邱婧佩，刘艳霞

（景德镇陶瓷大学管理与经济学院，江西景德镇333403）

一、研究的基本情况

（一）问题的提出

旅游目的地形象也叫旅游地形象，是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合[1]。基于旅游者、目的地两端，Grosspietsch（2006）将旅游目的地形象划分为感知形象和投射形象[2]。感知形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象；投射形象是当地形象塑造者对外宣传并意图在旅游者心目中塑造的形象。随着网络的发展，旅游者在旅游消费前需要借助网络等工具广泛搜寻目的地信息进而做出购买决策，这促使目的地开辟线上渠道进行形象宣传，将目的地形象投射给潜在旅游者，而旅游者在经过实地旅游体验后，也会倾向于通过旅游线上平台分享对目的地的形象感知。旅游目的地形象是旅游者选择目的地的依据[3]。相比于目的地塑造的形象，人们更愿意相信旅游者在线上平台的分享。因此，对目的地形象的主要塑造者政府机构而言，了解旅游者感知的目的地形象十分有必要，判断自身的投射形象与旅游者的感知形象之间是否存在差异，从而决定是否需要采取措施以提升目的地形象营销效果[4]。

2019 年8 月26 日，国家发展改革委、文化和旅游部正式印发《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》。景德镇恰逢重大历史发展机遇，文旅领域作为主战场发挥着重要的作用。而旅游目的地形象作为吸引旅游者、创造地方识别的核心因素，关系着旅游目的地的长期发展。因此，本文借助文本分析软件，从供需视角出发，开展旅游目的地形象感知和投射形象研究，以期为景德镇旅游目的地形象的构建提供依据。

（二）研究数据与方法

对比线上攻略和评论，网络游记所表达的信息全面性、完整性和连贯性较强。通过对比旅游网络平台的游记内容，依据浏览量和可获取数据的完整性，本文选择“马蜂窝”为代表网站，以“景德镇”为关键词进行检索，通过“八爪鱼”软件抓取2018 年5 月4 日至2021 年5 月4 日的游记，剔除主要目的地非景德镇的游记，最终得到游记714 篇，共计586368 字。

在目的地宣传方面，政府比旅游企业、行业协会等机构更具权威性。同时，微信公众号作为用户活跃量最高的社交软件，在内容上可借助文字、图片、语音、视频实现全方位互动，推广渠道更加多样，已成为政府部门信息发布、对外宣传的重要载体。因此，本文选取“景德镇文旅”微信公众号2018 年5 月4 日至2021 年5 月4 日发布的文章，剔除与研究主题不一致的新闻报道、工作会议等文本，最终获得722427 字文本材料。

采用网络文本分析法和对比分析法，对获取的数据进行初步处理，包括修改错别字、删除空格；在ROST CM6 软件中编辑分词自定义词表，对景区名称、特殊用语等进行正确分词；编辑词频统计过滤词表，剔除高频词中无意义的词语，如“我们”“各种”“于是”“大概”等；进行文本分析操作，包括分词、词频分析、社会网络和语义网络分析等操作；根据所得结果进行内容分析，得到游客对景德镇旅游目的地形象的感知结果和官方对景德镇旅游目的地形象的投射结果。基于需求者和供给者两方视角，将上述结果对比分析，探究政府宣传和游客感知旅游形象差异性的原因，为旅游目的地形象一致性塑造、优化宣传营销提供方向性参考。

二、调查结果与分析

（一）高频词汇对比

从词性来看，在官方投射形象中（见表1），前60 个高频词中名词的比例最高，有44 个，占总数的73%，主要反映的是旅游吸引物、旅游环境；动词有12 个，占总数的20%，主要反映的是政府在旅游形象构建中的举措；形容词和副词分别有2 个，占总数的3%，反映的是政府在旅游形象宣传中塑造的特色和定位。在游客感知形象中（见表2），前60 个高频词中比例最高的也是名词，有49 个，约占总数的82%，主要反映的是旅游吸引物、旅游设施；动词有6 个，占总数的10%，主要反映的是游客行为；形容词4 个，副词1 个，分别占总数的7%和2%，反映的是游客对旅游目的地的评价。

