姚昕彤

随着2022年北京冬季奥运会（下文简称“北京冬奥会”）的召开，吉祥物“冰墩墩”迅速火爆全网，相关话题一度在新浪微博热搜榜中占据多条热搜位，不少官方媒体与自媒体都争相对其进行报道，其周边产品更是引发了“全民抢购”的热潮。北京冬奥纪念品商店门口凌晨就排起了购买“冰墩墩”的长队，线上商店也出现了“一经上架，瞬间售罄”的局面，甚至推动了生产商提前开工以提升“冰墩墩”周边产品的产量。不仅如此，“冰墩墩”在国外也广受欢迎，上演了一幕幕抢购一空的画面。此次文化输出取得的成功，对中国人的文化自信起到了极大的鼓舞作用，再次提升了“冰墩墩”的话题热度。

“冰墩墩”无疑成为北京冬奥会期间的“顶流话题”，经由官方媒体与自媒体的广泛宣传，营造出一场盛大的媒介景观（media spectacle），并吸引了广大民众主动参与到该景观的建构中。“冰墩墩”为什么会受到民众的热议与追捧？其背后有什么样的传播逻辑？受众的参与基于什么样的心理机制？本研究基于社会认同理论（Social Identity Theory）和景观社会理论（the Society of the Spectacle），依次从社会、媒介、个体三个层面尝试对这些问题作出回答。

一、社会层面

（一）文化自信助推爱国热情

爱国主义（patriotism）是一种个人对自己祖国的依赖与认可的情感，是民族精神的核心。由于成长过程与生活经历受到所处国家的历史文化、风俗习惯、道德准则、语言文字等影响，个体会逐渐意识到自身命运与国家命运息息相关，对国家公民的身份产生认同感与归属感，热爱祖国的山川大地，内化祖国的文化观念，自觉维护祖国的荣誉与利益。改革开放以来，随着中国的综合国力和国际影响力不断提高，民众的爱国主义热情与民族自豪感也日益高涨。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”在外观的设计上融合了大熊猫、红灯笼、瑞雪、剪纸等典型的中国传统文化元素，在一定程度上是国家形象的象征符号，能够引发民众的身份认同，激发民族自豪感。民众对“冰墩墩”的喜爱与追捧就是民族自豪感的体现，民众主动参与到“冰墩墩”的叙事体系中，用满腔的爱国热情表达文化自信。

（二）积极区分深化国民身份认同

社会认同理论认为个体对自我身份的探索是与外界环境不断交互的过程，身份认同受到社会环境因素的影响，分为三个阶段：（1）社会分类（social-categorization），通过夸大内群体成员间的相似性与外群体成员间的差异实现群体分类；（2）社会比较（social-comparison），通过比较区别出内群体和外群体，给予内群体成员更高的评价和情感认同；（3）积极区分（positive distinctiveness），个体倾向于认为自己所处的群体在群体分类的特定维度上较外群体成员更为出色，从而通过自己的群体身份获得积极的社会认同和自尊。

奥运会是盛大的国际体育赛事，来自不同国家的运动员同台竞技，为各自的祖国争取荣誉。国籍在该场景下成为最显著的身份标识，基于国籍的社会分类与社会比较在一次次的媒体报道中不断被强化。进一步说，中国人倾向于给予我国运动员更高的评价以满足对高自尊的需求，但比赛成绩并不受这一倾向影响。此时，“冰墩墩”在外群体中的广受欢迎将内群体与外群体进行了“被追捧者”与“追捧者”的角色分配，在以国家为单位的体育竞技语境下实现了社会认同中的积极区分，迎合了民众的内群体偏好。每一次媒体对“冰墩墩”的报道，都是一次民众对“中国人”身份认同的深化过程，因此，“冰墩墩”在外国人中引起的热议也强化了中国民众对“冰墩墩”的认可与支持。

（三）IP经济模式日益成熟

IP 即“Intellectual Property”，是指“特定内容的版权主张”①。拥有版权的单位、企业或个人能够通过开发IP产品吸引消费者进行购买，优质的IP具有延伸产业链的潜力，进一步孵化出新的IP产品，打造循环产业链并获得经济效益，形成IP经济模式。21世纪以来，互联网的普及为国内IP经济的发展提供了传播载体和大数据支持，相关的营销模式也日新月异。“冰墩墩”和“雪容融”能够带来巨大的市场需求得益于日益成熟的IP经济模式，健全的产业链和完善的法律保护是其能成为优质IP的根本保证。

