冯虎山

（合肥财经职业学院设计学院，合肥230601）

在信息传播机制多元化的大背景下，受众相对有限的注意力成为宣传通路体系构建过程中重点争夺的稀缺资源。受产品趋同化、价格与服务透明化等诸多因素影响，注意力经济愈发成为广告设计实现自身传播预期目标的主要着眼点。黏性创意SUCCESS 法则强调从研究人的心理层面出发来满足受众需求，是达成广告设计情感价值与营销价值的有效手段。但作为舶来品，即使在经济全球化趋势下，该理论亦存在一定的非普适性。本文专注于国内广告设计业情，以期实现黏性创意广告表现形式与设计思维方法的中国化再生产。

一、相关概念

（一）不同领域的黏性定义

黏性亦称黏滞性，本属于物理学范畴的概念。是衡量以油墨为代表的气液类流体，在运动过程中因受到外力抵御，致使自身机械能消耗，产生阻力与变形速度等相对运动的数量值。其实质是不同分子之间内摩擦的表现，通常流动性越弱，则黏性越强，二者之间往往呈反比例关系。

创意领域黏性研究的学术开创者是美国斯坦福大学商学院教授Chip·Heach 与现供职于杜克大学社会企业发展中心的高级研究员Dan·Heach 兄弟。二人综合各自在组织行为学和商业领域的学术专长，合作开展了跨学科的综合性研究，共同提出了“黏性创意”这一概念，并将其定义为：“善于理解、易于记忆，且有助于改变人的思维和行为方式的创意活动”[1]。

（二）黏性创意SUCCESS 法则

根据黏性创意理论，在信息渠道多元化的新媒体时代，目标受众对于资讯的接收呈现出明显的碎片化特征，创意的难度与日俱增。在上述背景下，评价一个创意成功与否，应着重观测其是否具有简约性、意外性、具体性、可信性、情感性与故事性。上述指标项被统称为“黏性创意SUCCESS法则”[1]。对该法则的合理运用，有望直抵受众的内心，并引发共鸣，最终产生心理附着力与实际行动力，尤其适用于包括广告设计策划、公共关系维护等在内的公益领域与商业领域。

二、国内外相关研究现状综述

（一）国外相关研究现状综述

除Heach 兄弟外，国外关注该领域的学者中较有影响力的还包括英国学者Graham·Shaw（2016） 基于广告设计黏性沟通的维度，提出通过将信息与视觉化技术相结合的手段进行图形化思维构建，可以有效形成深入人心的“双视图”力量[2]。美国学者Marc·Effron 和Miriatm·Ort（2020） 以如何实现高效增长为目标，进行了OPTM 根本信念与具体设计步骤的研究工作[3]。德国学者Anne M.Schüller（2019）提出应创造 触动五官的全感官广告体验，用感性因素深化客户沟通，在此基础上对用户接触点的旅程进行可视化集群、评估、改善与优化管理[4]。

（二）国内相关研究现状综述

以知网为检索源，国内已发表的相关学术论文最早始见于2013 年，截至目前成果数量仅11篇，包括硕士学位论文4 篇、期刊论文7 篇，博士学位论文与高水平核心期论文的数量尚处空白。其中，李双（2013）认为应从产品目录、实用工具、创意游戏、优惠活动等方面入手，保持并增强品牌用户的黏性[5]。伯怡萱（2015）将非常规设计放置到社会结构的语境中，探讨了非常规广告黏性创意的可视化表现手法[6]。李佳蔚（2017）将提升信息传播效果和记忆持久力的原则融入教学实践，提出了建设黏性课堂的教学策略[7]。张铭结合受众心理和黏性创造力的特点，讨论了“两微一摇”等社会化媒体中的黏性创意表现[8]。陈孟（2020）认为黏性创意应用到广告设计中能创造情感价值和营销价值，成为设计表达的重要方法[9]。

