陈思雨　谭建　王培林

[摘要]高校微信公众号除了具备基本的信息传递功能，还担负着学生思想价值引领、学校形象塑造、文化交流等重要使命。文章以“西华大学”官方微信公众号为研究对象，基于内容分析法的视角，采用复合抽样法，分析“西华大学”官方微信公众号2021年发布的推文的主题、阅读量、互动方式等，总结其传播规律，以期丰富高校微信公众号思想政治教育功能研究的理论成果，为其他高校微信公众号增强育人实效提供参考。

[关键词]高校;微信公众号;内容分析法;思想政治教育功能

习近平总书记指出：“谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权;谁轻视互联网，谁就会被时代所抛弃。”[1]微信公众号是当前高校网络思想政治教育的主要阵地之一，也是高校大学生群体使用黏性最高的信息接收渠道之一[2]。一方面，微信活躍用户群体庞大，截至2021年6月，微信月活跃用户超过12亿人，作为微信的伴生产品，微信公众号的用户体量也十分庞大。另一方面，微信公众号发布信息的准入门槛不高，传播成本较低，平台操作便捷，具有极强的传播力。因此，深度发掘高校微信公众号的使用价值，强化其育人功能是新时代高校思想政治教育和网络思想政治教育的新要求，也是高校思政工作顺应新媒体、新技术快速发展的新要求。

一、研究背景与意义

意识形态工作是党和国家一项极端重要的工作。高校作为意识形态工作的前沿阵地，要不断壮大高校主流思想舆论，着力加强高校宣传思想阵地管理[3]。高校微信公众号作为高校宣传思想阵地的重要组成部分，是加强高校意识形态阵地建设的关键一环。

微信公众号自问世以来，以强交互性、强传播力、强互动性等特点，深刻影响着受众的媒介习惯。高校微信公众号除了具备基本的信息传递功能，还担负着学生思想价值引领、学校形象塑造、文化交流等重要使命[4]。然而，当前诸多高校微信公众号的传播效果和育人效果并不理想，没有在互联网环境下发挥应有的效用。

从研究层面上看，尽管关于新媒体时代高校微信公众号的研究取得了较大进展，但在研究内容和研究方法上还存在诸多问题。一方面，研究内容缺乏学理支撑，研究视角具有较强宏观性，主要围绕高校微信公众号发展历史、发展现状、存在问题等进行概述性研究，缺乏对实际操作层面和微观层面研究的理论观照。另一方面，新媒体环境下高校微信公众号研究偏重思辨性、理论性研究，应用内容分析法、田野调查法等方法的研究较为匮乏。

从实践层面上看，现有的高校微信公众号的实际运营还存在较大提升空间。例如，部分高校微信公众号发布的推文过于娱乐化，内容建设过于单一。笔者在调研中发现，部分高校微信公众号在重大事件节点和重要事件方面，处于失语、缺位的状态，对学生的思想价值引领和理想信念教育没有发挥应有的效用。

在对以往研究成果梳理分析的基础上，文章以“西华大学”官方微信公众号为研究对象，基于内容分析法的视角，采用复合抽样法，分析该微信公众号2021年发布的推文的主题、阅读量、互动方式等，并以此为切入点，总结“西华大学”官方微信公众号的传播规律，以期为其他高校微信公众号建设和增强育人实效提供参考。

二、研究方法设计

本研究基于内容分析法的视角。内容分析法是由美国学者伯纳德·贝雷尔森于20世纪50年代提出的一种对文本内容作出客观、系统的定量分析和描述的研究方法[5]。内容分析法常用于将文本信息转换为量化数据，建立具有代表性的类目对文本进行有机分解，从而分析文本内容背后呈现的规律与特点。内容分析法相较于调查法、实验法，其结果具有更高的信度，并且更适合研究明确、显在、被记录和流传下来的媒介内容。

本研究的样本构建以“西华大学”官方微信公众号2021年全年发布的推文为样本池，将2021年分为上半年和下半年，分别建立样本周期。2021年上半年共有25个完整周，下半年也共有25个完整周。本研究采用复合抽样法，抽取第一周“周日”和下周“周三”，每间隔三周，再一次抽取第一周“周日”和下周“周三”。上半年分别抽取1月3日、1月6日、1月31日、2月3日、2月28日、3月3日、3月28日、3月31日，4月25日、4月28日、5月23日、5月26日、6月20日、6月23日，作为2个构造周;下半年分别抽取7月4日、7月7日、8月1日、8月4日、8月29日、9月1日、9月26日、9月29日，10月24日、10月27日、11月21日、11月24日、12月12日、12月15日，作为2个构造周。“西华大学”官方微信公众号在上述日期的推文即为具体样本。