表1 景德镇旅游官方投射形象高频词

表2 景德镇旅游游客感知形象高频词

从使用频率来看，在排名前10 的核心高频词中，官方更注重从全局视角对景德镇旅游形象进行规划和指导，游客感知更主要集中在细节层面，对具体事务感知更为强烈。其中，从使用频率最高的六个词语来看，在官方形象投射中，“景德镇”作为旅游目的地被提及最多，“文化”位列第二，体现了政府对景德镇旅游类型的高位规划。景德镇自古以“一瓷二茶”闻名，“瓷文化”和“茶文化”源远流长，以文促旅，更能彰显景德镇城市内涵。“陶瓷”排名第三，表明官方在对外形象宣传中以“陶瓷”为主要旅游吸引物，重点打造“景德镇—世界瓷都”名片。排名第四的是“旅游”，体现了当地政府对旅游业发展的重视。排名第五的是“中国”，更多地展现了官方对景德镇旅游辐射范围的定位，从国家级平台入手，推动景德镇旅游走向世界。排名第六的是“活动”，通过举办各种类型的项目，丰富景德镇旅游产品供给，体现官方对景德镇旅游的持续发力。在游客形象感知中，“景德镇”是在游记中被游客提及次数最多的词汇。“陶瓷”作为游客提及次数第二的词汇，反映了游客将“陶瓷”视为景德镇最具代表性的文化符号和头号旅游吸引物。排名第三的是“陶溪川”，陶溪川作为近些年景德镇着力打造的新文化地标，承载着景德镇的传统与现代、传承与发展，已逐步得到游客的认同。排名第四的是“瑶里”，紧接着是“景德镇古窑民俗博览区”排名第五，瑶里风景区和景德镇古窑民俗博览区作为景德镇旅游景区的典型，成为游客来景的必打卡之处。排名第六的是“创意”，表明景德镇创意设计、创意文化给大部分游客留下了深刻的印象，也间接反映了景德镇创意复兴的成功。

（二）社会网络分析

从官方投射形象看，“景德镇”“文化”“陶瓷”位于语义网络图的核心圈层，且线条最为密集，表明官方在投射形象中围绕挖掘景德镇特色文化发力明显，目标明确。在一级核心圈层的节点外围，存在着若干节点，包括“创意”“传承”“传统”“创新”“陶溪川”“古窑”“设计”“遗产”“艺术”“历史”“旅游”等，反映了官方投射形象对历史传承、文化创新、艺术创意的重点关注，体现了官方打造景德镇旅游形象的逻辑。最外圈层节点如“生态”“乡村”“休闲”“体验”“手工”“故事”“遗址”“三宝”“县衙”“展示”等，是围绕核心圈层与第二圈层所延伸出的更为广泛的内容，是丰富核心圈层、延长旅游形象供给链条的重要产物。

在游客感知形象的语义网络中，“陶瓷”处于最中心的位置，是整个图的核心，体现了游客对景德镇核心吸引物陶瓷的认同。第二圈层以“陶溪川”“三宝”“古窑民俗博览区”“博物馆”“雕塑瓷厂”“创意”“建筑”“集市”等节点为主，大多是景德镇主要景区以及景区所展示的形象与内容。最外圈层由“作坊”“青花”“精美”“夜市”“陶社”“美术”“陶艺”“拍照”等节点构成，各边缘节点间没有过多联系，但大部分与核心“陶瓷”有关。

（三）情感分析

在积极情绪方面，官方宣传文本的比重为52.23%，远远大于游客感知文本的比重27.42%。官方投射形象中的积极情绪以“优美、恬静、美味、精彩、美丽、悠然”等词为主。游客感知形象中的积极情绪以“魅力、满意、精美、考究、实惠、惬意、安逸、好吃”等词为主，两者情绪内容高度一致。

在消极情绪方面，官方宣传文本的比重为12.07%，与游客感知文本的比重11.6%较为相当。官方投射形象中的消极情绪以“释放压力、乡愁、曲折的探索、衰落、落后”等词为主，主要体现在对景德镇发展历史的介绍上。游客感知形象中的消极情绪以“交通拥堵、脏乱、破旧、商业化、被宰”等词为主，主要集中在景德镇的基础设施以及与东道主的交流上。

在中性情绪方面，游客感知文本的比重为60.98%，远高于官方宣传文本的35.7%。官方投射形象中的中性情绪主要以“邀请、开展、提供、运行、发展、建设”等词为主，多体现在官方提高旅游接待能力的举措上。游客感知形象中的中性情绪主要以“安排、交通、预约、行程、逛”等词为主，多体现在对行程的计划与安排上。（见表3）

表3 景德镇旅游官方宣传与游客感知文本情感分析

（四）旅游形象属性类目分析

为全面分析景德镇旅游官方投射形象和游客感知形象，本文将官方宣传文本与游客感知文本中前60 个高频词进行整理和归纳，建立类目，分析其旅游形象属性。（见表4、表5）

表4 官方投射形象属性频次统计

表5 游客感知形象属性频次统计

从主类目上分析，官方投射形象和游客感知形象在旅游环境类目的词频占比较大且频数较为接近，但在旅游吸引物、旅游管理与服务、旅游体验与评价类目的词频占比上表现出较为显著的差异。数据显示，官方更注重旅游环境的整体规划与营造，游客更注重旅游吸引物与旅游特色环境，这与各自的站位与出发点不同有关。从次类目上分析，官方投射形象更多地侧重在旅游目的地的高位规划、旅游吸引物的宣传、遗产的保护与开发、景区的建设与管理、旅游活动的设计、城市文化氛围的烘托等方面，体现了景德镇政府部门对当地旅游业发展的重点关切领域。游客感知的则是集中在旅行过程中的服务体验，主要依赖目视、耳听、嗅味、触摸等带来的感受，从而构建起心目中旅游目的地的形象。