2022年2月14日，北京冬奥组委发布《“冰墩墩”使用规范》，对“冰墩墩”形象的合法使用范围和使用方式进行了详细说明。这不仅是我国IP经济模式日益发展成熟的体现，也整治了违法售卖盗版“冰墩墩”的市场乱象，对“冰墩墩”IP带来长期效益起到了积极的促进作用。

二、媒介层面

（一）“一户一墩”：媒体用户共建媒介景观

“景观”（spectacle）概念最早由居伊·恩斯特·德波（Guy Erenst Debord）于 1967年在《景观社会》（the Spectacle of Society）一书中提出，用来形容呈现的视觉效果或是有主观意图的表演，最初用来对商品拜物教进行批判，后逐渐用来形容大众媒介营造出的宏大景象世界，受众作为“媒介景观”（media spectacle）的观看者被催眠与操纵。

大部分“冰墩墩”话题的参与者并没有实际接触到“冰墩墩”的经验，引发全网热议的“冰墩墩潮”在很大程度上是基于媒体报道所营造的媒介景观。媒体通过视频、照片、新闻报道、表情包等多种形式呈现了一个立体生动的“冰墩墩景观”，并对其所具有的符号内涵进行强调，使得“冰墩墩”的视觉形象与“纯洁坚韧，诚恳敦厚”“不断进取，超越自我”等理念的连接为受众所内化，实现涵化效果。

媒体营造的冬奥会语境与“冰墩墩”话题对民众进行了议程设置，吸引其主动参与到景观的建构中。不同于被催眠与被操纵的对象，网络舆论场中的用户参与呈现出一定的主观能动性，二次创作超出“冰墩墩”原初的“冬奥会吉祥物”身份，产生了诸如“一户一墩”“冰墩墩表情包”“橘墩墩”等衍生内涵。居高不下的讨论热度再次吸引了媒体的追逐，尤其是在新浪微博这一舆论广场，形成了媒体和用户循环共建“冰墩墩”媒介景观的情形。

值得指出的是，用户参与“冰墩墩”景观建构的过程中出现了不少侵犯“冰墩墩”版权的“恶意二次创作”行为，北京冬奥组委与主流媒体的及时出面有效遏制了此类行为。这说明媒体与用户在景观建构过程中拥有的话语权并不相同，主流媒体仍然能够在这一过程中发挥主导作用，可以防止过度娱乐化、侵犯版权等不良价值观借由媒介景观进行扩散。

（二）“一墩难求”：第三人效果刺激抢购

在“冰墩墩”周边产品“一经上架，瞬间售罄”的情形中不难察觉到第三人效应（the Third-person effect）的影子，很可能使得“冰墩墩”周边产品的销售量出现不符合实际需求的虚高现象。

媒体“一墩难求”“冰墩墩热销背后的逻辑是什么”“你买到冰墩墩了吗”“××市民排队抢购冰墩墩”等新闻的报道（图1）制造了受众对“第三人”态度和行为的感知。尽管自身对“拥有一个冰墩墩”的需求可能并不强烈，但当别人都在抢购“冰墩墩”时，“再不抢就没有了”“拥有一个冰墩墩是很困难的事情”等心态还是会刺激受众加入抢购行列，提升了“冰墩墩”热度的同时也再次为媒体提供了新闻素材，从而进一步加剧“一墩难求”的局面。

图1 新浪微博中的“一墩难求”热点话题

（三）“谁能拒绝滚滚”：大熊猫符号的喜爱度继承

从符号学视角对北京奥运会吉祥物“冰墩墩”进行解读，理解其作为象征符号（symbolic）所承载的文化含义以及受众的解读过程，是在讨论奥运会符号的传播议题时常见的思考路径。

