陈静 张斌

摘要：近些年，短视频平台以不可忽视的影响力改变着当下的媒介环境，传统媒体纷纷转战短视频领域重塑话语权。当下，部分地市级媒体进军短视频领域后发展稍显滞后，为此，本文通过分析当下短视频发展的趋势，结合具体的媒体实践提出了适合地市级媒体短视频发展的路径，以期为提升地市级媒体短视频影响力提供借鉴。

关键词：短视频 传统媒体 深度融合 内容建设

自2014年起，全国广电媒体顺势而上开启了如火如荼的融合发展之路，多数主流媒体在经历“合并”、“重组”后强势入驻短视频平台，不断升级造血能力，逐渐完成媒体融合质变。然而，笔者观察到，部分地市级媒体进入短视频领域后，发展相对滞后，急需从理念思路、内容制作、体制机制等方面不断完善。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，在网民中短视频使用率达90.5%。当下，短视频渗入大众日常生活，短视频平台不仅拥有庞大的用户群体，而且内容质量不断改善，在广告电商方面也做得风生水起。发展势头强劲的短视频分走了很大一部分受众注意力，给地市级媒体带来了挑战，但其在电商领域的发展也为地市级媒体的经营提供了机遇。

1.短视频平台用户数量与黏度实现双增长，融入该赛道已是当务之急。抖音发布的《2021抖音数据报告》显示，2021年抖音见证了1517万次出生、2.53亿次长大、1819万次毕业、3347万次结婚和715万次退休，实现了全民抖音的繁荣景象。极光数据持续发布的《2021年移动互联网行业数据研究报告》显示，在短视频行业，抖音持续领跑月活数据，快手用户日使用时长表现亮眼，抖音单日使用时长突破110分钟，用户黏度增加。

抖音、快手等已发展成为拥有庞大用户基数与强劲用户黏度的短视频社交平台。这些聚集大规模用户的平台改变着用户的接收信息方式与触媒习惯。短视频赛道成为现阶段传统媒体进行媒体深度融合、积累新媒体影响力的重要途径，也是传统媒体摆脱经济危机的可行性手段，因而地市级传统媒体寻找合适的发展路径融入短视频赛道重塑影响力，是势在必行也是当务之急。

2.短视频平台电商数据可观，地市级媒体或可解决资金困难问题。积累下庞大的用户群后，短视频平台利用垂直领域和流量聚集点打开电商局面。如抖音橱窗功能给用户打造了一个全新的电商生态链，带货博主一时间风靡网络，特别是2021年4月，抖音首次提出“兴趣电商”概念，即精准的兴趣推荐加上海量的用户需求再次成就了当下抖音可观的电商直播数据。飞瓜数据发布的《2021年短视频与直播营销年度报告》显示，2021年抖音直播总场次达2594万场，单场成交额破千万的直播间比2020年增长181%，累计成交额破亿的直播间比2020年增长425%。抖音、快手等具备庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，持续吸引商家和内容创作者入场 。

近年来，众多广告商投向新媒体的怀抱，地市级传统媒体广告大幅度下滑。特别是新冠肺炎疫情暴发后，地市级媒体广告业务更是雪上加霜。反应迅速的传统媒体开始入驻短视频平台开启橱窗与直播带货，在短视频平台成功获取流量，实现广告增收。未来，地市级媒体可以协同电商行业同步发展，开拓新的广告业务路径，减轻传统媒体资金困难问题。

在短视频风口，地市级媒体要加快短视频发展步伐。由于抖音是行业内极具规模的短视频平台，笔者以抖音平台上200多个地市级媒体账号为观察对象，分析其内容发布与运营策略，总结为以下五个方面。

1.培养全媒体骨干力量，打造专业短视频团队。地市级媒体短视频之路不是一蹴而就的，需要持续性发力，有针对性运营。以四川观察为例，截至2022年2月，该账号在抖音的粉丝量为4771万，从2019年账号运营以来获赞30.5亿次。目前，四川观察已是现象级的短视频账号，其发布量、传播力与影响力十分可观。2021年5月，四川观察负责人宋小川在对话刺猬公社时提到，他们的内容团队以“90后”为主要成员，从开始的4个人增加至17人。这样的团队规模对于地市级媒体来说不是问题，而打造短视频团队的核心是团队成员要具备互联网思维，了解短视频平台的发展趋势，打造适合短视频平台播出的内容，才能适应短视频平台的发展。

