[摘要]央视《清明云诗会》以移动直播的方式传播诗词文化，该节目打通诗词直播渠道壁垒，选择时下热播剧演员与文化嘉宾共同品读诗词，达到有效引流的目的。《清明云诗会》以新颖独特的内容表达、沉浸式的用户体验，增强诗词文化传播的趣味性和用户黏性，为新媒体时代的诗词文化传播提供了策略支撑。央视《清明云诗会》通过传播学视角与方法，探索移动直播视域下诗词文化传播的有效路径，为新媒体时代运用移动直播传递蕴含丰富的诗词文化寻找方向。

[关键词]诗词文化传播;移动直播;《清明云诗会》

近年来，中央广播电视总台整合自身优势资源，传播经典文化，推出的文化类节目如同百花齐放，引人瞩目。比如，其在2021年推出的《典籍里的中国》立足于凝聚前人心血和智慧的典籍，以独特的表达方式、强烈的思想穿透力和艺术感染力，让书写在古籍里的文字“活”起来，带领观众见证悠远绚烂的中华文明。自2016年至今，《中国诗词大会》已创办到第七季，其以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为宗旨，通过诗词知识比拼和赏析，带动全民温习古诗词，让观众从古诗词中获得精神力量，为观众所关注和喜爱。而正在热播的《经典永流传》第五季，节目运用3D技术将音乐、诗词、绘画、舞美相结合，给观众带来深刻的文化熏陶和享受。央视以移动直播的方式创办了《清明云诗会》节目，给观众带来一场美文、美景、美食的盛宴，让观众感受到中华优秀传统文化的无穷魅力。运用移动直播来传播诗词文化的方式，是新媒体时代诗词文化传播的变革实践。

一、移动直播：诗词文化传播之“帆”

移动直播是在移动互联网背景下，通过录屏工具或手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现的新兴在线娱乐或服务方式。移动直播特有的优势突破了传统的诗词文化传播的模式，提升了诗词文化传播的速度，拓宽了广度，优化了观众对诗词文化的接受体验。

（一）传播与接受的实时性

在传统传播时代，诗词文化传播的方式主要有口头传播、文字印刷传播和电子传播。口头传播有文人口头吟诗、诵读等形式;文字印刷传播主要是书册形式;电子传播主要是广播电视形式。例如，宋朝第四位皇帝宋仁宗懂得音律，且常常为教坊作曲，柳永的词深得其推崇，“每对酒，必使侍从歌之再三”[1]。宋词中有很多作品生动地体现了宋朝歌舞燕乐的情况：“处处笙歌，不负治世良辰”“有十里笙歌，万家罗绮，身世疑在仙乡”[2]。在诗词诵读方面，宋朝人喜欢吟诵他人佳作，张舜民的《卖花声》二首深得他人喜诵;南宋赵鼎的词婉约绮丽，其著作《满江红·丁未九月南渡泊舟仪真江口作》深得世人喜爱。这些传播方式促进了诗词文化的历代传承，但是此时的诗词文化传播受限于时间和空间，其保存时间短、传播范围较窄。另外，诗词文化传播还会出现误传与失传的现象[3]。误传包括传播者传递错误信息、篡改著作权、信息伪造以及传抄刊字句有误。失传指作品创作出来以后，因传播渠道不畅通，或保存不善，或受传播方式的影响导致作品湮没无存。

移动直播打破了诗词文化传播的时空限制。传播者与受传者在任何时间、任何地点都可以进行诗词文化传播与接受。同时，传播者可直接面向受传者，這在一定程度上可减少诗词文化误传、失传的发生。另外，移动直播平台庞大的数据库和超越时空范围的优势，使诗词文化得以长久保存，广泛传递。

（二）传播与接受的交互性

在传统传播模式中，传播者与受传者处于诗词文化传播活动的两端，属于单向传播模式。传播者按照自己的主观价值判断和审美倾向，对诗词进行过滤、筛选、注评，受传者只能被动品读、理解诗词，传受双方之间的反馈、互动有限。比如，历代有关诗词的选本和点评本基本上由编撰人员筛选、点评，所选诗词会带有这些编撰人员的个人主观意识和审美倾向，这使得受传者不能平等地接受诗词、传播诗词、分享诗词。

在移动直播视域下，传播者与受传者的关系从单向性变成同一性。每个人既是受传者，也是传播者，传播者与受传者处于“你中有我，我中有你”的状态。受传者可以通过实时评论的方式发表自己对诗词文化的看法，阐述自己的观点，与传播者进行交流。同时，传播者可以针对受传者的反馈实时回复，以调整传播策略，实现良好的传播效果[4]。