本研究计划设置5个一级类目，分别为推文主题、推文形式、推文来源、推文阅读量、互动方式。推文主题下设教育教学、学生活动、校园人物、校园文化、特殊节点、抗击疫情、其他7个二级类目;推文形式下设图片、文字、音频、视频、H5、复合形式6个二级类目;推文来源下设校内供稿、校外供稿、转发、其他4个二级类目;推文阅读量下设5000以下、5000至1万、1万至5万、5万至10万、10万以上5个二级类目;互动方式下设发文前互动和发文后互动2个二级类目。

三、数据统计分析

（一）推文主题

微信公众号的推文主题可以直接反映其价值取向和观点立场。基于对“西华大学”官方微信公众号2021年发布的推文样本分析不难发现，在推文主题的选择上，占比较高的是学生活动新闻、校园人物专访。自2021年5月起，其发布的关于学校教育教学的推文占比明显增加。纵观“西华大学”官方微信公众号2021年全年的推文，关于疫情防控的推文均匀分布在教学期间的月份。针对重要时间节点，如红军长征胜利纪念日、纪念辛亥革命110周年大会、烈士纪念日、中国抗日战争胜利纪念日等，该微信公众号均在当天发布推文。此外，关于学校风景、设施建设等推文也占比均衡。

“西华大学”官方微信公众号发布的推文都获得了较高的阅读量和广泛好评，就微信公众号的传播主题而言，其推文涉及内容丰富、政治站位高，能够做到第一时间向全校师生传递学校的新闻动态，与社会热点话题保持关联互动，推文主题紧跟社会发展。

（二）推文形式

微信公众号的推文形式可以从侧面反映该微信公众号受众的媒介接受特点和媒介使用习惯。“西华大学”官方微信公众号发布的推文以文字和图片为主要呈现形式，部分推文在开头或中间位置穿插视频，极少数推文包含音频、H5链接;同一篇推文从未出现文字、图片、视频、音频、H5链接等多要素共同呈现的情况。当前，新媒体时代在一定程度上也是“读图时代”，图片可以给受众带来直观、鲜活的视觉体验。值得一提的是，“西华大学”官方微信公众号不定期发布校园风景推文，以学校不同时段、不同地点的风景图片为主要内容，这种“以图为主，文字辅之”的推文形式阅读量不俗。2021年3月21日，学校开通了官方微信视频号，将短视频融入微信公众号推文，自2021年6月以后，该微信公众号穿插竖版短视频的推文数量也有较大幅度增长。

（三）推文来源

在“西华大学”官方微信公众号发布的推文中，原创图文、原创视频等内容占比很高，可以看出其背后有强大的运营团队持续输出内容。该微信公众号的个别推文转载自社会主流媒体，如《教育导报》和《川观新闻》等对学校先进团队、先进人物、学校重大事件的新闻报道，转载来源优质可靠。

（四）推文阅读量

“西华大学”官方微信公众号发布的推文阅读量主要集中于5000至5万，阅读量低于5000和超过5万的推文数量分布均衡，但是占比较低。值得注意的是，2021年，其发布的关于学校党代会、学校级别的教育教学新闻、部分疫情防控推文、部分重要纪念日推文的阅读量明显低于先进师生事迹报道、校园风景图文、留言领取奖品的推文的阅读量。整体而言，“西华大学”官方微信公众号中娱乐性较高的推文阅读量要高于严肃类推文。

（五）互动方式

“西华大学”官方微信公众号推文的互动方式主要分为发文前互动和发文后互动两种方式。发文前互动主要是通过点对点互动采访进行“内容众筹”，例如，在教师节前征集学生想对某一位教师说的话、两会期间征集学生收看两会的心得体会等内容。发文后互动指引导受众在推文评论区进行留言，并根据留言获赞的数量送出学校文化周边等奖品。前者的互动效果要优于后者。此外，“微互动”几乎存在于“西华大学”官方微信公众号每篇推文中，主要形式是在文末设置提示语引导受众点赞、“在看”和留言。可以看出，“西华大学”官方微信公众号十分重视与受众的互动，每篇推文都有不同程度上的互动交流。整体而言，其发文前互动因为在推文策划过程中就与受众产生联系，通过“内容众筹”的方式提前引起受众对推文的关注，因此获得了极高的关注度，推文阅读量要略高于发文后互动类推文的阅读量。