投射形象和感知形象的旅游吸引物认知对比。在自然旅游资源方面，“生态”“自然”是官方投射和游客感知共同用到的词汇，表明在自然旅游资源方面官方投射和游客感知的旅游形象相互契合，但从词频上来说，官方对自然旅游资源的注意力较少，而自然旅游资源对游客的吸引力显著大于官方宣传。在人文旅游资源方面，“陶瓷”“陶溪川”“古窑民俗博览区”“三宝”“窑厂”“青花”“建筑”“博物馆”“作坊”是共同词汇，“浮梁古县衙”“雕塑瓷厂”是游客高频感知到的人文景区，“直升机”“民俗”是官方重点宣传但未被游客感知到的吸引物，表明这些景区的管理方面或落后于官方宣传。

投射形象和感知形象的旅游环境认知对比。在社会文化环境方面，官方投射文本传达的是一个有着悠久历史和厚重文化底蕴的景德镇，包括历史和现代两方面内容；游客感知到的是一个有着特色创意的陶瓷文化城市，更多的指向现代的商业集市和创意瓷业，对历史部分感知较少。在区位环境方面，官方宣传文本立足于景德镇，打造国家级平台，同时注重市内游客，开发乡村旅游；游客感知的则是在景德镇的各景区景点以及天气状况，符合游客个体认知。

投射形象和感知形象的旅游管理与服务认知对比。官方投射形象更多地侧重在旅游吸引物的打造、景区的建设与管理、旅游活动的设计等方面，体现了政府部门对旅游发展的重视；游客感知的则是关于旅行的过程管理，包括吃、住、行、游、购、娱。

投射形象和感知形象的旅游体验与评价认知对比。官方投射形象描述的旅游评价围绕“创意”“创新”，意在打造创意旅游文化城市；游客感知旅游体验则更加多元化，除“创意”外，还包括“精美”“方便”“实在”“文艺”等词汇，更加关注旅游活动带来的体验与直观感受。

（五） 投射形象与感知形象存在差异性的原因分析

官方投射文本与游客感知文本的目的不同。官方投射形象出发点是向旅游者和潜在旅游者塑造良好目的地旅游形象，是一个系统化的体系，涉及旅游发展的众多方面，包括旅游吸引物、旅游设施、旅游环境、旅游服务、旅游体验、旅游企业等，同时更加注重“成长性”，不仅关注过去、现在，还涉及将来。游客感知文本从旅游者个体经历出发，描述的是当下旅游目的地体验，用于记录或分享，囿于时间、空间的限制，游客无法感知到目的地的全部，在撰写时由于注意力的偏差，记录的往往是能带给游客最直观感受的旅游特色吸引物和旅游者自身感受，这使得游客感知形象只能聚焦于某一特定方面。

官方投射文本到生成游客感知文本之间的过程管理。官方投射文本目的是宣传和营销，游客感知文本反映的是游客在接收到信息之后的评价与反馈，信息的发出到接收形成反馈，需要游客参与旅游体验。旅游体验涉及吃、住、行、游、购、娱，任何一个环节缺乏管理，都会造成游客感知与官方宣传的差异。在景德镇旅游中，造成游客感知与官方宣传之间的差异性主要来自于游客游前预期形象与景区的实际运营质量、当地旅游从业人员提供的服务效果之间的不同。

官方投射文本和游客感知文本面向的对象不同。本文所选取的是景德镇市文化广电新闻出版旅游局运营的“景德镇文旅”微信公众号文章，宣传对象包括外地游客和本地游客。本地游客的宣传更侧重于开拓乡村旅游与研学旅游，开发小众景点，同时作为官方的宣传文本，语言表述倾向于书面化、抽象化。游客感知文本的形成主要来源于外地游客，外地游客在初次旅游体验时更加注重当地著名的、特色的旅游吸引物，在语言表述上往往更加主观和细节，因此导致官方投射形象和游客感知形象在文本上呈现出差异性。