当下，部分地市级媒体入驻短视频平台，并没有树立坚定的短视频发展理念，而是简单地将原先的电视节目进行拆条，选取某个片段处理后放到短视频平台上。这种短视频是传统电视媒体思维的产物，其呆板的形式不被互联网受众所需，久而久之地市级媒体短视频账号沦为了“僵尸号”。

短视频的制作与播发需要采编人员具备全媒体的思维，从内容采集、文案编写、剪辑风格、图片处理等多方面适应短视频的风格。四川观察的负责人宋小川认为，“内容一定要适合平台（抖音）的算法和推荐规则，只有做出适合平台算法、用户认可的视频，才能有更好的传播度”。因而，地市级媒体要想运营好短视频，就要培养全媒体骨干力量，在新的平台积累经验，分析短视频的制作和传播规律，将短视频发展当作传统媒体的重要任务去经营。

2.升级视频质量，制作有网感的短视频。短视频平台是视频类的快消平台，其音乐、字幕、配音、包装等效果都具有一定的阶段性，更新技术，跟上形式发展趋势，创作出一系列有“网感”的短视频，与网友形成共振，是短视频获得流量密码的关键。2021年11月，抖音新用户“张同学”使用了主观视角的拍摄手法和紧凑的剪辑手法，把大家司空见惯的农村生活展现得淋漓尽致，取得了一周涨粉300万的可观数据。事实表明，短视频创作者拍摄、制作技术的一个小进步，都可能获得受众的青睐。

地市级媒体发展短视频更应该看到新技术的潜力，主动探索更具网感的创作手法，总结当前短视频的风格特色，以全新的拍法和形式来制作视频，实现视频质量升级。以郑州广电全媒抖音号为例，其在河南郑州遭遇“7·20”特大暴雨灾害时，发布了一条鄭州市民组成人链拉出地下被困者的视频。简单明晰的字幕交代了事情的起因经过，感人的配乐烘托了郑州人民群众面对自然灾害时团结互助的精神，为受灾群众及关注暴雨灾害的短视频用户带去温暖与感动。短短十几秒的视频发布后获赞640万，收获留言37万条。

截至2022年1月，地市级媒体短视频账号新闻夜班粉丝量达570.8万、观威海粉丝量达559.5万、铜川广播电视台粉丝量达294.3万、掌上洛阳·洛视频粉丝量达253.9万。这些账号在处理新闻时，能够抓住当前最火爆的短视频形式进行创作，新闻重点内容突出，字幕解释到位，同时选取抖音当下最流行的音乐进行编辑。可以说，因为这些账号短视频内容风格一直“在线”，网感十足，才会得到受众的认可。

3.挖掘本地特色，创新“短视频+N”模式。从当下短视频领域四级媒体状态来看，地市级媒体没有中央、省级媒体短视频的辐射力，没有县级媒体短视频的贴合力。地市级媒体短视频可以新闻为基础，实现内容多元化，其中有两个方式可以参考：一是挖掘本地优势资源，创作短视频合集；二是寻求跨界合作，创新“短视频+N”模式。

在以本地资源创作短视频合集方面，以直播日照账号为例，该账号共有6个内容合集，其中“新日照”关注日照本地特色，更新了60余个短视频，获得了1.7亿次的播放。云上南阳共有“高铁来了”、“南阳战疫”、“豫见你我她123”等15个合集。在跨界合作方面，可以创建短视频+非遗、短视频+文旅、短视频+美食、短视频+政务、短视频+情感、短视频+育儿等模式。如合肥广播电视台立足节目优势，打造“短视频+情感”模式，以主持人田园聊天的形式发布情感感悟，自2021年5月—2022年2月已上传400余个作品，收获27.9万粉丝，获得280.5万点赞。取得成功的还有黄石广播电视台，该媒体开启“短视频+政务”模式，在抖音上以打造主持人梁晶的抖音号为主，为网友介绍了黄石的招商政策，获得了极大的关注，收获153.7万粉丝，1841.7万点赞。