作为一个新兴的跨学科理论，国内外相关学术专著与学术论文的数量明显较少，研究工作均处于起步阶段。目前尚未发现专门基于黏性创意SUCCESS 法则的广告设计研究成果，本文将研究方向落脚于此，旨在探寻多元化信息传播媒介环境中，具有持久影响力的广告设计策划方法，并为丰富黏性创意理论的研究成果添砖加瓦。

三、海量信息时代背景下广告受众的心理需求特征分析

一则成功的广告应以充分研究目标受众的心理需求特征作为展开设计策划工作的前提条件。一方面，面对各类纸媒和新媒体共同催生的海量信息，与产品选择性较少时所形成的相对忠诚度形成鲜明反差的是，尤其受到准入门槛较低的自媒体传播媒介影响，当下受众对于鱼龙混杂的广告讯息已普遍形成半信半疑式的审辨态度。另一方面，随着社会包容度的不断提高，以及公共关系构成架构分支的日趋细化，基于主流价值观的个体独立性问题在一定程度上受到关注和尊重，不同个体心理需求的多样性对广告创意能否与目标受众之间形成较为广泛的契合点提出了更高要求。再者，据中国互联网信息中心发布的权威统计数据显示，中国网民数量截至2020年已达9.04 亿，其中随着智能手机的普及，手机网民率高达99.3%，以微信为代表的跨平台通信工具将进一步向中高年龄段群体渗透，预计至2021 年末或将突破10 亿人大关。互联网现已成为国人习以为常的生活方式，尤其是在疫情防控常态化的形势下，受众既存在前述个体需求差异，同时又倾向于选择点击与医疗健康、居家生活、文娱休闲相关的广告标题进行内容浏览，主动性活动特征十分显著。广告信息语言形式如何在整体传播与分统传播之间谋求不同群体求知、求异、求新认知模型的平衡点和同理心，具有一定的难度。

基于以上三个方面，只有在最大限度上满足受众的心理综合需求，才能在常规广告15～20 秒的时长内，使受众内心获得良好的观看体验，并有机会上升至情感体验的层面，进而实现共鸣，最终激发购买欲和行动力，有效填补其需求缺口。

四、基于黏性创意SUCCESS 法则的广告设计表现形式研究

（一）可信性的表现形式

任何一则广告都应具有可信性，但虚假宣传行为时有发生，保健品、药品和化妆品广告更是成为重灾区。Heach 兄弟将可信性排列在黏性创意SUCCESS 法则六项要素中的第四位，但本文认为，作为约定俗成的道德准则与普世价值，广告设计应以诚信作为开展一切创意策划活动的根本前提与行为规范，故而在分析表现形式时对其进行了次序调整，将其归于首位。只有围绕实际产品力进行的艺术夸张，才能在合理范围内确保信息传播风险可控，反对一味投机于炒作造势来骗取短期经济利益的行为。

（二）简约性的表现形式

有黏性的广告创意设计需以满足简约性为先决条件。简约绝非简单的一味求少，而是通过对所提炼出的诸多优良属性进行次序排列，保留其中最能触动人心，并且最有希望填补受众需求缺口的核心价值，果断放弃次要价值信息，以免使人陷入选择焦虑之中。例如农夫山泉（天然水）“有点甜”、百岁山（矿泉水）“水中贵族”、怡宝（纯净水）“年轻运动活力”；冷酸灵牙膏抗敏感、云南白药牙膏止血消痛、狮王牙膏去烟渍美白；顺丰速运次晨业务的快速高效、中国邮政普邮业务的价格低廉、德邦物流大件快递业务门对门式的专业度。上述品牌的广告均精准把握了产品功能的核心价值，在此基础上进行插位式推广，以此来确立相较于同行业竞争对手的自身特色与差异化市场空间，其实质是一个去粗取精的靶向攻关过程。