“冰墩墩”是以大熊猫为原型进行美术设计后完成的作品。大熊猫穿着“冰壳”的灵感来自北京小吃糖葫芦外层的糖衣，同时也酷似冰雪运动员所佩戴的头盔。面罩边缘彩色的线条增加了整体的“科技感”，手掌里的爱心图案寓意着对世界各国友人的欢迎。除此之外，“冰墩墩”的命名别出心裁。“冰”与冰雪运动息息相关，同时也有“纯洁”的含义，“墩”指“厚而粗的物体”。大熊猫给人以憨态可掬、沉稳可靠的印象，叠字形式使得名字更加朗朗上口。其中，大熊猫和冰壳是“冰墩墩”最为主要的两个构成元素。二者的有机结合兼具创意与美感，既响应了冰雪运动的主题，又通过大熊猫元素折射了中国国家形象，是“冰墩墩”受到追捧的重要原因。

大熊猫是我国独有的珍稀动物，从古代开始，中国就实行了向他国赠送大熊猫以实现友好交流的外交政策。经过多年的“大熊猫外交”“大熊猫商业租借”与“大熊猫研究合作”，大熊猫不断走出国门，具有了跨文化的知名度和喜爱度，其憨态可掬的形态有效提升和柔化了中国的国际形象。同时，大熊猫“黑白交融”的外观和“和平包容”的寓意与我国的传统文化观念相符，成为我国民众身份认同的重要投射符号。因此，基于大熊猫形象设计的“冰墩墩”不仅同样憨厚可爱，而且继承了大熊猫符号本身所具有的文化含义与受众基础，在国内传播与国际传播中都大获成功。

三、个体层面

（一）内在动因：展演与记录

“冰墩墩”凭借可爱的外观吸引了一大批粉丝，部分追捧者希望通过直接拥有的方式满足自己对“冰墩墩”的喜爱之情。此外，由于“冰墩墩”周边产品的销售屡屡出现断货情况，再加上媒体对“一墩难求”的宣传，拥有“冰墩墩”在一定程度上成为一种对拥有者“经济能力”“人脉资源”等属性的正面隐喻，从而被视作印象管理（impression management）的途径之一，吸引大批消费者在“一墩难求”的情况下不惜继续花重金抢购。

欧文·戈夫曼（Erving Goffman）将社会互动情境视作一场表演，互动者努力展现自己希望他人看到的自我而非真实的自我，观众看到的是表演而非表演者本身。人们试图控制自己在他人眼中的形象的过程即印象管理，这个过程可以是有意识或无意识的。因此，当拥有“冰墩墩”成为能力与资源的体现时，印象管理的动机产生，而展示所拥有的“冰墩墩”就成为进行印象构建的方式，这是一种在特定舞台上进行的表演。表演者希望能够借此实现对自身理想角色的塑造，从而在经济能力与社会资源占有的维度上获得正面的社会评价。

此外，“冰墩墩”是北京冬奥会的吉祥物，其本身就具有显著的历史记录功能、观赏性和独创性，具有一定的收藏价值。也有消费者基于收藏和记录的目的进行购买，将“冰墩墩”视作2022年北京冬奥会这一重大历史事件的记忆载体。例如，被誉为“奥运收藏达人”的张文全已经收藏了超过5000件奥运周边产品，其中就包括上百件“冰墩墩”的相关藏品。

（二）环境影响：被区隔的焦虑

随着互联网时代的来临，错失焦虑（fear of missing out，FoMO）已经成为社交媒体用户普遍存在的一种心理状态，人们对社交媒体产生依赖，无法控制自己不时查看社交媒体状态的行为。社交软件的使用频率与使用时长激增，从“长时在线”变成了“时刻在线”。这种因害怕自己错过某条消息或某件事而产生的焦虑不安情绪即“错失焦虑”，或是“害怕错过”，是一种担心自己被他人所区隔的恐惧心理，渴望时刻获得来自外部环境的最新信息。

北京冬奥会期间，媒体就“冰墩墩”进行了大量的议程设置，使得“冰墩墩”相关话题持续在各个社交媒体平台中占据热搜位，营造了“全民热议冰墩墩”的媒介景观。此时，没有关注该议题的用户会产生希望了解受到热议的“冰墩墩”的急切情绪，这种因害怕错过周围人正在经历的事件而产生的焦虑、恐惧、患得患失等情绪会随着“冰墩墩”相关话题的层出不穷而越加强烈。例如，“橘墩墩”“一户一墩”“冰墩墩比心”以及冰墩墩表情包等二次创作的衍生话题需要受众对相关语境具有一定的信息储备才能理解，这进一步加剧了错过他人经历的焦虑情绪。这些负面情绪会刺激原本处于“冰墩墩”语境外的社交媒体用户进行相关信息的检索，从而在客观上提高了“冰墩墩”的话题热度。

