■ 中国农业银行普惠金融事业部 窦 森 黄 都 常 江 李金林

长期以来，点多面广的物理网点资源是国有大型商业银行的核心竞争优势之一。网点贴近客户、深入市场，推动了各项业务发展。在金融科技蓬勃发展和客户行为发生深刻变革的背景下，如何增强网点营销功能，统筹网点向线上线下融合、对公对私协同发展转型是事关国有大型商业银行发展全局的战略性问题。

一、小微企业客户的特征

小微企业数量众多，遍布城乡，趋向集群化发展。小微企业客户融资需求“短、小、频、急”，非信贷服务需求日益增长。

（一）数量众多分布广泛

国家工商总局数据显示，截至2021 年底，全国市场主体数量达到1.5 亿户，其中95%以上为小微企业和个体工商户。从行业来看，小微企业遍布各个行业，主要集中在制造业、服务业、批发零售业等实体经济领域。从区域来看，小微企业分布广泛，遍布城乡。

（二）集群发展特征明显

小微企业有明显的集群化发展特点。企业通过集聚，可以减少技术壁垒、降低生产成本、提升抗风险能力。小微企业集聚化发展，使其金融需求也在区域聚集。

（三）单户经营规模较小

小微企业客户一般经营规模较小，融资资金需求量少，但时效性要求较高。商业银行普惠型小微企业法人信贷客户中，单户贷款不高于100万的超过50%，且主要为1 年以内的短期融资。

（四）信贷产品需求单一

与大中型客户相比，小微企业客户信贷产品需求较单一，对复杂型的融资组合等需求较少，主要为标准化的信贷产品。标准化信贷产品操作简单、办理难度小。

（五）综合服务潜力较大

小微企业的综合金融服务需求多样，如对公账户结算、代发工资、对公理财等对公金融服务需求。同时，小微企业主及其关联人也需要存款、信用卡、理财等个人金融服务和产品。

（六）首次贷款比例较高

据银保监会统计数据，小微企业中没有银行贷款的比例约为80%，首贷户市场潜力巨大。银保监会在《商业银行小微企业金融服务监管评价办法（试行）》中，也将“首贷户”单列为重要评价指标。首贷户是商业银行扩户增量、履行社会责任、夯实客户基础的重要抓手。

二、网点金融服务的特点

网点依托地缘优势、距离优势和聚合优势，通过线下渠道引流，持续发现客户、识别客户、挖掘客户，成为银行线下营销获客的主阵地。

（一）网点依托地缘优势，高效获取目标客户

一是实现开源获客。客户的生产经营、业务管理、投资理财等活动都与其办公地和居住地附近的网点密切相关，客户可享受网点的专业化金融服务，网点是银行线下获客最直接的渠道。二是批量集群获客。在商业银行分布广泛、重点覆盖的网点布局体系中，有大量网点服务于周边的产业园区、科技园区、专业市场等客户密集分布的场景和区域。依托上述客户集群，网点可以实现批量获客、批量审批、批量管理，高效开展金融业务。三是熟人关系获客。网点可依托地缘关系构建熟人社群，社群中的成员住所邻近、生活交集多、信息共享程度高，成员间的认同感、信任感强。客户在银行网点服务中获得了较好的体验，就会吸引其他客户效仿和尝试。通过熟人关系，网点可以形成对客户的高效裂变式营销。

（二）网点发挥距离优势，充分识别风险客户

一是初筛目标客户。网点可以发挥与客户直接接触的优势，通过持续收集企业及企业主生产生活各方面的信息，为初步筛选目标客户提供参考依据。二是实地调查分析。网点可以发挥与客户距离近的优势，开展实地走访和线下调查，获取关于厂房、设备、供销、物流等方面的直接信息，进一步了解客户。三是信息交叉验证。网点可以发挥与客户关系密切的优势，通过与企业主深度沟通，挖掘隐性信息，与其提供的各项资料交叉验证，为信贷决策提供判断依据。