（三）意外性的表现形式

在具体创意构思的过程中，如何通过意外表达来吸引受众的注意力，是设计师首要考虑的问题。需要强调的是，广告的传播内容既不能完全来源于客观存在，又不能背离客观存在。具体来说，应重点围绕以下两个方面来实现黏性创意广告设计的意外性。一方面，创意的灵感必须源于社会、源于生活，从而避免受众在观看过于浮夸甚至荒诞的广告画面时，心理认知产生陌生感。另一方面，需颠覆受众对于自身固有社会化、生活化认知观念现状的推测路径，扩大广告画面与受众猎奇心之间的交集。例如以网络热播迷你喜剧《万万没想到》《二货兄弟》等为代表的段子手式产品广告创意，和以网络轻喜剧《广告也疯狂》为代表的剧情式产品创意广告置入，通过运用“情理之中、意料之外”的诙谐手法，实现了黏性创意可预测性与不可预测性之间的矛盾统一，有效提升了品牌及其产品的关注度。

（四）具体性的表现形式

满足核心简练与意外表达的同时，黏性创意广告一方面应有意识地尽量规避使用过于学术化的专业性语言，以满足亲民性。另一方面不得使用诸如“少许、适量、大约、片刻、适当”等含糊不清的非量化语言，以体现严谨性与专业性，防止因为晦涩难懂而成为受众脑海中的匆匆过客。舒肤佳抑制99.9%细菌、格力除甲醛空调两小时除醛率99%、金龙鱼1:1:1 黄金比例食用调和油、可口可乐0 糖0 卡0 脂汽水、奇瑞新能源汽车三电系统终身质保等广告信息，运用通俗易懂的话术向受众精确的传递了量化功能指数，成功实现了黏性创意的具体化目标。

（五）情感性的表现形式

黏性创意广告用理性思维进行相对感性化的设计表达，是超越宣传对象自身有用性的有效表现形式。起初多运用于公益类广告设计之中，用以感染人心，教化民众。结合社会热点在商业广告中融入情感性成分的案例亦不胜枚举，以蒙牛为例，该品牌自创立之初便善于利用有限的广告经费开展公益营销，其“助力内蒙古发展、中国宇宙飞船首次进入太空、抗震救灾、北京奥运会、勇敢战疫”等相关主题的广告设计，不但是蒙牛品牌社会责任感的体现，更是与受众共建精神力量同理心的重要途径。总体而言，以社会主义核心价值为代表的家国情怀主题和以保护环境、关爱动物为代表的人与自然和谐共生主题，是通过情感附加值赋予广告以黏性的总体方向。

（六）故事性的表现形式

集故事性与核心价值等信息于一身的创意，是令广告富有黏性的高级表现形式。使受众方不知所云的广告情节，往往是因设计方自说自话式的错误语境所造成的，深入人心更是无从谈起。设计师无需同作家一样通过运用文学作品的三要素来构造故事，也无须像影视作品一样必须通过蒙太奇剪辑来织接故事画面。有故事的广告必须具备可读性，情节设置与文案创作时应牢牢把握“主题—人—产品”，即“以核心价值作为故事主题—紧密联系既定受众和潜在受众—故事最终回归产品本身”的思路。

五、基于黏性创意SUCCESS 法则的广告设计思维方法研究

黏性创意不囿于单一的思维定式，就广告设计而言，综合SUCCESS 法则的六大要素，本文提炼并归纳出正向思维、逆向思维和跨界思维，共计三种广告设计黏性创意的思维方法，具体如下：

（一）正向思维法

正向思维又称定式思维，该方法在最大程度上迎合了绝大多数受众的认知水平，从人的常规知识表征出发开展设计策划活动，多以生活中常见的对象作为广告画面，运用相对直观且能够使人片刻理解的表现语言进行黏性创意。

以汽车品牌为例，图1 与图2 分别根据产品主流消费群体的不同性别定位，均从人体腿部的视角展开构图，完美诠释了男人心中的宝马梦和女性邂逅福特紧凑型轿车福克斯时不慎摔坏化妆品的惊艳感受。图3 与图4 均以功能化的广告画面为受众提供场景体验，分别塑造了三菱SUV连大象亦不能及的跋山涉水强大性能，以及马自达BT-50 型号皮卡致力于为广大农场主提供美好化、精致化服务的精准定位。上述广告均在“套路”中挖掘“具象”的黏性创意，是运用正向思维法的经典设计案例。

