刘鹏　谭雨婷　朱远征

摘   要：近年来，乡村旅游成为了旅游研究领域的新星。然而，作为乡村旅游新发展模式的文化创意旅游，其国内研究成果却相对有限。将文化创意与乡村旅游相融合，不仅能推动乡村旅游的转型升级，还能为乡村旅游注入新的活力，实现可持续发展。以盐城市盐都区为例，通过盐城市区乡村旅游发展现状的调查研究，发现其存在竞争力不强、产品同质化、乡村旅游文化创意不足等问题。基于此，提出盐城市区乡村旅游与文化创意融合发展可供参考的路径。

关键词：文旅融合;乡村旅游;文化创意;盐都区

中图分类号：G124;F590.31  文献标志码：A  文章编号：1673-291X（2022）14-0038-05

引言

随着人们物质生活水平的提高，居民消费结构有了很大改变，消费观念也逐渐转变为享受型消费，旅游越来越受到人们的青睐。随着旅游的大众化和国内乡村振兴战略的实施，乡村旅游将成为我國旅游业中长期发展中不可忽视的主要力量。乡村文化创意旅游更加侧重于关注人的精神感受以及乡村旅游实践活动的乡土性，力求通过引导旅游者融入到乡村自然环境，以多样、独特的旅游体验刺激旅游者的消费需求，促使乡村文化旅游资源能为当地居民带来旅游收益。文化创意与乡村旅游相结合，可使我国乡村旅游逐渐由单一的“农家乐”模式向集观光、康体、休闲和娱乐等于一体的综合性方向发展[1]。

一、调查地概况

目前，盐都区发展较好的乡镇有大纵湖镇、潘黄镇和大冈镇。大纵湖旅游度假区是以良好的生态环境为基础，集湖荡观光、休闲度假、民俗采风于一体的生态型旅游度假区，建有水上风情、佛教文化、芦苇迷宫等功能区。潘黄街道位于江苏里下河农区东缘，集休闲、观光、生态农业为一体，其中仰徐村是“江苏省农家乐集聚村示范村”。仰徐村全力打造了现代农业“四千工程”，即草莓园、景观园林、葡萄园和蔬菜园[2]。大冈镇地处江苏里下河东北部，相传赵匡胤曾在此地小憩，“卧龙桥”、“靴子沟”等传说也是家喻户晓。大冈镇一方面完成了盐龙湖生态苗木基地建设，另一方面坚持改造凤凰古街，打造了集文化体验、娱乐购物、特色餐饮于一体的明清文化休闲古街。

本文以调查对象盐城市北宋村、三官村为例。从地理位置、旅游资源与和交通条件方面来看，两村相比于其他村镇具有一定的代表性。三官村由原先的南官村、大官村、小官村合并而来。三官村通过各类旅游项目展示民间文化艺术之乡特色，演绎里下河渔耕文化底蕴。北宋村则靠近盐城市著名4A级景区大纵湖旅游风景度假区，大纵湖位于盐城市盐都区西南边陲，区内不仅拥有保存完好的湿地资源，还拥有王祥卧冰处、宋曹故居、郑板桥教书馆等人文资源。

二、案例地调查分析

（一）问卷设计

调查问卷采用李克特五分量表，问卷内容分为两个部分：个人基本信息（包括性别、年龄、学历）和主要问题设计（从旅游六要素入手，包括食、住、行、游、购、娱六个方面）。结合三官村和大纵湖旅游景区当地的特色文化加以设计。在相关文献检索的过程中，主要以乡村旅游与旅游六要素之间的关系进行选择性提取。

（二）数据分析

调查对象为三官村和北宋村的村民。笔者采取到三官村和北宋村内实地调查，以一家一户发放问卷的方式，对不同年龄、不同职业的村民进行调查，让村民发表各自的看法，并根据村民的个人观点填写问卷。问卷发放量为180份，有效回收问卷150份，有效率为83%。收集来自不同年龄村民对于盐都区乡村旅游与文化创意融合情况的观点、看法，为市场调查收集一手材料。

从被调查者的人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、受教育程度几个方面进行描述性统计分析发现，在当地居民的性别构成上，男性与女性大致持平，分别为56.0%和44.0%。年龄构成上，除了少年样本较少，其他年龄阶段游客分为，在中年人（55—66岁）占比例最大，达到47.0%;其次是壮年（36—45岁）和青年（26—35岁），分别为30.0%和15.3%。当地居民的职业结构以公司职员、私营或个体和农民为主，其中公司职员占26.7%。在受教育程度上，初中及以下占48.0%，说明被调查者普遍文化程度较低。

