周滋浦

根据国家统计局统计结果，从北京冬奥会申办成功至2021年10月，全国参与冰雪运动的人数为3.46亿，冰雪运动参与率超过24%。伴随人们对冰雪运动项目的参与度、关注度的提高，2022北京冬奥会吉祥物越发成为社会各界的“聚焦点”。媒体对北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的传播是弘扬家国情怀与中华文化的重要方式。解析央视新闻微信新媒体平台对2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的相关报道，有助于更全面、更深刻地认识“冰墩墩”背后的深层意义。

一、框架理论与“冰墩墩”媒介形象塑造

新媒体时代，以央视新闻为代表的主流媒体借助微信新媒体平台，对“冰墩墩”等相关内容进行选择、组织与重构，推出一系列“冰墩墩”相关报道，以此来建构和塑造“冰墩墩”的媒介形象。

（一）“冰墩墩”媒介形象的框架式建构

戈夫曼的框架概念涉及两层内涵：其一是转换，人们将社会真实转换为主观认知的重要凭据；其二是理解与分析，人们藉由框架来理解和分析外在世界①。央视新闻通过官方微信公众平台向用户传播“冰墩墩”，广大新媒体用户通过阅读“冰墩墩”相关报道对“冰墩墩”形成一定的认识和理解。媒介形象通常是指某一信息主体在媒介载体中所呈现和塑造的形象。在社会群体生活中，形象具有直观的可识别性，形象识别是群体意识的唤起与感召②。“冰墩墩”作为2022北京冬奥会吉祥物，在各大新媒体的火热报道中无疑会提升受众对其媒介形象的记忆与识别，有助于增强广大用户对“冰墩墩”代表的深层意义的认知和记忆。

加姆森认为，框架的建构包括双重含义，即“框限”和“内在结构”。前者主要通过“选择策略”来凸显不同的事实，或是事物不同的属性；后者主要通过“重组策略”，将内容的各要素按一定的逻辑进行组合或者联系，从而建构出文本的意义。这是通过对象征符号的运用达成的，常见的方法有叙述、举例、隐喻、标签、不同的视觉符号等③。央视新闻官方微信平台通过“选择”和“重组”不同的内容要素，以多种形式展开对“冰墩墩”的报道传播，为海内外的广大新媒体用户呈现出精彩且意义多元的“冰墩墩”。

（二）奥运会吉祥物媒介形象建构的“变”与“不变”

新媒体必然带给用户有足够吸引力的内容、服务和体验，新媒体具备的移动性和交互性让用户可以通过移动终端由“单纯围观”到“有意识生产”④。回顾2008年，人们对于北京奥运会吉祥物“福娃”的形象认知和理解多依赖于电视、广播、杂志等传统媒体对其的形象建构。在新媒体和社交媒体火热发展的当下，得益于趣味性强、互动性高的媒介特点，随身携带的“新载体”“席卷”广大用户的视野，用户通过更多元的媒介载体收获参与体验与认知。

十余年间，媒介环境已然发生巨变，奥运会吉祥物媒介形象的架构也随之发生改变，主要表现为以下两点。第一，在传受主体层面，奥运会吉祥物媒介形象的“受众”更多地演变为“用户”，改变了用户对奥运会吉祥物媒介形象的选择性识别与认知。第二，在传播过程层面，用户的转发量、记忆度、参与度都有极大的提升，吉祥物多样的媒介形象塑造也随之发生改变，如分享“冰墩墩”新媒体趣味活动、“冰墩墩汤圆”助推中国传统佳节文化等。这是奥运会吉祥物媒介形象建构中的“变”，也昭示着极具符号意义、象征性意义的奥运会吉祥物媒介形象的重要性。2008年北京奥运会吉祥物“福娃”充分运用隐喻、转喻和象征的手法来诠释作品内涵，以“借物传情”的方式传达了中国文化的思想和情感⑤。2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”同样以国宝熊猫为设计原型，将中国的“熊猫”元素与冬奥会的“冰雪”元素融合在一起，秉持“借物传情”，向全世界人民呈现中国丰富的文化底蕴、崇高的精神内涵和浓厚的家国情怀，这是奥运吉祥物媒介形象建构中的“不变”。

二、“冰墩墩”媒介形象的“选择与重组”

通过追溯奥运会吉祥物媒介形象建构的遵循与嬗变，并解读不同学者对框架理论的研究和观点，结合加姆森关于框架建构的两点含义——“选择策略”和“重组策略”，笔者借鉴和梳理出展现媒介形象的五个维度，分别为叙述（呈现的标题）、举例（节选的文案）、隐喻（潜藏的意涵）、标签（独具的创意）和不同的视觉符号。

