化，提升其对产品或服务的价值感知，进而增加购买意愿。据此，本文提出如下假设：

H4：感知价值在视觉营销与消费者购买意愿之间起中介作用

H4a： 感知价值在信息元素与购买意愿之间起中介作用;

H4b：感知价值在视觉元素与购买意愿之间起中介作用。

三、数据收集与实证分析

（一）数据来源

由第49次《中国互联网络发展状况统计报告》可知：在网购消费群体方面，“80—90后”网民群体网购使用率最高，达93%;“95后”群体网购消费潜力最大，网购消费占比高于其他年龄网购群体。^[1]因此，本研究拟以对网络购物较为熟悉的中青年消费者为主要对象，采用问卷调查法来收集数据，通过问卷星、微信、QQ等网络平台进行发布，这种电子问卷形式更符合调查对象的群体特征。

（二）量表设计与样本描述

本文研究主要涉及视觉元素、信息元素、感知价值和购买意愿四个变量，通过查阅文献及与专家、消费者、从业人员访谈等方式获取意见，在借鉴已有成熟量表的基础上进行了筛选和改编以符合研究情境，得到各变量的测量量表如表 1 所示。

调查问卷共分为两部分：消费者基本概况与网络购物体验题项。问卷主体题项设计上采用李克特 5 级量表，从 1 到 5 分别表示非常不同意到非常同意。历时半个多月，通过问卷星平台进行发布和收集，共计回收问卷864份，将半年内没有进行过网络购物、所有问题答案高度相似、同一IP多次操作等无效答卷剔除后，最终形成有效样本850份，問卷有效率达98.4%。

样本以女性为主，符合女性更喜欢网络购物的客观事实。年龄段主要集中于18—24岁，占比约85.8%，整体分布偏向年轻化。从学历程度来看，约97.2%的参与调查者为大专及以上学历，能够确保对问卷的理解能力，保证数据的准确性。约65.9% 的参与者具有3年以上的网购历史，形成了较强的网购习惯。总体来说，收集的样本数据能够较好代表研究的目标群体，有利于确保研究结论的可靠性。

（三）数据的信效度分析

信度分析可用来检验问卷的可靠性与稳定性，通常采用克隆巴赫信度系数进行分析。利用SPSS统计分析软件计算得到问卷的总体 Cronbach α系数为0.961，大于0.9，说明问卷具有足够的内部一致性。信息元素、视觉元素、感知价值、购买意愿等各变量的 Cronbach α系数分别为 0.913、0.923、0.915、0.883，均在0.8以上，且删除各变量中任一题项后，余下题项构成的模型拟合效果都不会得到有效改善，表明研究数据的信度质量很高。

效度分析可用来检验研究项是否合理有意义。效度越高，表明测量项的设计越能体现所测量变量，问卷结果越有效。使用KMO 和 Bartlett 检验进行效度验证，得到样本的KMO值为0.958（大于0.8），Bartlett 球形度检验的显著性为0.000（小于0.001），适合做进一步的因子分析。采用主成分法提取因子，采用最大方差法旋转因子，15个问项被萃取成4大因子，累积方差解释率为80.763%，大于50%，表明所选的4个因素具有较好的代表性。各测量项目的因子负荷均大于0.4，每个题项也均落到对应的因素中，结果表明研究数据具有非常好的效度。

（四）假设检验

1.相关性分析

相关性分析用来衡量变量元素间的密切程度。本文使用Pearson相关系数来表示相关关系的强弱情况。从表2可知，购买意愿与其余变量之间全部呈现出显著性，在0.01水平下两颗星显著，且均为正相关关系，说明各变量间存在较强内在联系。