（三）网点深挖聚合优势，有效开展综合服务

一是全面客户画像。网点根据客户各方面信息，建立包括企业和企业主资产状况、关系网络、性格特征、行为偏好等指标在内的标签体系，形成多维度客户画像。二是深入挖掘需求。网点根据客户的基本情况和个性化特征，挖掘融资、结算、理财等方面的需求，统筹对公和个人各类业务产品，为客户量身定制适宜的综合金融服务方案。三是加强关系营销。根据客户对银行产品和服务的兴趣度、理解度、接受度，网点有步骤地调整产品组合，优化服务方案，持续维护营销关系，促成营销落地见效。

三、开展小微客户营销对网点经营转型的意义

网点是各项业务综合经营的一线阵地，是商业银行的物理分布优势。长期以来，对公及资产业务在一级支行及以上层级机构经营的较为普遍，网点经营以零售业务、非信贷业务、线下业务为主，在数字化转型的推动下，开展小微业务营销能有效扩充网点经营范围，补齐业务上的缺口和短板。

（一）增强网点对公业务营销功能

传统上，商业银行网点经营以零售业务为主，功能相对单一、公私分割发展，对公业务基础不牢。对公资产业务方面，网点和支行团队分开办公、独立考核，客户经理联动营销意愿不强，系统性、常规化的联动营销模式尚未形成，公私相互引流的作用得不到发挥。叠加客户离行化趋势，网点呈现客源不足、等客上门的现象，以网点营销为主渠道的零售业务也缺少新的获客抓手。

小微金融业务营销能有效增强网点对公业务营销功能。据国家统计局数据显示，近十年私人控股企业法人单位数量维持了年平均18%的增速，海量新设小微企业催生了庞大的金融服务需求，为网点对公拓户增添强劲动力。小微企业客户数量多，与银行合作的配合度高，能有效充实网点的对公属性，弥补网点对公业务短板。

（二）充实网点信贷业务营销功能

在总体信贷经营策略的指导下，资产业务由支行及以上层级机构办理，网点主要经营非信贷类业务，法人贷款在网点主要是账户管理，实际营销办理较少。中西部网点资产业务空心化情况尤为明显，很多网点长期未办理信贷业务。在此背景下，传统以“拉存款”和“卖产品”为核心的网点营销模式，使网点营销成为“单向”营销，效果不佳，成本较高。

小微企业信贷产品简单易行，可作为网点信贷业务营销重点。各家商业银行创新构建了种类多样、层次分明、功能较强的小微企业线上融资产品体系，可为小微企业客户提供一站式金融服务，满足客户多方面的金融需求。相比一般法人业务，小微信贷业务的营销简便易操作、业务流程较短、办理难度较小、管理层级较少，网点客户经理营销和办理业务的意愿和能力较强，能有效填补网点信贷业务空白。

（三）促进网点开展公私联动和业务联动

通过以私促公，可深入挖掘网点私人银行客户、个人贵宾客户背后的小微企业，营销拓展小微企业法人贷款；通过以公带私，可重点关注小微企业的法人、实控人等关联关系人的零售金融需求，带动个人时点存款、日均存款、借记卡、信用卡等方面的业务增长。网点为小微企业客户办理信贷业务的同时，可同步开展负债和中间业务，带动公司类存款、理财的有效增长，提升有效结算户、有效代发工资等两项重点结算业务渗透率，提高单位结算卡、企业网银、企业掌银、消息服务等业务的覆盖率。

（四）推动网点落实线上线下融合发展

越来越多的线上信贷业务落地网点，小微线上业务在网点营销、落地，把线上业务的“远距离”，变成网点面对面的“零距离”。通过“线下网点+线上场景”的协同转型发展，可形成网点厅堂+网点外拓+线上引流的营销获客模式，网点体验+线上操作的业务办理模式，线上信号预警+网点实地核查的贷后管理模式，网点面客+线上远程的客户服务模式，线上线下深度融合，提升网点获客、活客、留客能力。传统线下客户可根据自身需求和资金使用特点，转为线上申请和办理小微特色产品，提高效率和便捷度。线上客户通过小额、纯信用产品与商业银行建立融资关系，后期可线下办理简式贷、厂房贷等大额、抵押类产品，提高融资额度，拓宽合作领域。