4.以一带N打造短视频矩阵，跨界电商实现变现。短视频平台自发展以来，都是以内容为王，地市级传统媒体经过多年的发展，媒体人具备基本的内容创作能力，对热点内容也更加敏感，在短视频发展的档口，地市级传统媒体可以另辟蹊径，结合当地文化、经济、旅游等特色对某一内容进行深耕创作，集中力量研究平台算法，打造一个成功的大号。

以淄博市广播电视台为例，该媒体在抖音上开设了以新闻宣传为主要内容账号观淄博（207万粉丝）和淄博市广播电视台（194万粉丝），获得了巨大的群众基础。随后，该媒体开设了丰迪—育儿频道（152.9万粉丝）、宋倩—淄博广电严选（73.6万粉丝）、淄博广播电视台优选（27.4万粉丝）等账号，既丰富了短视频内容，又实现了电商变现。以丰迪—育儿频道为例，该账号以育儿话题为核心，以主播丰迪播新闻的方式发布内容。该账号自2021年6月以来，分享了近200个相关视频，不到一年的时间收获152.3万粉丝，官方商务合作在橱窗的商品高达59件，更是取得了4.96分的口碑业绩。赤峰广播电视台本地短视频平台媒介环境一般，V赤峰（粉丝200.1万）和直播赤峰（106.9万）虽然拥有可观的粉丝量，但账号与粉丝的互动不高，影响力欠佳。随后，该媒体深挖当地文化资源，集中力量打造了一个以“古代皇家深宫女性”为核心话题的账号，该账号由主持人夏夜扮演不同朝代深宫女性，讲述“自己”不为人知的一面，形成了较为稳定的演绎风格，粉丝天天在评论区“催更”，互动率极高，一年时间涨粉153.5万，该账号官方电商合作随即开启，赤峰本地短视频发展态势有所改善，短视频矩阵规模初现。

地市级主体账号获得成功后，官媒权威性优势逐渐凸显，能为自身其他账号引流，获得粉丝青睐。同时，本地区官媒账号之间也会互相引流黏度较高的粉丝群体，为实现电商变现打下了坚实的基础。从现有的案例可以看出，地市级媒体短视频矩阵既实现了新闻发布的宣传功能，又实现了商业变现，减轻传统媒体经济压力的突破，逐渐进入良性循环发展模式。

5.重视用户体验，与用户建立情感连接。目前，部分地市级媒体在短视频运营中往往忽视了与受众的互动，导致用户体验感低，与账号没有情感连接，越做越艰难。未来，地市级媒体短视频必须要加强用户体验，形成多层次、全方位的互动模式，才能“破圈”发展。

当下，地市级媒体短视频账号以新闻发布为主要内容，评论区缺乏互动，导致粉丝对账号没有认同感。纵观成功的传统媒体短视频账号，抑或是新近发展起来的账号，无一不在评论区做文章。如央视网选账号刚上线的时候并没有获得太高的关注，网友还在评论区内质疑它的真实性。该账号运营人员认真回复每一条质疑留言，同时满足网友要求拍摄主持人推介视频来回应，慢慢积累了人气，上线不到一年，收获了218万粉丝，账号获得强劲的生命力。

另外，短視频直播已经成为一个趋势，地市级媒体可以抓住这个风口，创新方法，赢得流量。就目前而言，大部分地市级媒体直播一般分为两个内容，第一为慢直播，即直播城市某标志性场地。第二类为电视节目直播，即将某一录制好的电视节目进行全程直播。这两类直播与用户的互动性不高，无法与用户建立情感链接。地市级媒体可学习央视、新京报、红星新闻等短视频账号，对新闻第一现场、节目制作过程等内容进行直播，这方面，部分地市级媒体做的已经很成功，收获了大量的粉丝。例如，2022年1月10日备受瞩目的江歌母亲诉刘鑫案开庭宣判，半岛网注意到网友对这一事件的关注，全程直播了江歌妈妈媒体见面会，及时传递案件进展，回应网友关切，飞瓜数据显示，当天直播涨粉6061人。