2.回归分析

（1）视觉营销对感知价值的假设检验。将信息元素、视觉元素作为自变量，将感知价值作为因变量进行多元回归分析，计算结果见表3。

R方值为0.599，说明信息元素、视觉元素可以解释感知价值59.9%的变化原因。模型通过F检验（F=351.827，p=0.000<0.05），意味着自变量的解释性强，各自变量的膨胀系数VIF值均小于5，说明不存在着共线性问题，模型较好。通过表3可得如下回归方程：感知价值=0.495 + 0.394*信息元素 + 0.432*视觉元素。信息元素的回归系数值为0.394（t=8.861，p=0.000<0.01），视觉元素的回归系数值为0.432（t=9.358，p=0.000<0.01），系数都显著且均大于0，所以，信息元素、视觉元素会对感知价值产生显著的正向影响关系，假设H1a、H1b得到验证。

（2）视觉营销对消费者购买意愿的假设检验。将信息元素，视觉元素作为自变量，将购买意愿作为因变量进行多元回归分析，计算结果见表4。

R方值为0.563，说明信息元素、视觉元素可以解释购买意愿56.3%的变化原因。模型通过F检验（F=303.689，p=0.000<0.05），意味着自变量的解释性强，各自变量的膨胀系数VIF值均小于5，说明不存在着共线性问题，模型较好。通过表4可得如下回归方程：购买意愿=0.700 + 0.372*信息元素 + 0.420*视觉元素。信息元素的回归系数值为0.372（t=8.115，p=0.000<0.01），视觉元素的回归系数值为0.420（t=8.810，p=0.000<0.01），系数都显著且均大于0，所以，信息元素、视觉元素会对购买意愿产生显著的正向影响关系，假设H2a、H2b得到验证。

（3）感知价值对购买意愿的假设检验。将感知价值作为自变量，购买意愿作为因变量进行线性回归分析，计算结果见表5。

模型R方值为0.647，意味着感知价值可以解释购买意愿64.7%的变化原因。对模型进行F检验时，模型通过F检验（F=867.574，p=0.000<0.05），说明感知价值一定会对购买意愿产生影响关系。感知价值的回归系数值为0.795（t=29.455，p=0.000<0.01），表明感知价值会对购买意愿产生显著的正向影响关系，假设H3得到验证。

（4）感知价值的中介作用检验

本文使用Bootstrap抽样法来检验感知价值的中介作用，将信息元素、视觉元素作为自变量，感知价值作为中介变量，购买意愿作为因变量，中介效应的检验模型如图2所示。

最终计算后，得出如下回归方程：购买意愿=0.427+0.155*信息元素+0.181*视觉元素+0.551*感知价值，具体结果见表6。

从表6可知，当中介路径为“信息元素—感知价值—购买意愿”时，数据表明感知价值（β= 0.155，95% BootCI，0.146—0.308，区间不包含0），说明感知价值在信息元素与购买意愿之间起到了显著的部分中介作用，效应占比为58.408%。当中介路径为“视觉元素—感知价值—购买意愿”时，数据表明感知价值（β= 0.181，95% BootCI，0.150— 0.329，区间不包含0），说明感知价值在视觉元素与购买意愿之间起到了显著的部分中介作用，效应占比为56.817%。因此，假设H4a、H4b 得到验证。

四、结论与建议

（一）研究结论

本文借鉴“S—O—R”模型构建了视觉营销与消费者购买意愿之间的理论框架和研究假设，并基于有效调查问卷进行实证分析，研究结果表明：（1）在网络购物中视觉营销（包括信息元素和视觉元素）对消费者购买意愿有着显著正向影响。从回归系数来看，视觉元素的影响程度最高，其次是信息元素。（2）感知价值在视觉营销与购买意愿之间存在部分中介作用。高水平的视觉营销可以提升顾客对店铺、对商品的认知感和信任感，会对消费者感知价值产生积极的正向影响，进而改变其购买意愿。

在虚拟购物环境中，消费者更容易受到有视觉冲击力的文字、图片的吸引。好看且有感召力的页面视觉设计再加上生動形象、丰富易读的信息呈现能够有效提高消费者对商品或服务的感知价值，进而提升购买意愿。

（二）相关建议

根据上文的分析结果，网络卖家想要在诸多店铺中脱颖而出，吸引消费者的关注和浏览，获得较高流量和转化，就必须从信息元素、视觉元素、感知价值这些影响消费者购买意愿的要素入手。据此，提出以下建议：

