文/朱莹 向立梨（江苏省烟草公司无锡市公司；深圳烟草工业有限责任公司）

产品周期的短暂性和消费环境的多变使国际市场上的竞争早已不是产品的竞争，而是理念和观念的竞争。消费者追求文化价值消费的需求对市场、对企业的品牌文化建设提出了更高的要求。消费者需求的转变使得品牌的消费从功能性向情感性转变，构建与消费者需求相适应的品牌文化顺应了消费者追求文化价值消费的心理需求，从而提升了品牌的内在价值。本文将以X汽车为例，研究企业背景文化对其品牌价值的影响，从而对企业实施品牌文化策略、提高消费者忠诚度、增加品牌附加值、提升企业软实力和竞争力具有一定的现实意义。

一、研究目的

本文的研究目的主要是探讨企业背景文化对企业品牌价值的影响，主要为以下两方面：

（1）比较同一品牌在不同国家企业运行下消费者对其品牌价值认知的差异性。

（2）探讨企业背景文化与其企业品牌价值的关联性，验证企业拥有者的背景文化对企业品牌价值的影响力，从而为国家、企业基于文化因素提升品牌价值的营销策略提供一定的思路。

二、研究假设

本研究的目的主要是探讨企业背景文化和其品牌价值的关联性，验证企业背景文化对消费者品牌价值的影响力。本文的研究假设为：

（一）品牌价值受消费者感知的品牌文化影响

在激活品牌联想和识别的过程中，品牌文化起到了重要作用。随着技术和时代的进步，精神层面即文化内涵成为提升品牌附加值和品牌竞争力的重要因素。品牌文化触动消费者的心灵，构成品牌价值的核心，影响消费者的消费和价值取向。优秀的品牌文化将赋予品牌强大的生命力和竞争力，将其中蕴含着的价值理念、个性修养、情感诉求、生活情趣、审美品位等精神元素带入消费者的消费体验中，激发消费者对品牌的认同感，提高消费者对品牌的忠诚度，从而提升整个品牌的价值。

（二）品牌文化是消费者感知并接受的企业文化

品牌文化满足了消费者物质之外的文化和精神需求，是与消费者情感、价值观连接的重要纽带。消费者在购买某一品牌时，不仅是选择了品牌的外在物质标志，更多选择的是这一品牌所代表的文化品位。品牌文化所蕴含的文化形态、社会背景、风俗习惯等都是对消费者所属文化的一种融合和适应，是与消费者的文化心理及价值取向的一种深层次契合。品牌背后所彰显的企业文化如果能满足消费者的需求，就容易被消费者所感知和接受。消费者感知和接受到的品牌文化也就是其背后的企业文化。

（三）企业文化是在一定文化背景下打造出来的

作为企业的背景文化，从消费者的角度来说，在产品/服务日益同质化的情况下，消费者对于产品、企业价值的认知会受到主观感知的影响。其中企业文化会成为最直接的感知对象之一。

由于企业文化是社会文化与企业经营管理所融合的产物，所以消费者在感知企业文化时首先接触到的信息是由企业背景文化提供的。

在企业的背景文化中，企业拥有者的背景文化是消费者对其背景认知的重要因素之一。消费者对来自不同国家的产品或品牌有着截然不同的态度和信念。国家形象越好，“某国”的标识就越显眼。

（四）品牌价值的决定路线

由于消费者对产品来源国的印象好坏和该国经济发展呈正向关系，所以消费者对具有高度开发国家背景的企业文化和品牌文化的认同度更高一些。而品牌文化是品牌价值的测量因素之一。在品牌价值的评估模型中，品牌文化是一个重要维度，所以消费者对品牌文化的认知高低将深刻影响品牌的价值。所以，品牌价值的决定路线为：企业背景文化——企业文化——品牌文化——品牌价值的影响。