（三）传播平台的交融性

新媒体环境下的传播平台具有交融性。在古代社会，传统的口头传播、文字印刷传播等传播渠道之间各有壁垒，互相分隔。而现今，移动直播平台可以与社交化传播平台、短视频平台实现联通，这打通诗词文化传播壁垒，扩大诗词文化传播范围，增强诗词文化传播效果，实现诗词文化传播渠道多样化。比如，传播者在移动直播平台进行诗词文化传播，自身或受传者可以将有关内容转发分享至微博、微信等社交媒体平台，打通多媒体平台传播渠道。而社交媒体平台之间可各自交互跳转，这又可以形成新的传播链，使诗词文化实现裂变式传播，让更多的用户接收到诗词文化信息。

（四）传播者与受传者范围扩大

在古代社会，诗词的选本和点评本的作者或传播者多是上层人士，诗词传播范围局限在少数精英群体中，普通百姓缺乏接收、评论诗词的条件。而在移动直播视域下，人人皆是传播者和受传者，这使得诗词文化的传播者与受传者范围扩大。移动直播打破了诗词传播的空间限制，诗词的接受者覆盖范围广，任何喜爱诗词的人都可以通过直播接受诗词文化的熏陶，或者传播、点评、欣赏诗词。

二、《清明云诗会》：诗词文化传播之“舵”

央视推出的《清明云诗会》以“大美中国，诗话清明”为主题，通过央视频App进行长达3个小时的移动直播。《清明云诗会》如同文学之船的“舵手”，为移动直播视域下的诗词文化传播提供了方向和路径。

（一）传播者：文化嘉宾携手荧幕演员

《清明云诗会》以文化嘉宾携手热播剧荧幕演员、表演艺术家表演的方式，接力品读寄托思念、歌咏美景的经典诗作。比如，2022年初热播剧《人世间》的部分演员通过朗诵的方式与观众共赏美好诗文。周秉昆的扮演者雷佳音朗诵了孟郊的《登科后》;周蓉的扮演者宋佳朗诵了白居易的《忆江南》;蔡晓光的扮演者王阳朗诵了杜甫的《绝句》;郑娟的扮演者殷桃朗诵了白居易的《大林寺桃花》。在演员朗诵完后，文化嘉宾会对诗词进行讲解、评论。例如，关于杜甫的《绝句》，文化嘉宾认为“两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”中的黄和绿是最娇艳的颜色，白和青是最干净的颜色，黄、绿、白、青写尽了杜甫眼中大唐的春天。

《清明云诗会》选择荧幕演员和文化嘉宾作为诗词的传播者，发挥了他们意见领袖的作用。意见领袖指在一个群体中具有影响力的人，他们影响群体成员的选择、判断、态度。受广大观众欢迎、喜爱的热播剧荧幕演员的诗词朗诵，扩大了《清明云诗会》的关注度和热度，在一定程度上引导粉丝或网络用户关注诗词、学习诗词、喜爱诗词，并领略诗词文化的魅力，提升了他们的审美和文化素养。而文化嘉宾以其知识的权威性、洞察性，对诗词的深度讲解促使观众理解诗词的深厚内涵，体味诗美、文美和祖国河山美，强化观众对诗词文化的探究意愿。

（二）传播方式：多渠道连通设置议程

《清明云诗会》在正式直播之前，“CCTV电视剧”“CCTV记录”微博账号提前预热，打造声势，两个账号分别发布“大美中国诗话清明”“央视清明云诗会”超话，均登上微博热搜。两个微博账号通过议程设置，加强话题内容传播的频次、强度，引导网络用户关注《清明云诗会》[5]。基于微博传播的连续性和开放性，关注《清明云诗会》的用户通过转发的方式，实现《清明云诗会》话题内容的“病毒式”传播。除了在央视频App直播，《清明云诗会》还在微博、抖音、快手同步进行直播，这种多渠道联动的传播方式在打破传播壁垒的同时，满足了用户不同的信息接收习惯。这种多渠道连通、议程设置引导用户关注对象和关注方向的方式扩大了《清明云诗会》的传播范围，为其移动直播带来明显流量。

（三）内容表达：美文、美景、美食相结合

《清明云诗会》诗词文化的表达方式具有创新性，其表达方式令人耳目一新。荧幕演员在朗诵诗词时，也会对诗词艺术特色、诗词内容的文化内涵进行解读。例如，雷佳音在朗诵孟郊的《登科后》时讲道：“桃李争妍，清明将近。我为您带来一首明快畅达且别具情韵的唐诗。诗中描绘了诗人策马奔腾于春花烂漫的长安道上的美好场景。”王阳在朗诵杜甫的《绝句》时说道：“这首《绝句》一句一景，但又融二为一，其中起联结作用的正是诗人内心的心绪。它表面看来一片生机，欢快明亮，其中却寄托着诗人对时光流逝的失落，以及重有希望时的纠结情绪。”荧幕演员对诗词的解读及感思有利于观众更深层次地了解诗词。