（三）描述性统计分析

交通方面。当地居民普遍认为盐都区旅游地交通信息化配套服务和道路景观建设完善，但乡村旅游交通的便捷性、舒适性、安全性和可达性有待加强。同时，由于旅游地的基础设施建设体现了人文关怀，满足了产业发展对基础设施的需求，村民普遍评分较高。

娱乐方面。对于旅游景区开发的旅游产品表示了认同，大纵湖旅游景区内开发了多样的娱乐活动，如水陆两栖战车体验、CS、水上迷宫、游湖等，既满足了不同年龄段游客的需求，也丰富了旅游产品的多样性。但旅游景区开展的文化节等娱乐节目很少，宣传地域文化不够，还未形成旅游文化品牌。

饮食上保留了当地村民特色的乡村饮食习惯，如具有乡村特色的农家大锅饭等，旅游地经营者也会根据不同地域游客调整口味与烹调方式以吸引更多游客。住宿上当地居民对民俗发展良好持反面评价，平均分仅有2.79分，说明当地民宿发展落后，尚属空白产业，有待开发。同时，乡村民俗发展也较落后，几乎没有创意民俗客栈与创意文化展馆等展现盐都区民俗文化的载体。

购物上大纵湖大闸蟹等地方特产购物商店十分常见，当地居民也对这项调查表示认同，肯定了当地旅游衍生品的发展。虽然旅游景区表现传统文化的概念如丹顶鹤保护、红色精神、湿地保护等较丰富，但外在的表现形式呈现得很少，如布艺汉服等。在宣传上，当地居民认为，旅游景区在利用移动客户端吸引游客方面还有待加强，平均值仅达2.83。旅游景区还是常用传统的宣传方式宣传，因此旅游景区的吸引力不强，没有形成品牌文化（详见表1）。

（四）信度与效度分析

为了检验量表的内部一致性，采用SPSS23.0对所有变量进行信度分析，用Cronbach's alpha （克隆巴赫系数）作为信度指标，量表中所有变量的克隆巴赫系数为0.830，说明量表信度非常好。根据表可以看出KOM=0.923，故KOM检验通过表示该问卷的数据具有良好的真实性、有效性，适合做因子分析。Bartlett球形检验通过，说明变量之间存在相互关系，所以本文所选的变量适合做因子分析。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

（五）主成分分析

通过对变量进行主成分分析，取初始特征矩阵大于1的因子为公共因子。经过总方差分解，可以看出有两个因子的方差贡献率为65.822%、16.304%，累积贡献率为86.127%。因此，将这两个因子作为主因子对盐都区居民对盐都区乡村旅游与文化创意融合情况做出评价（见表2）。

表2给出了因子载荷。从矩阵得出两个主因子的载荷值可以看出，盐都区居民对盐都区乡村旅游与文化创意融合情况大致分为以两类。

命名公共因子F1为：盐都区乡村旅游与文化创意融合好的方面。

例如，e8积极开展具有地方特色的文化旅游活动，延伸当地文化产业链;e10利用创意形式开发了丰富多彩的旅游产品，如大纵湖水上迷宫、骑马射箭等;e12将传统文化打造为乡村旅游产业的亮点，形成了特色乡村旅游品牌;e5交通信息化配套服务和道路景观建设完善的因子载荷较高，所以作为第一主因子。这些指标都从一个方面反映了盐都区居民对盐都区乡村旅游与文化创意融合认同的情况。

命名公共因子F2为：盐都区乡村旅游与文化创意融合较差的方面。

例如，e15民间文化艺术拓宽了乡村旅游文化产品，如布艺、剪纸、汉服等营销策略和方式选择合理;e16宣传方式广泛，如微信、公众号等移动客户端;e14乡村道路建设发展较快，乡村旅游交通的便捷性、舒适性、安全性和可达性较好等合计为第二因子。这些指标都从一个方面反映了盐都区居民对盐都区乡村旅游与文化创意融合状况持反对态度的情况。

具体来看，获得最高因子载荷量的为e8，说明当地居民认为盐都区旅游景点很好开展了各种文化活动;e10的因子载荷也达到了0.891，说明盐都区充分利用当地资源，开发了丰富多彩的旅游产品来满足不同游客的需求。在融合的差的方面，被调查者对e13最为敏感，认为乡村旅游设施建设发展较差，缺乏创意民俗客栈、民宿、文化展馆等。总的来说，盐都区乡村旅游与文化创意在吃、住、行、游、购、娱六要素上融合度很高，当地居民也肯定了盐都区旅游与文化的融合情况;但融合差的方面还有待提升。