（一）“冰墩墩”媒介形象梳理

笔者整理所得五个维度，以此解析央视新闻微信新媒体平台对“冰墩墩”媒介形象的建构。本研究以2021年10月28日至2022年2月22日发布的42篇关于“冰墩墩”的新媒体报道作为研究样本，并通过梳理与分析，总结整理出央视新闻微信新媒体平台建构的四个“冰墩墩”媒介形象——拥抱世界的“形象大使”、憨态可掬的“国宝熊猫”、中华文化的“助推者”以及共享欢乐的“童心使者”，如表1所示。

表1 央视新闻微信新媒体平台建构的“冰墩墩”媒介形象

（二）“冰墩墩”媒介形象解析

作为举世瞩目的2022北京冬奥会吉祥物，“冰墩墩”是文化符号，是精神象征，也是人文情怀。新媒体给予了各个领域的用户和“冰墩墩”互动的机会，但也使人们的关注点容易倾向于一定程度的表象化、浅薄化，甚至是物化。身处新媒体蓬勃发展的时代，大众看待“冰墩墩”难免会存在些许浮躁与喧嚣，这警醒媒体，尤其是主流媒体的新媒体平台，要把握好“冰墩墩”媒介形象的建构。从北京冬奥会预热到开幕，再到完美闭幕，央视新闻微信新媒体平台均对“冰墩墩”进行相关报道，其中“冰墩墩”的每一次出现均呈现正面、积极的媒介形象，为引领良好的社会风尚起到重要的助推作用。

1.拥抱世界的“形象大使”

奥运会作为全球瞩目的大型体育赛事，其吉祥物历来都是全球各界关注的焦点。2022北京冬奥会举办期间，央视新闻微信新媒体平台于2022年2月15日发布《有牌面！国际“墩”和国际“融”，来了》，报道外交部发言人汪文斌带上北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”“雪容融”送祝福的消息。央视新闻在报道中号召大家在“冰墩墩”“雪容融”的微笑中加深理解，增进友谊。通过微信新媒体平台，“冰墩墩”向全人类展现中国互助友爱、爱好和平的大国风范。正如发言人汪文斌所说：“北京冬奥会开幕以来，这对憨态可掬的吉祥物受到各国运动员、媒体和民众‘无国界无差别的喜爱’。”友善、开放、包容的“冰墩墩”走向国际化，为全世界各国人民展现中国人拥抱世界、走向世界的精神面貌。2022年2月7日报道的《赠予摩纳哥亲王一对冰墩墩，跨国带给他的双胞胎》一文，2022年2月12日报道的《外国运动员花式晒冬奥朋友圈》一文，以及报道中呈现的文案叙述——“通过各国运动员的眼睛，世界看到了一个鲜活明快、真实可爱的中国！”等，都让世界友人通过“冰墩墩”这一象征性符号认识和感知中国，将鲜活可爱的“冰墩墩”形象记忆赋予在对中国形象的认知上，北京冬奥会“顶流”“冰墩墩”彰显出拥抱世界、共赢未来的中国形象。

2.憨态可掬的“国宝熊猫”

象征符号与它所代表的事物之间维持着一种任意的、约定俗成的关系⑥。大熊猫是中国特有物种，被誉为“中国国宝”。中国人对国宝的印象记忆是一种恒定的“基因”，中国人的民族自豪感、文化认同感、悠悠中华情都会被“国宝熊猫”这一象征符号迅速点燃。2022年2月6日，央视新闻微信新媒体平台发布了《“冰墩墩”为啥这么火？设计师独家回应》一文，介绍了“冰墩墩”形象设计手稿由14位师生组成的团队共同完成，其在来自35个国家的近6000幅作品中脱颖而出。设计师曹雪在接受采访时说：“回忆起近十个月的创作和修改过程，每天反复修改讨论，一共画出上万幅手稿。麋鹿、老虎、兔子等创意也曾被提出，但最终还是觉得国宝熊猫最能被全世界人民喜爱。冰墩墩的冰晶外壳是冷的，但形象看起来温暖又可爱，相信这种温暖能被大家感受到。”北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”取自“大熊猫”原型，借可爱外形链接着海内外友人共通的“情感点”，以憨态可掬的创意造型赢得世界各国人民的喜爱，同时也蕴含着中国人友好、友爱且极具亲和力的形象。

3.中华文化的“助推者”