荧幕演員朗诵诗词的声音作为画外音与和诗词内容相应的景观一同出现，并配以音乐，美文与美景相交融，丰富了观众的视听体验。加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”，他认为媒介具有机体性质，是人体的延伸，文字是人的视觉的延伸，广播是人的听觉的延伸，电视是人的视觉、听觉的综合延伸。一切媒介都是人的肢体部分向外的延伸，更重要的是人体的任何一部分延伸都会影响人的整个心灵和社会。该理论虽然夸大了媒介技术的作用，但是也揭示了不同媒介技术对人的感官反应的不同影响[6]。《清明云诗会》通过荧幕演员声情并茂的朗诵，配以景观图片和悠然清新的音乐，让观众的脑海中浮现诗词里的美丽画卷，切身体会诗人的情感思想。

另外，文化嘉宾在点评、解读诗词时，会针对诗词的创作背景、内容以及作者自身经历进行深度分析。《清明云诗会》据此插入与诗词相关的美食的介绍视频。例如，在雷佳音朗诵孟郊《登科后》的部分内容后，由于此诗的内容涉及长安（今“西安”），《清明云诗会》即根据西安的美食特色推出“子推馍馍”，文化嘉宾简要介绍“子推馍馍”的历史故事，视频则介绍“子推馍馍”的来历和做法。此外，在央视App的移动直播中还有“飞花令”的游戏环节，给诗词文化直播增添了游戏的趣味性。“飞花令”的游戏规则为，在主持人和多位嘉宾中，一个人做“令官”，其他成员“听宣”，并按顺序说出相关诗句。比如说出关于“花”字的诗句，第一个成员必须说出第一个字是“花”的诗句，第二个成员必须说出第二个字是“花”的诗句，以此类推。这种游戏环节丰富了诗词文化直播的内容，同时向观众推广了关于“诗词”的游戏，创新了诗词文化在生活中的传播方式。

这种美文、美食、美景相结合的诗词表达方式以及加入诗词游戏的环节，增强了诗词文化传播的趣味性，缓解了用户接受诗词文化的乏味枯燥和疲劳感。

（四）用户体验：产生共鸣，增强存在感

移动直播为用户创造了诗词文化接受的沉浸式体验，增强了用户的自我存在感。在《清明云诗会》的直播过程中，用户发布实时评论，表达自己对诗词文化的感叹、见解等。在直播中，主持人也会关注用户的评论，并挑选阅读部分言论，这无疑增强了用户在诗词文化传播过程中的参与感。另外，文化嘉宾在解读、点评诗词时，其表达角度和用语会引起用户的情感共鸣。比如谈到杜甫时，文化嘉宾言之为“暖男”。他爱妻儿、爱百姓、爱大唐河山，拥有“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的胸怀。文化嘉宾运用现代化的表达方式来解读古代诗词，增强了古代诗词在当代的亲切感，使用户产生情感共鸣。

另外，《清明云诗会》还设置抽奖环节，由嘉宾提出问题，用户回答，主持人通过手机截屏的方式来确定获奖者。这是直播或者新媒体平台娱乐服务的普遍方式，通过发放奖品福利来增强用户黏性，同时使用户在体会诗词文化魅力的过程中产生快乐和愉悦感。

三、结语

中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，古诗词是中华优秀传统文化的瑰宝。对生活在新时代的我们来说，古诗词似乎距离我们很远，但它其实存在于我们生活的方方面面。无论是在个人发展方面，还是在国家、社会建设方面，古诗词文化都是深沉持久的推动力量。“等闲识得东风面，万紫千红总是春”，乘着文化传承发展和科学技术进步的“东风”，诗词文化传播得以通过多种渠道和方式不断发展。央视的《清明云诗会》是以移动直播的方式来传播中国古代诗词文化的具有意义的实践，其在传播者、传播方式、内容表达、用户体验方面所探索和创新的传播策略为未来诗词文化传播与传承提供了借鉴的经验。传播者可以根据自身条件，学习央视在中华优秀传统文化的传播与传承方面所开拓的道路，挖掘诗词文化深厚的精华内容，使滋养人心的诗词文化在当代生生不息，蓬勃发展。

[参考文献]

[1]何文焕.历代诗话[M].北京：中华书局，1981.

[2]唐圭璋.全宋词[M].北京：中华书局，1999.

[3]谭新红.宋词传播方式研究[M].武汉：武汉大学出版社，2010.

[4]彭兰.新媒体导论[M].北京：高等教育出版社，2016.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[6]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2019.

[作者简介]仝林鸽（1994—），女，河南洛阳人，长江大学人文与新媒体学院硕士研究生。