（五）打造网点普惠小微服务金融品牌

发展普惠金融是国家对商业银行提出的明确要求，网点开展小微金融业务，能在最广泛的社会层面，向社会各界直观地展示银行支持普惠金融的成果，获得政府和社会的认可，进而争取业务倾斜和政策支持。同时，网点是商业银行的形象窗口和宣传阵地，网点开展小微金融业务能提升客户满意度，形成口碑效应，切实打造银行的小微企业金融服务品牌，形成市场竞争力和影响力。

四、大型国有商业银行加强网点小微客户营销拓展能力的政策建议

网点要充分掌握周边小微客户资源，做好产品迭代、流程优化等基础性工作，凭借数据、系统等科技手段，落实保障机制，不断加强小微业务营销能力。

（一）强化基本能力，夯实网点小微营销基础

一是建立生态图谱，摸清网点周边客户资源。网点根据自身区位特点和周边资源禀赋，结合外部采购数据，摸清周边小微企业客户情况，清晰刻画三公里范围内的“小微企业金融生态图谱”，并将图谱信息分类归纳，构建“客群+地理位置+行为特征”的多维度标签体系。二是迭代产品研发，备好网点营销“武器弹药”。在现有线上信贷产品体系内，针对网点经营特点，进行产品迭代和升级改造，降低网点工作人员作业难度。三是优化业务流程，打通网点服务堵点痛点。认真梳理小微企业信贷业务与非信贷业务各项流程环节，优化服务小微客户流程，节约银企时间，降低操作难度。在风险可控的前提下，持续推进相关业务流程环节的数量精简、程序封装和线上线下协调统一。

（二）深入市场研究，做实网点小微营销细分

一是做优区域细分。根据小微客户资源分布，优化网点小微金融业务营销力量布局，重点支持长三角、粤港澳、京津冀等国家战略性区域，优先支持城乡结合部、重点县域乡镇等乡村振兴核心地区。二是规范权限细分。开展网点小微信贷专业经营能力评估，在充分掌握网点外部发展环境的基础上，根据网点人力资源状况、业务经营情况和风险合规情况，对不同经营能力水平的网点赋予差异化的业务权限，有针对性地开展小微信贷客户调查和贷后管理等工作。三是加强产品细分。根据小微客户多样化的融资需求，进行网点经营小微信贷产品清单制管理，根据线上和线下、信用与抵押、短期和中期等小微信贷产品的不同特点，确定适宜不同网点经营的产品组合包，为客户提供定制化服务方案。

（三）应用科技手段，提升网点小微营销效率

一是以大数据技术创新获客渠道。依托工商、税务、海关等外部数据资源，结合交易流水、金融资产、消费记录等业务数据沉淀，生成多样的小微企业获客模型，形成网点精准营销白名单，提升客户触达率和营销成功率。二是以软硬件设备优化客户体验。推进网点普惠金融服务专区建设，以智能播控、智慧货架、移动PAD 等先进硬件设备为基础，以扫码饮料机、照片打印机、智能书柜等多样服务为切入点，内置信息推介、产品体验、互动交流等软性功能，提升小微客户对银行小微金融产品和服务的直观体验感受。三是以系统管控提高营销管理能力。打造智能化营销管控系统，集成营销触点记录、营销过程提醒、营销业绩评估等功能，促进网点及各级行管理人员实时掌握小微业务经营发展情况，及时进行决策优化。

（四）优化保障机制，激发网点小微营销动能

一是以劳动组合强化岗位功能。根据网点小微金融业务实际经营情况，构建科学合理的网点劳动组合模型。在符合监管要求的前提下，鼓励有条件的地区和网点开展全员营销，在网点负责人、大堂经理、客户经理和柜面经理间形成良性的营销补位机制，做到“人人能开口，人人能营销”。二是以业务培训实现能力提升。通过线上与线下、脱产与在岗、集中与分散等多种形式，充分发挥内训师和业务骨干作用，实施小微信贷业务网点轮训，并建立常态化教育培训和业务指导机制。三是以考核激励落实权责对等。重点网点考核评价突出小微信贷业务指标，小微信贷业务考核评价结果与网点负责人、客户经理年度评价挂钩。按照网点业务贡献、发展定位及实际需求，综合配置激励工资、专项费用、固定资产等激励资源。