●赵 薇

在市场营销理论发展史上，人类进入20 世纪中后期后，市场营销发生的一个重要变化就是传统的4Ps 营销逐步被4Cs 营销、整合营销等模式所超越。传统的4Ps 营销是一种以生产者为核心的营销，“先有生产、后有营销”[1]是这种营销模式的主要特征。但是从20 世纪中后期再到20 世纪90 年代和21 世纪，基于对信息化超越的“数字化”成为重塑市场营销的一股最重要的驱动力量。在数字化时代，市场营销尽管出现了多种营销样式，例如情感营销、注意力营销、体验营销、互联网营销、病毒式营销等等，但是最重要、最本质的一个变化就在于“消费者驱动型营销”成为企业营销模式的核心。

一、数字化时代企业营销模式变革所面临的主要生态

在传统的4Ps 销售模式流程当中，“顾客导向”是一种被压抑的存在，企业营销的主要逻辑和思路是“我能生产什么”，而不是“消费者需要什么”。当然，在数字化时代，这个逻辑得到了彻底摒弃。为了理解这种营销逻辑的变化，我们需要对数字化时代企业营销所面临的生态环境进行分析。

（一）“分享经济”成为营销创新的一种约束条件

“分享经济”这一概念及其学说体系源于20 世纪七八十年代美国麻省理工学院经济学教授马丁.魏茨曼所著的《分享经济》一书[2]。在20 世纪六七十年代，西方发达国家普遍进入到了一种以“高通胀”“高失业”“经济停滞”为特点的“经济滞胀”时期，在治疗这种经济病症的过程中，“分享经济”作为一种可能的方案被有关学者提了出来，但是在提出来之后的几十年中一直被学术界所忽视，直到近些年来随着“互联网+”经济的兴起，“分享经济”才又重新被重视起来，并且被学术界赋予了全新的诠释。……