图1 宝马汽车广告

图2 福特汽车广告

图3 三菱汽车广告

图4 马自达汽车广告

（二）逆向思维法

与面向大众的正向思维广告不同的是，采用逆向思维法的广告设计主要面向对于常规广告的创意语言早已司空见惯、倾向于追求出其不意的小众群体，即极端用户。虽然规模较小，但该群体往往具有较高的文化素养与审美能力，对于广告设计业的高质量发展具有鞭策作用，必须运用反传统的颠覆性语言，才能赢得该群体的注目，并引发思考。

以服装品牌为例，作为一个世界知名的青年服装品牌，贝纳通成功地把握住了不同国家、不同时期年轻人往往所具有的叛逆心理，创立56年以来一直坚守“个性、反叛、责任感”的品牌理念，成为年轻消费者心中的时尚标杆。图5 为贝纳通“反对战争”主题的广告设计，一改传统服装广告展现产品唯美性的路线，军事风格的迷彩裤搭配款式普通的白色T 恤，在战争中被鲜血浸染的画面极富视觉冲击力与倡导和平的说服力。图6 为贝纳通“世界一家人”主题的广告设计作品，不同肤色的父母和婴儿同披一件该品牌的巨大斗篷，共同组成跨越人种的家庭，有悖人类遗传学的创意极大地激起了观者的好奇心与求知欲，无须文字解释，稍加思索后便能体会出该广告的主题感召力。贝纳通的广告常“不按套路出牌”，抽象的黏性创意中蕴含着价值观和社会责任感的深层文化寓意，是运用逆向思维法的经典设计案例。

图5 贝纳通“反对战争”主题广告

图6 贝纳通“世界一家人”主题广告

（三）跨界思维法

跨界思维是将两个及以上本不相关、甚至对立事务相互碰撞，跨越空间和功用的藩篱，最终产生联姻火花的一种创新方法。近年来，跨界思维由科技产业向以广告设计为代表的文化产业延伸的趋势愈演愈烈，各类成功案例层出不穷。

以口红产品为例，如图7 所示，知名彩妆品牌M·A·C 与主流网络休闲竞技游戏王者荣耀超越了次元壁的界限，对应五个游戏角色，于2019 年携手发布了五款不同色号的口红新品通告。加之“吻住，我们能赢”的谐音梗广告文案设计，一方面促就了口红产品的爆款业绩，另一方面也大幅度提高了游戏新用户的IP 注册数量，同时还带动了双方品牌其他产品的流量。如图8所示，拥有430 余年以痔疮药为龙头产品的中华老字号企业——马应龙药业，于2020 年高调推送了三款“重口味”的系列口红产品广告。产品跨界尺度之大，令人瞠目结舌，瞬时成为热搜的关键词，数以亿计的评论呈排山倒海之势刷爆网络。虽然无法获取相关的销售数据，但不乏有消费者怀着新奇的态度购买该系列产品以做纪念。更重要的是，马应龙药业的品牌知名度得以显著提高，在产品同质化竞争加剧的医药板块，无形中稳固了其中国传统痔疮治疗特效药第一品牌的重要地位。上述广告以大世界、大眼光进行黏性创意，并通过事件营销造势，是运用跨界思维法的经典设计案例。

图7 王者荣耀&MAC 联名款口红广告

图8 马应龙口红广告

六、结语

与人们生活息息相关的绝大多数衣食住行类产品现已不存在技术壁垒，在性价比无明显差异的情况下，规行矩步的同类产品想要赢得市场份额，广告营销是重要的突破口之一。黏性创意SUCCESS 法则在广告设计中的各种表现形式与设计思维方法呈相辅相成的关系，作为方兴未艾且行之有效的理论，目前已被部分高校引入课程教学之中，相信必将在未来的广告设计中发挥越来越重要的作用。