三、对策与建议

景德镇旅游形象总体可分为4 大主题和6个次类目，分别为旅游吸引物（自然旅游资源、人文旅游资源）、旅游环境（社会环境和区位环境）、旅游管理与服务、旅游体验与评价。通过情感分析可知，景德镇旅游官方投射形象以积极情绪为主，游客感知形象以中性情绪为主，二者的消极情绪占比都最少。官方投射形象和游客感知形象的一致性表现在旅游吸引物方面，包括景德镇具体的特色旅游吸引物和抽象的吸引物形容词；差异性表现在旅游环境、旅游管理与服务、旅游体验与评价方面。在官方投射形象中，旅游环境占比最大，游客感知形象中旅游吸引物的占比最大，分别反映了二者的侧重点。造成差异性主要来源于二者的目的不同、对象不同以及从官方投射文本到生成游客感知文本的过程管理。

（一）挖掘旅游自然资源，加强产业融合

景德镇自然旅游资源丰富、生态环境良好，昌江两岸百里风光，瑶里水墨如画，原始森林古木参天，三宝环境怡人，这些优质的生态自然环境给游客留下了深刻的印象。但在实际旅游吸引物打造设计中，官方的重视程度不够，导致资源的转化率不高，大多停留在旅游自然环境的潜移默化中，其经济价值没有得到很好地利用。在后疫情时代，周边游、郊区游等短途旅游更受游客关注和青睐，与家人分享旅行乐趣的亲子游以及养生类旅游产品和出游方式逐渐兴起，景德镇可抓住机遇发展乡村休闲度假旅游、康养旅游、生态旅游等。通过与其他产业融合的方式促进自然生态资源的转化，将生态环境旅游资源化，丰富旅游产品类型，扩展产业链条。

（二）构建独特符号体系，丰富营销内容与方式

在游客感知中，陶瓷已成为景德镇的代表性符号，但还未达到官方投射形象的预期效果，离创意创新的陶瓷文化氛围还有一定的差距。同时，游客对于官方反复提到的直升机感知不够。此外，景德镇特色的茶文化宣传力度不够，导致游客感知缺乏，因此亟须构建景德镇独特符号体系，加强其他特色符号与陶瓷的联动性宣传，持续文化输出，强化游客对景德镇特色旅游吸引物体系的感知。为增强游客对景德镇独特符号体系的感知力度，可选择传统主流媒体与新时代自媒体平台相结合的立体式营销渠道，创新营销内容，突出传统与现代、历史与未来的链接，将景德镇厚重历史文化、近代工业历史、现代创意文化、未来发展趋势有机融合，讲好景德镇故事，打造景德镇文化城市名片，有针对性地覆盖全年龄段营销，提高景德镇旅游的曝光度。

（三）加强旅游环境管理，提升旅游参与者服务能力

景德镇旅游环境正在逐渐改善，“双创双修”逐渐完善景德镇的基础设施、提升生态环境。同时高铁站的运营和多种新线路的开辟使得区域可进入性增强。在游客实际旅游体验中，接触到的不仅是旅游从业人员，还包括普通居民，要打造对接世界的旅游城市，需要优化旅游人才队伍，提高当地民众参与热情。在专业人才培养上，坚持内部培养与外部引进相结合，奖励海内外高层次旅游从业管理人员；在民众参与方面，可通过宣传当地历史文化提高居民认知，引导居民尊重游客、当好文化交流大使，创造友善和谐的旅游环境。

（四）创新旅游过程管理，多元化旅游活动

游客旅游过程涉及吃住行游购娱，要提高游客旅游体验质量，需要在这六方面精心设计和培育旅游产品与活动。通过举办赛事、展览、节庆活动，结合新技术创新业态，打造沉浸式体验，提升游客参与度，丰富游客体验；利用好博物馆、艺术展览馆、大剧院等借助不同手段活化历史、讲好故事、烘托氛围，增强游客关于景德镇文化特色感知；推动体验性、参与性项目进景区，改变传统游玩方式，使游客在玩中学历史、学文化、学知识；开发具有城市特色的旅游纪念品，强化游客的旅游品牌认同。 从微观个体角度聚焦景德镇文化特色创新旅游过程管理，降低游客游前预期形象与游后感知形象的不一致性。

（五）推行陶瓷商品等级制度，建立良好旅游秩序

为更好地推出景德镇特色吸引物，降低游客购买瓷器的顾虑，激活旅游商品市场，带动旅游经济发展，可通过政府与行业协会共同制定关于陶瓷商品的等级制度。按照商品的用途、工艺、质量等进行等级划分，并组建相应监督奖惩机制，规范旅游商品市场秩序，使游客在购买陶瓷商品进行挑选时有据可循，避免出现由于不懂行而产生的惧怕被宰心理或发生的被宰现象，提高游客旅游购物的满意度，引导、促进景德镇旅游商品市场繁荣、健康、有序成长。