在错失焦虑的产生过程中，是否参与“冰墩墩”话题讨论在一定程度上成为区分群体身份的维度，即判断自己或他人是否处于“冰墩墩”媒介景观之中。个体在与他人的互动中基于是否对“冰墩墩”抱有兴趣或是否愿意参与“冰墩墩”话题讨论完成了社会分类和社会比较，进而产生了群体区隔——对“冰墩墩”无感，或没有参与相关话题讨论的用户在此时失去了占主导地位的群体的身份标识，被分类为外群体成员，并在舆论场中被他者化。因此，当个体感知到被广泛讨论的“冰墩墩”很可能进入了自己所属群体的集体记忆，成为群体身份认同的一部分时，会逐渐意识到自己面临着被排斥于主流群体之外的风险，进而主动参与到“冰墩墩”的媒介景观建构中，希望能够通过获得与内群体成员相同的属性来维护自己的内群体成员身份，从而满足自身参与社会交往、与他人建立联系的需求。

四、结论与讨论

一次成功的文化输出既是国家综合实力的体现，又是强化民族身份认同和民族凝聚力的良好契机。纵观此次媒介事件不难发现，我国民众日益高涨的爱国主义热情与文化自信在营造“冰墩墩”媒介景观的过程中起到了不可忽视的助推作用。同时，我们也应该意识到，“冰墩墩”在国内外受到的喜爱与追捧并非仅仅源自其自身的外观设计与所蕴含的文化内涵，而是社会环境、媒介与个体三者互构共建的结果，是舆论场中的多方因素互动交织的投射。因此，重视舆论气候的动态变化情况、理解媒体的景观营造机制、关注民众的情绪与行为倾向是理解和把握媒介事件并对舆论进行有效引导的关键所在。

首先，由于互联网具有匿名性、传播即时性、社群化等媒介特点，互联网舆论场中更容易出现极端化、情绪化的言论。因此，宣传者在鼓励文化自信、提升民族自豪感的同时，也应当对受众在解码过程中可能产生的极端民族主义倾向保持警惕，注意把握传播内容和叙述方式的导向性，对可能产生的传播效果进行理性认知，避免极端负面情绪借由媒介景观蔓延，导致中国形象在国际交往中被他者化。

其次，北京冬奥会举办期间，尽管部分民众已经能够自觉抵制盗版的“冰墩墩”周边产品，但仍然出现了私自使用“冰墩墩”形象进行商业营利的违法行为，这说明公民的版权意识与相关法律知识储备需要得到进一步的提升。北京冬奥组委发布的《“冰墩墩”使用规范》以及主流媒体的及时传播在一定程度上起到了知识普及的效果，对引导民众树立正确的版权意识及明确行为边界起到了积极作用。

最后，“冰墩墩热”同时囊括了民众在认知、态度、行动三个层面上的偏好，具体体现为主动获取“冰墩墩”相关信息、对“冰墩墩”持正面评价以及进行二次传播、二次创作和产生购买行为。其中，抢购“冰墩墩”现象在此次媒介事件中格外引人注目。购买行为的发生并非仅仅受到个人喜好的驱动，媒介营造的“一墩难求”社会景观产生的第三人效应、对意见气候的感知等也是刺激因素。“疯狂抢购冰墩墩”“凌晨排队购买冰墩墩”等现象中包含了一部分非理性行为。政府和媒体应当及时引导民众建立健康理性的消费观念，结合自身情况合理消费，鼓励通过多元化的方式表达对“冰墩墩”的喜爱之情和民族自豪感，从而进一步树立由内而外的文化自信，而非任由民众疯狂抢购“冰墩墩”，避免群体情绪极化和资源的浪费。

“冰墩墩”作为北京冬奥会的吉祥物，能够在一定程度上代表我国的国家形象。在借力“冰墩墩”提升民族自豪感和凝聚力的同时，政府和媒体也应当警惕舆论场中可能出现的负面倾向，承担起正确引导舆论的责任。

注释：

①吴佳怡.基于短视频平台的IP经济模式研究——以抖音为例[J].电子商务,2020(07):20-21.