首先，注重页面信息编排。合理编排信息有助于消费者以最少的时间成本找到所需的产品，进而激发购买欲望。涉及的页面信息编排主要包括首页和详情页：（1）针对首页。首页是店铺的门面，体现着消费定位和商家实力，承载着分流和导流的作用。在做好全局规划、确立品牌定位后，要根据制定的店铺风格来决定店铺结构和页面结构。整体应做到页面易读，层次清晰，导航分类明确，用户来到店铺能在第一时间找到所需要的产品，减少跳出率。文字内容适中，字号不宜过大过小，图文排版要符合目标消费者的浏览习惯，页面不宜过长，重要的内容应放在前三屏，风格布局尽量简洁明了，确保一切设计都是为了更好地展现商品。（2）针对详情页。详情页作为网店的内容核心，是流量进入的第一个入口，承载着促成转化的重要作用。详情页的编排应首屏聚焦、图文并茂、直观可读，要从目标顾客群体的需求和角度出发，围绕着核心卖点以FAB法则，即作用、属性、益处的顺序来展示顾客真正想要了解的内容，通过多种形式如清晰的多角度产品实拍图、视频或VR技术来丰富商品的三维立体展示效果，让消费者对商品的特点、原料、做工、多角度商品细节都有清晰明了的认识，强化商品体验感，促进转化。

其次，强化视觉设计效果。当一个店铺的视觉设计拥有自己的风格特点时，会使浏览者对网店产生好感与信任，从而购买意愿大大增加。装修网店一定要思考店铺中产品所服务的目标用户群会喜欢什么样的风格与色彩搭配，什么样的布局能方便他们浏览，继而规划店铺的整体风格，且后续还要不断地修改、重复、强化，始终保持一个特有的风格。保持风格的持续稳定可以强化视觉形象，逐渐使顾客认同。需要注意的有：（1）要系统分析目标客户人群的心理特征来确定店铺的主色调，在色调搭配上吸引眼球。（2）避免与其他网店展示相同的图片。哪怕是卖同样的商品，也要做到差异化设计。（3）广告标语应醒目且富有感召力，能在最短时间激起点击欲望。（4）布局设计上可以引导消费者的视觉关注点，页面生动有冲击力，能够利用视觉感官效果来提升商品的吸引力，提高用户访问深度，达到推广销售产品的目的。

最后，通过情感和服务加分。感知价值在视觉营销与消费者购买意愿之间起着中介作用。视觉营销中消费者感知价值越高，购买意愿就越强烈。消费者感知价值作为一种主观的认知和判断既包括理性上对所购产品或服务的感知利得与成本权衡后的综合性效用评价，也包括感性上在消费体验中的情感内容。因此，视觉营销的引导性效果所带来的是给客户最直接的产品认知感受。要想进一步提升感知价值，还得打感情牌，从情感、服务上让消费者放心和信赖。通过不断强化与消费者之间的网络交流互动，在了解顾客购买需求的同时建立情感联系，提高消费者对于网店和产品的好感度、忠诚度，从而更好地促进产品销售。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2021-09-15].http：//www. cnnic.

net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm

[2]杨银辉.用视觉营销打造网店引力“磁场”[J].北方经济，2009（15）：76.

[3]Yong Jian Wang，Michael S. Minor&Jie Wei. Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing，2011： 46- 58.

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Research on the Influence of Visual Marketing on Consumers’ Purchase Intention in Online Shopping

Wang QiWang Rui

The fierce competition in online shopping market makes online sellers need to use visual marketing effectively to attract consumers' attention and resonance and stimulate their purchase intention. Based on the visual marketing theory and the “S-O-R” model paradigm in psychology， this paper constructs a theoretical model of the impact of visual marketing on consumers' purchase intention in online shopping and carries out hypothesis testing through the statistical analysis of valid questionnaires. The conclusions and specific suggestions can provide a reference for sellers to maximize sales through visual marketing.

： Visual marketing; Purchase intention; Perceived value