三、结论与对策建议

（一）结论

在饮食方面盐城本土的饮食特色保存完整，但一些本土的餐厅只是一味满足本地人需求（如当地的婚宴等），缺少对外地游客需求的重视。在餐厅的数量上还有待加强。同时，餐厅的内部设计和菜品缺乏创意，餐厅环境没有营造农家风情，内部布置大多为现代元素，缺乏农村文化特性，菜单菜谱没有体现乡土气息和农庄文化特色，菜品也缺乏独特性，没有塑造饮食文化旅游品牌。

住宿方面相关配套设施不健全。目前来看，盐都区的民宿旅游业主要围绕自然景区发展（如大纵湖景区），民宿的地点大多数是较为偏远的农村。景区附近的农民住户利用现有的房屋资源发展民宿旅游，但是住宿环境、基础设施以及服务质量等方面都不如正规酒店以及城市民宿完善。民宿的数量上也无法满足大规模游客的需求。北宋村和三官村周围的民宿旅游业目前看来还是处于起步阶段，相关的规章管理制度还不够完善，同时缺少专业的旅游酒店管理人才对民宿进行管理，造成民宿的服务和安全得不到保障。民宿发展没有迎合新的旅游业态和模式，没有把握旅游需求品质化、休闲化趋势，缺乏创意和营销方式，功能也不完善，不能通过民宿来传递盐都区当地特色建筑、美食和文化，让游客感受原汁原味的风土人情。

娱乐和购物方面，景区内虽然旅游产品众多，但缺乏特色，同质化较为严重，容易使游客产生审美疲劳。旅游企业品牌意识不强，缺乏对旅游产品的挖掘与创新。没有充分利用当地特产、扩大销量、增加知名度。旅游商品缺乏地域特色和民族风情，难以吸引游客购买。同时盐都区乡村旅游宣传方式较少，没有充分利用移动客户端等新型营销宣传方式，导致潜在游客对旅游景区了解不足，宣传效果不佳。

交通方面，旅游景区交通不便，可达性不强。盐都区的乡镇旅游一定程度上依赖于相关的既有交通设施。从调查来看，从盐城市区到达北宋村以及相关村落的公交车较少，每一班次等待时间较长。从盐城市区到达景区时间长、车次少，且车上乘客众多，缺乏舒适性。交通工具缺乏当地特色标识，无法给人留下深刻印象。

（二）对策建议

1.开发特色饮食以及个性化旅游产品

乡村旅游文化产品应从乡村物质文化体验、乡村制度文化参与和乡村精神文化感知等方面入手。其中，乡村物质文化包括乡村的田园景观、乡村的建筑景观、乡村的农耕生活景观、乡村的饮食文化等，其开发应从饮食品尝、建筑欣赏、乡村特产购买、田园景观欣赏和农耕景观欣赏等入手。比如，盐都区乡村饮食文化应与当地传统民俗紧密联系，开发当地特色旅游小吃，将饮食品尝和当地特产联系起来，既能满足游客购买休闲欲望，又能提高当地村民经济收入。农家餐厅要干净整洁，营造充满农家风情的餐饮环境。如采用传统的四合院、茅草屋，在餐厅内部的布置上也应运用乡土元素来装饰。乡村旅游产品应注重对产品本身外观、包装和质量等方面的设计。旅游经营者可以根据当地的人、地资源、城市自身特有的品牌开发新产品。例如，做一些相关的玻璃制品以及手工艺品，在其中融入红色文化、海盐文化内涵等，提升旅游产品的文化附加值。盐都区乡村制度文化包括节庆活动、婚俗仪式等[3] 。旅游产品开发应满足游客“求新、求知、求异、求奇”的精神需要。旅游景点可将当地特色和文化内涵融入游戏设计，让游客在玩游戏的同时也能体验当地风俗。举办农味鲜明的乡村美食节，推出当地特色小吃移动车活动。乡村精神文化包括乡村建筑文化、乡村生活文化与乡村语言文化等，可以依托这些开展乡村修学、乡村摄影等类型的旅游活动。