地市级媒体短视频之路，注定是一条不平凡的改革发展之路，要想成功迈过这个坎，媒体内部必然要深化体制改革，创新人才激励机制做保障。

1.整合媒体资源，合力突围。近年来，部分媒介环境优良的地市级媒体已成功挤进短视频赛道，粉丝数量可观：直播日照粉丝量达1615.3万、云上南阳粉丝量达1150.5万、潍坊时间粉丝量达727.9万、广州日报粉丝量达796.8万、临沂公共频道粉丝量达609.4万。然而，媒介环境一般的地市级媒体，报业、广电等多家媒体纷纷上阵导致同一地区媒体数量太多，内容冗杂，特色不突出，分散了粉丝注意力，削弱了主流媒体的影响力。为此，地市级媒体要整合媒体资源，建立起统一管理、统一调配的集团部门，集中力量，攻下短视频赛道。例如，周口广电融媒在当地宣传部门的领导下，以周口手机台为依托，整合当地媒体资源，发布本地权威消息，目前已积累了195万粉丝；掌上洛阳·洛视频以洛报集团为依托，整合媒体资源，成为当地权威的移动发布平台，目前已积累254.8万粉丝，充分实现了服务当地群众的媒介功能。

此外，奔腾融媒（粉丝185万）、拉萨融媒（粉丝114.8万）、邹鲁融媒（105.9万）、澄江融媒（粉丝93.4万）、涿州融媒（粉丝54.6万）等地方媒体纷纷聚集当地媒体资源，开展融媒实践，取得了较好的成效。地市级媒体跻身短视频赛道有资源优势，但一定要因地制宜地制定转型策略，淘汰亏损、创作力差、资不抵债、入不敷出的平台，兼并重组影响力均衡、特色突出的平台，形成合力，推陈出新。

2.创新人才激励政策，以制度为保障。地市级媒体短视频发展要想取得突破性的进展，必须要创新人才激励政策，留住年轻力量，为做好短视频转型发展提供人才制度保障。当下，互联网发展瞬息万变，传统的广电、报业用人制度不够灵活，地市级媒体应勇于打破身份限制，以工作績效为主要的考核标准，强化正向激励，吸引更多年轻力量加入短视频运营，打通编外人才晋升通道，为短视频发展创造良好的政策环境，才有机会取得突破。

以黄冈广播电视台为例，2020年9月《黄冈广播电视台深化改革的实施方案》经黄冈市委深改委文化体制改革领导小组审议通过，媒体深度融合改革在制度的保障下大力推进。两年来黄冈广播电视台通过优化组织结构、完善人事管理体制（符合条件的聘用人员参加黄冈市事业单位统一招聘考试，解决编制问题）、完善薪酬分配机制等一系列措施，取得显著成效。

短视频平台的迅猛发展极大地改变了传统媒体的格局和舆论生态，对于地市级媒体而言，短视频是一个全新的赛道，也是一个较有潜力的发展领域。为此，地市级媒体应当树立全新的短视频平台运营思维，坚定短视频发展路线，寻求内部体制机制突破。在内容上，挖掘本地特色，关注内容建设，在传播上注重用户体验，实现从追逐流量到引领流量的转变，跨界电商实现增收，开启地市级传统媒体短视频发展新格局。

作者陈静系河南艺术职业学院教师

张斌系河南广播电视台都市频道总监

本文系2022年度河南省高校人文社会科学研究经费资助项目“新时代重大主题报道的主流媒体叙事策略研究”（项目编号：2022-ZZJH-460）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]杨余.2021年全国广电媒体融合调研报告[J].中国广播影视，2021（23）.

[2]许云鹏.深刻认识把握省级广电媒体深度融合的三重逻辑[J].中国广播电视学刊，2022（01）.

【编辑：陈琦】