“冰墩墩”不只是一个包含多元文化内涵的“标识”，也是一个蕴藏深厚人文情感的“象征”，同时还是“奥运情结”与“家国情怀”相交融的立体视觉符号。施拉姆指出，符号总归是传播的元素，是能够诠释出“意义”的元素⑦。媒体通过对“冰墩墩”这一奥运符号的多样化报道，建构出“冰墩墩”多元的媒介形象。央视新闻微信新媒体平台于2022年元宵佳节当天发布《送你圆圆圆圆圆圆圆！》推文，与新媒体用户分享极具创意的“冰墩墩汤圆”，通过抒情式文案依次呈现“月圆”“汤圆”“烛明灯圆”“金玉良‘缘’”“梦圆”“团圆”等美好画卷，搭配“看冬奥，吃汤圆”的文字表达，将中国传统佳节与冬奥会吉祥物“冰墩墩”相结合，弘扬中华传统文化，唤起大众对元宵佳节的文化情感，有助于坚定文化自信，提升文化认同，从而助推中华文化发展。

央视新闻微信新媒体平台独家对话设计团队，为用户呈现“冰墩墩”的来源与历程。该团队介绍，“冰墩墩”外观形象设计来源于中国国宝“大熊猫”的原型，搭配取自冰雪运动的“冰晶外壳”，再与闪亮的彩色光环相结合，整体形象酷似航天员，彰显出爱国主义精神、改革创新精神、载人航天精神等民族精神和时代精神，同时诠释着自强、仁爱、创新、探索等深厚的中华文化底蕴。

4.共享欢乐的“童心使者”

央视新闻微信新媒体平台关于“冰墩墩”的报道瞬间达到“10万＋”阅读量。趣味性强、互动性佳、参与度高是新媒体“火爆”的重要原因，也是“冰墩墩”成为“顶流”的重要原因。北京冬奥会开幕式结束3天后，央视新闻微信新媒体平台报道了44个在开幕式演唱歌曲的孩子为家人带去北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”“雪容融”纪念品的温情时刻。北京冬奥会比赛火热进行时，央视新闻微信新媒体平台推出了奥运健儿谷爱凌夺冠喜提“金墩墩”，苏翊鸣准备送父母“冰墩墩”，以及和万千网民互动送出“冰墩墩”（毛绒玩具新春特别版）等报道。北京冬奥会闭幕式落幕次日，央视新闻微信新媒体平台推出《冰墩墩“下班”的第一天，想他～》一文，赢得了极高的点击量。通过不同时期对“冰墩墩”的趣味性、多样化报道，吉祥物在人与人关系之间的呈现意义也丰富多元，包括“父母”“家人”“夺冠”“拼搏”“感恩”“分享”等，都围绕着一个价值元素——童心。卡通形象的“冰墩墩”代表着一份“童真”，将其送给父母寄予了报答之情，送给家人潜藏着天伦之情，送给网友蕴含着为家国骄傲自豪之情。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”这一符号象征着全民同乐、共享欢乐的美好图景。

三、“冰墩墩”价值内涵解析

奥运会作为全世界人民共同瞩目的焦点，其吉祥物的设计与呈现融合了举办国的地域文化、民族特征、国家特色、人文情怀等多元要素。2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”也有着丰富的造型元素和价值内涵，如图1所示。

图1 “冰墩墩”造型元素与价值内涵示意图

（一）特殊商品：多元经济价值

以央视新闻微信新媒体平台为代表的媒体对“冰墩墩”进行报道，提升普罗大众对北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”相关产品的购买欲。各大自媒体平台“人手一墩”的信息蔓延网络，年轻用户群体在各类社交媒体上参加“我想要一只冰墩墩”“没有人可以拒绝冰墩墩”等话题的讨论与互动。北京冬奥会举办期间，央视新闻微信新媒体平台就多次推出线上互动赢“冰墩墩”的活动，引起了更多人关注“冰墩墩”，甚至购买“冰墩墩”相关商品。

作为一种特殊商品，“冰墩墩”凝结着北京冬奥组委等相关组织，以及相关设计师、专家等的智慧与协作，拥有合法的知识产权。若使用“冰墩墩”形象，需得到有关组织的批准并缴纳商标使用权等相关费用。由于各大媒体平台的报道宣传，2022北京冬奥会“顶流”“冰墩墩”掀起了购买浪潮。据悉，北京冬奥会刚开幕不久，北京某冬奥商品零售店仅剩的一尊“纯金冰墩墩”价格为33950元；郑州某区中国金币店刚到的两枚正品“金墩墩”纪念币（全球限量1000枚），售价达到11.5万元；网购平台淘宝推出的“阿里拍卖”栏目，一枚“北京冬奥会150克黄金纪念币”（如图2）起拍价高达148000元。“冰墩墩”作为2022北京冬奥会独特的符号元素，释放出巨大的物质效能和经济效益。