（五）研究假设的提出

根据上面的理论推理，我们认为：（H）企业背景文化即企业拥有者的背景文化与其品牌价值有关且呈现正相关关系，即在其他条件设定的前提下，具有高认可度背景文化的企业品牌价值比具有低认可度背景的企业品牌价值高一些。

本研究以X汽车消费者品牌认知价值为例研究品牌背景文化与品牌价值的关系来验证上述假设。

三、实验设计及执行

（一）实验设计

1.实验设计的观察变量

“O”为消费者对X品牌价值的评价（也就是因变量）。根据大卫·艾克品牌资产五星理论中的要素作为变量设计的参照，采用两边锚定的11级量表进行测量。

2.问卷设计

问卷第一部分甄别受访者，控制样本的年龄范围在18岁到60岁之间。第二部分是对消费者X品牌了解程度和品牌价值认知的测量（O）。第三部分了解被访者对汽车文化区域与国别先进性的排序，了解品牌拥有者背景文化的差异性（X）。第四部分是受测者的人口统计特征，包括性别、受教育程度、职业及个人平均月收入。

3.样本的抽取

采取拦截调查的线下随机抽样与在网站上随机抽取样本的线上调查结合的方式进行。

（二）调查执行情况

此次调查，总共完成调查问卷330份，其中有效问卷329份，无效问卷1份。212份为网上问卷，118份为面访问卷。

四、研究数据实证分析与结论

（一）被访者对文化先进性认知的描述性分析

根据问卷“ 被访者认为地区汽车文化先进性排名”可知，在被访者对汽车文化先进性评价中，消费者认为排名第一和第二的欧美的占多数，认为第三的亚洲占多数。所以，消费者汽车文化先进性主观评价中，欧美优于亚洲。

根据问卷“ 被访者认为亚洲地区汽车文化先进性排名”可知，就亚洲而言，在汽车文化方面，消费者较为认可日本和韩国，印度连第三都排不上，基本处于末位。

将了解X汽车公司现在由印度公司控制（控股）的消费者视为真正了解X品牌的被访者。根据问卷“被访者认为现在控制（控股）X汽车的公司国家分布和被访者对品牌认知分布”可知，这部分被访者只占52.20%，其他许多被访者都误以为X是欧美或其他文化背景价值高的品牌。

（二）单组前后对比设计分析

（1）对“不了解”和“不完全了解”X品牌的被访者进行分析研究，先要求他们用两边锚定的11级量表对X品牌价值进行评价，得到观察值O，如表1所示。

表1 被访者对品牌价值（Q31-Q37）评价分布

（2）其中，在后面的提示中相信X品牌被印度公司控制的被访者对X品牌价值的评价（O1）。（3）对“不了解”和“不完全了解”X品牌的被访者进行提示（X），向被访者告知 X汽车公司现在由印度的塔塔公司控制（控股）、运作，是印度品牌，并要求相信这一提示的被访者再对X品牌价值进行评价，得到O2。（4）对相信提示的这部分被访者提示前后对X品牌价值的评价差异对比，用提示后的评分减去提示前的评分，发现有差异。（5）设定原假设H0：提示前人们对X品牌价值的评价大于或等于提示后；备选假设H1：提示前人们对X品牌价值的评价小于提示后，用单样本t进行检验。（6）把“Q37”或“Q57” 对X品牌价值“总”评价作为对X品牌价值的综合评价，由于显著水平Sig值（0.000）远远小于设定值0.05，所以，接受备选假设：提示前的X品牌价值评价低于提示后的评价，本文提出的假设H“企业背景文化即企业拥有者的背景文化与其品牌价值有关且呈现正相关关系，即在其他条件设定的前提下，具有高认可度背景文化的企业品牌价值比具有低认可度背景的企业品牌价值高一些”得到了验证。