四、研究结论

通过对“西华大学”官方微信公众号2021年发布的推文进行分析后不难发现，高校微信公众号已经充分融入大学生的日常学习与生活，并在高校思想政治教育中被广泛运用，微信公众号自身的组织建设、管理制度和运营队伍也趋于成熟。

然而，面对纷繁复杂的国内外形势、形式多样的新媒体媒介选择和国家对思想政治教育越来越高的工作要求，高校微信公众号在运营过程中面临的困难和挑战也是前所未有的。因此，高校微信公众号如何优化运营策略、加强内容建设、增强育人实效成为平台可持续发展亟待解决的问题。

首先，在选题立意上，高校微信公众号要坚持党性原则这一鲜明主线。党性原则是马克思主义新闻观的核心要义，也是高校微信公众号建设与运营的根本原则。高校微信公众号是校园宣传工作和校园文化建设的重要阵地，必须堅持正确的舆论导向和政治方向。同时，高校微信公众号推文要不断强化政治性和思想性，增强主流价值观输出类推文的可读性、鲜活性和亲切感，注重加强推文选题与思想政治教育工作的配合，始终坚持在理想信念教育、爱国主义教育、社会主义核心价值观培育与践行等思想政治教育内容上着力。

在内容写作上，高校微信公众号要坚持“内容为王”这一运营策略。高校微信公众号作为网络思想政治教育的新载体，基本功能之一就是承载思想政治教育内容，只有运用大学生喜闻乐见的表达方式和话语体系来表述思想政治教育内容，才能增强育人实效。因此，高校微信公众号要有意识地将思政元素融入大学生关心的热点话题，在立足学校日常宣传的基础上，积极探索大学生群体关注的话题与焦点，打破传统意义上“传播-接收”的模式，加强顶层设计，保持内容多元化、精品化、品牌化。此外，高校微信公众号作为校园新媒体的重要阵地，要积极探索，求新求变，应用短视频、H5等新兴传播方式呈现内容，并通过内容建设潜移默化地影响大学生的意识、观点和行为，让推文内容传递的价值观入眼、入脑、入心。

在互动方式上，高校微信公众号要坚持平等民主的交流原则。把握大学生的思想特点和表达需求，坚持大学生成长规律与思想政治教育规律相统一，是保持高校微信公众号互动性、亲切性的重要对策。00后大学生追求民主自由、渴望被尊重，针对这一特点，高校微信公众号要在平等交流、民主沟通的原则下进行互动，树立用户思维，对大学生存在的思想疑惑和真实需求要给予及时、正面的反馈。同时，针对评论区中有关学校日常管理、教育教学、未来发展等方面的意见建议，其要及时整理上报学校有关部门，并定期向受众反馈结果，让受众获得“件件有回应、事事有落实”的体验感。

五、结语

思想政治教育特别是网络思想政治教育，始终是常提常新的新时代育人工作的重要任务。高校要始终坚持“以学生为本”的理念，把高校微信公众号的建设上升到全局高度，切实发挥好微信公众号在高校思想政治工作中“内聚人心，外树形象”的重要作用，做好新形势下宣传思想工作，不断提高高校微信公众号传播力、引导力、影响力和公信力，巩固和壮大高校微信公众号这一主流思想舆论阵地，努力培养担当民族复兴大任的时代新人。

[参考文献]

[1]王琦.习近平关于网络强国的重要论述研究[D].北京：中国青年政治学院，2019.

[2]王学敏.民办高校官方微信公众号传播力优化策略浅析：以山东财经大学东方学院微信公众号为例[J].新闻传播，2021（17）：48-49.

[3]陈占安，张雷声，钟明华，等.加强马克思主义理论学科建设，提升马克思主义理论学科的引领作用：学习贯彻《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》笔谈[J].思想理论教育导刊，2015（02）：13-20.

[4]郭志勇.新媒体环境下大学生思想政治教育的新路径：以高校微信公众平台为例[J]. 理论视野，2015（01）：84-86.

[5]丹尼尔·里夫，斯蒂文·赖斯，弗雷德里克·G.菲克.内容分析法[M].嵇美云，译.北京：清华大学出版社，2010.

[基金项目]四川省2021年度高校思想政治理论课教师培训中心研究项目“高校微信公众号思想政治教育功能研究”（编号：SZQ2021-2-092）的研究成果。

[作者简介]陈思雨（1994—），女，天津人，西华大学西华学院团委书记;谭建（1998—），男，四川成都人，西华大学西华学院本科生;王培林（2000—），女，四川成都人，西华大学西华学院本科生。