图2 北京冬奥会150克黄金纪念币

（二）国内国际：双重文化价值

奥运会等大型体育赛事的吉祥物历来都被赋予了多元的文化价值属性。2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的“冰”寓意纯洁坚强，“墩墩”寓意敦厚可爱，加之国宝大熊猫的外在造型象征着奥运健儿们强壮有力的身躯、坚韧不拔的意志以及鼓舞人心的精神，“中国文化元素”与“冰雪运动元素”交相辉映，凸显出新的文化属性和时代特征。

央视新闻微信新媒体平台发布了很多“冰墩墩”的相关推文：在外交会议上，国家领导人送给国际友人“冰墩墩”作礼物；冬奥会夺冠时刻，运动员喜提“金墩墩”；正月十五元宵佳节，创意“冰墩墩汤圆”与网友同乐……“冰墩墩”不仅是对中华传统文化的继承和创新，也是媒体报道的“流量密码”。“冰墩墩”的文化价值具有双重内涵。其一，就中国而言，它激发了国人的民族自豪感、价值认同感、文化归属感，通过新媒体将“元宵节”与“冰墩墩”搭配组合，有助于人们重拾传统文化，增强文化自信和民族自信。其二，就国际而言，在“冰墩墩”的设计过程中，设计团队通过自主创新与融合设计，将中国元素“搭载”上国际盛会的“列车”，进而加强文化输出，提高文化软实力，引领文化新风尚，向全世界各国人民讲述中国故事，分享中国元素，弘扬中华文化。

（三）意识导向：深层社会价值

2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的设计承载着源于自然的“熊猫”“冰雪”等元素，独特的外观造型神似宇航员，凭借自然与科技的“碰撞”，将“现代科技符号”与“奥运冰雪运动”融合于一体，相得益彰。将“爱护动物、保护环境、人与自然和谐共处”等美好理想与憧憬赋予在可爱的吉祥物上，对于世界各国的友人，尤其是对于青少年来说，提高了环保意识，具有良好的导向作用。

央视新闻多次在微信发起“摇一摇”赢“冰墩墩”等新媒体活动，受到万千网友的青睐。富有亲和力、形式“接地气”的新媒体活动通过“冰墩墩”拉近了人们和冬奥会的距离，提升了受众对“冰墩墩”的深度理解与感知，凸显出极高的社会价值。另外，“冰墩墩”加盟《2022年中央广播电视总台元宵晚会》，在国家大剧院上演儿童音乐剧《冰墩墩雪容融之冰雪梦》，还参与带有“冰墩墩”“雪容融”标识的冬奥主题彩绘飞机“冬奥冰雪号”的运行……出镜率极高的“冰墩墩”连接着世界友谊，渲染着家国情怀，传播着精神价值。“冰墩墩”作为一种特殊的“意识符号”，具备“桥梁”“纽带”般的功用，在不同的场域释放着教育、教化的正向能量，对政治稳定、社会和谐皆起到一定的助推作用。

四、结语

北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”作为2022年的开年“顶流”，备受海内外大众追捧，造就了“一墩难求”的热潮。“冰墩墩”已远远超出赛事纪念品的意义，通过拟人化的亲切形象，与世界各国友人形成情感链接，对中国乃至世界有着极其重要的意义。从央视新闻微信新媒体平台在2022北京冬奥会预热阶段、发展阶段及落幕阶段“冰墩墩”的相关报道中可以看出，“冰墩墩”的媒介形象涵盖拥抱世界的“形象大使”、憨态可掬的“国宝熊猫”、中华文化的“助推者”以及共享欢乐的“童心使者”四类，具有丰富多元的价值内涵。“冰墩墩”激发了中国人心灵深处的文化自信和家国情怀，连通了世界各国人民之间的深厚情感和友好情谊，彰显了主流媒体对北京冬奥会吉祥物媒介形象建构与传播的重要作用，向世界传递“一起向未来”的美好梦想。

注释：

①肖伟.论欧文·戈夫曼的框架思想[J].国际新闻界,2010(12):30-36.

②吴予敏.论媒介形象及其生产特征[J].国际新闻界,2007(11):51-55.

③William A.Gamson,David Croteau,William Hoynes,and Theodore Sasson,Media Images And the Social Construction of Reality,Annual Review of Sociology,1992,Vol.18:373-93.

④叔翼健.新媒体时代城市形象的建构路径[J].新闻爱好者,2018(10):72-76.

⑤项国雄,张欣.从奥运吉祥物看中国传统文化的传播——“福娃”的符号学解读[J].新闻界,2007(03):14-15.

⑥韩丛耀.图像符号的特性及其意义解构[J].江海学刊,2011(05):208-214.

⑦李彬.符号透视：传播内容的本体诠释[M].上海:复旦大学出版社,2003:6.