在调查区域“汽车文化先进性”排位中揭示出，绝大多数消费者认为欧洲和美国排在前面。就亚洲而言，印度排在日本和韩国之后。通过单组前后对比试验可知，欧美汽车品牌的背景文化价值高，误认为X是欧美品牌的消费者对其品牌认知价值更高；而印度汽车品牌的背景文化价值低，了解X品牌真相的消费者对其品牌认知价值更低。通过假设检验验证了论文最初的假设H——企业背景文化即企业拥有者的背景文化与其品牌价值有关且呈现正相关关系，即在其他条件设定的前提下，具有高认可度背景文化的企业品牌价值比具有低认可度背景的企业品牌价值高一些。

五、研究启示

消费者决定购买某件产品已不仅仅是因为产品的品质和使用价值符合其功能性需求，更因为该产品能满足其精神需求。因此，要提高国内企业品牌的销量，就必须从国家、企业、消费者三个层面来提升品牌的文化价值。

（一）针对国家层面的建议

（1）增强国家硬实力。加快经济发展和科技创新，掌握新一轮科技竞争、国家竞争的战略主动。构建全球性的优质、持续、健康的价值链，实现利益共享、优势互补、发展共赢。优化制度体系，加快国家立法，保护知识产权，完善征信体系，加强质量监督管理，构建国家认证体系，搭建国家品牌战略平台，开展品质革命。

（2）增强国家软实力。在国家层面提高品牌的附加值，通过提高消费者对国家形象的认可度，提升本国品牌的价值。利用互联网等新兴媒介通过多种载体、多种方式引导社会舆论，在全社会形成追求品质、追求质量的良好风潮。

（二）针对企业层面的建议

（1）整合提升品牌的文化资源。搜寻企业内外部的文化资源，并根据品牌定位筛选相应的文化因素。提升企业、行业标准，使得企业的制度形象和绩效形象和目标国家的规范保持一致，从而在消费者的认知模式中提升品牌的文化形象和定位。

（2）建立品牌文化体系。不仅从产品层面，也需从企业层面考虑营造与产品特性、与目标消费者需求、与国家文化相匹配的企业文化。企业要将理念和行为相融合，从员工管理到服务客户都要真正做到知行合一、以人为本。

（3）建立品牌文化传播体系。寻找品牌传播的有效路径，通过合适的媒介搭建品牌与目标消费者之间的桥梁，建立高效、高质的传播体系。根据细分人群，建立针对性传播渠道。

（4）建立品牌文化跨文化体系。在现有品牌文化的基础上融汇古今中外的文化精神，主动、有意识地寻找和创造机会将企业生产、经营的悠久历史嵌入工业文明、国家文明之中，通过跨文化理念的延伸，构建有创造力、感染力、吸附力的品牌文化。

（三）针对消费者层面的建议

（1）构建主流价值观，提高文化自信。加强对消费者主流思想意识和价值观的引导，改变消费者对国家品牌文化的刻板印象。坚守文化自信，着力增强消费者的文化自豪感，以共同信仰和信念提高整个国家和民族的凝聚力和向心力。

（2）加强文化认同感，提高文化价值。通过消费者易于、乐于接受的方式，使消费者感知本国文化的先进性和优越性，从而在增强全民文化认同感的基础上，提高文化竞争力和影响力，为企业的本土品牌文化战略奠定扎实的思想基础。

（3）加强主观意识塑造，提高文化创新。以多种渠道、多种方式加强创新意识的培养和教育，鼓励全民创新、全民创业，构建特点鲜明、民族性的世界品牌文化，助力国家品牌文化不断迈上新的台阶。在文化领域，消费者自身也要主动提升自我文化修养，提高欣赏力、辨别力和创新力。争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提道：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

“品牌价值”一词关键在于“价值”，它源于经济学上的“价值”概念。“品牌价值”概念表明，品牌具有使用价值和价值。仅从价值来看，“品牌价值”的核心内涵是，品牌具有用货币金额表示的“财务价值”，以便商品用于市场交换。

商品经济范畴前提下，品牌价值是一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业长青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值！品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明差异的原则。