2.完善民宿发展政策，打造特色民宿产品

发展民宿不仅仅能使当地建筑风格和民风民俗得到保护与传承，还能利用其乡村风俗文化， 使其成为乡村旅游发展的人文资源[4] 。一方面，政府要完善乡村民宿的相关法律法规，加强民宿行业的可进入性和安全性，完善民宿准入制度，加强审核，给予想要建设民宿的当地居民经济和建设上的支持;另一方面，民宿的建设者要充分利用乡村自然资源，结合当地民俗文化，在保留民宿的乡土气息的同时表现自己的个性化特色。借助“多彩盐都，欢乐水乡”的品牌，打造“盐都区特色民宿”休闲旅游品牌。村落中原有的生活狀态是文化民宿村落的无形资产，保持原有的生产生活习惯是游客参观体验的重要内容。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

3.深挖鄉村文化，明确乡村旅游主题

针对盐都区乡村旅游个性化不鲜明、品牌化不强的问题，应深度挖掘盐都区乡村旅游的文化内涵，针对自身特有文化、民俗等开展特色旅游活动，对该类旅游资源进行整合、强化，以个性鲜明的乡村文化吸引游客。具体来看，就是在保留乡村特有的村庄、农田基础上，加强绿化、环境卫生等基础性设施建设，优化布局，培育以美丽田园为代表乡村文化旅游，使游客能够感受到浓郁的“乡村性”和“乡村意境”。围绕民俗文化特色，挖掘农耕文化，打造体验式旅游，注重展现人文魅力。

主题是旅游地发展的核心概念，盐都区旅游资源首先应深化原有主题，如湿地保护、生态、休闲、民生、文化主题，完善乡村旅游配套设施，让游客能感受到新鲜独特的乡村文化氛围。其次，应聚焦三大主题市场。一是自驾车与房车旅游。应对盐都区交通便捷性不强，发展自驾游和房车旅游，既解决交通不便问题，也符合年轻一代的旅游心理。二是青少年消费市场。与学校和机构合作，为青少年提供春游、秋游、夏令营、社会实践的场所。三是家庭度假市场。为城市家庭搭建亲子娱乐、情感交流的互动平台。

4.推动营销策略与现代信息技术融合

移动互联网的发展为乡村旅游发展提供了媒介、信息的推送、营销渠道的选择和更丰富的旅游形式。如VR虚拟现实实现了游客云旅游。盐都区可通过与移动互联网融合，开发微博、微信等自媒体平台，加强与游客的交流，宣传当地旅游景区和旅游特产，提升盐都区旅游信息咨询服务的针对性和实效性，为游客提供智慧化服务。

结语

大力推进乡村旅游与文化创意融合发展有助于丰富乡村旅游产品类型，完善乡村旅游产品种类，改善乡村旅游创新度不高和体验度差等问题，对解决乡村旅游发展同质化问题和满足人们日益增长的乡村文化创意旅游需求，以及推动乡村可持续发展等具有重要意义。为此，完善乡村旅游与文化创意融合不足的方面可以从食、住、行、游、购、娱六个方面着手，实现乡村旅游的发展潜力与经济效益。

参考文献：

[1]   赵海荣，李伟.文化创意视角下乡村旅游产品设计——以大同市花塔村为例[J].山西师范大学学报：自然科学版，2016，30（3）：77-81.

[2]   吕维霆.体验经济下的农民公园景观规划设计研究[D].南京：南京农业大学，2015.

[3]   成海钟，汪成忠，唐蓉，李寿田.乡村文化在休闲农业中的营造[C]//中国农学会，农业部人力资源开发中心，广西壮族自治区农业厅.2011全国休闲农业创新发展会议论文集，2011：3.

[4]   王璐，王平.乡村旅游民宿的发展困境与对策[N].东方城乡报，2018-03-20（B01）.

Research on the Optimization and Promotion of Rural Tourism under the Background of

Cultural Tourism Integration

— Taking Yandu District of Yancheng City as an Example

LIU Peng， TAN Yu-ting， ZHU Yuan-zheng

（College of Humanities and Social Sciences， Yancheng Institute of Technology， Yancheng 224051， China）

Abstract： In recent years， rural tourism has become a new star in the field of tourism research. However， as a new development model of rural tourism， the research results of cultural and creative tourism in China are relatively limited. The integration of cultural creativity and rural tourism can not only promote the transformation and upgrading of rural tourism， but also inject new vitality into rural tourism and realize sustainable development. Taking Yandu District of Yancheng City as an example， through the investigation and Research on the current situation of rural tourism development in Yandu District， it is found that there are some problems in Yandu District， such as weak competitiveness， product homogenization and insufficient cultural creativity of rural tourism. Based on this， this paper puts forward a reference path for the integrated development of rural tourism and cultural creativity in Yandu District.

Key words： integration of culture and tourism; rural tourism; cultural creativity; Yandu District0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933