张克素,杨仁强

（三明学院文化传播学院，福建三明365000）

在互联网信息大爆炸的时代，短视频平台的迅猛发展推动着新一轮信息传播革命，抖音APP也顺着这股劲儿蓬勃发展，吸引着各大高校入驻抖音APP 推广自己的信息文化。笔者在抖音APP搜索栏搜索关于高校的官方账号，出现了百余个高校官方账号。笔者截取了2020 年全国本科院校官方抖音排行榜的前30 个高校官方账号，通过综合影响力得出了高校抖音排名，各个院校之间综合数据竞争激烈且各个数据差异各有不同①。目前高校抖音的受众范围较广，其阅读量较大多数短视频平台高出不少。正因如此，高校官方抖音账号传播范围及效应不可忽视。

为了对高校官方抖音账号作一个整体的观察研究，笔者根据高校官方抖音账号发布的短视频，选取了2020 年1 月综合排名前10 的短视频，得出如表1 所示的综合数据。从表1 可以看出2020 年因疫情原因高校基本都发布了与疫情相关的短视频。在短视频主题类型相似的情况下，为什么还出现了获赞、播放量等落差比较大的数据？笔者将从运营者角度对高校官方抖音账号的现状进行研究分析，找出当前高校抖音账号运营存在的问题并对提出对策。

表1 2020 年1 月高校抖音官方排行榜

一、高校官方抖音账号运营现状分析

在对高校官方抖音账号运营现状分析中，笔者于2020 年6 月到7 月，通过随机抽样，以网络形式对高校本科生、研究生和职业院校学生、社会人士等进行了问卷调查。问卷随机开展，学生群体不受年级、性别、学校的限制，共回收有效问卷152份，其中参与问卷调查的男性占总有效回收的40.13%, 参与问卷调查的女性占总有效回收的59.87%, 问卷的信度达到了调查的要求。与此同时，对浙江大学、清华大学、北京大学、武汉大学、中国人民公安大学官方抖音账号运营使用情况进行个案研究。以此为基准能更加直观地为高校官方抖音账号运营现状提供参考数据，进而给予高校官方抖音账号的长期发展提供强有力的保障。

（一）高校开通官方抖音账号情况

随着互联网的发展，越来越多的高校在不同平台都设立了自己的官方自媒体账号，但是对于抖音APP 这个年轻的平台，高校在其平台的发展质量却参差不齐。笔者在抖音搜索栏中输入“大学”关键词，搜索选取了以下五个较具有特色且有代表性的高校官方抖音账号，如表2 所示。这五个账号为2020 年全国本科院校官方抖音排行榜前五的官方抖音账号①，其来源可靠，信息准确度高，可作数据参考。

表2 高校开通抖音官方账号的详细信息

（二）高校官方抖音账号推送内容

浙江大学官方抖音账号除了每天更新的短视频外，在主页还建立了“浙大‘扫地僧’——自学英语的宿管阿姨”“浙大护旗手”“2020 年浙大‘读懂中国’活动微视频展播”“抗‘疫’记”“浙江大学2020 高招会客厅·师说浙大”等八大合集，内容划分合理，条理清晰，便于查找往期节目。合集之外就是日常的短视频更新，更新数量较大，按照更新日期排列在主页，通过视频封面以及封面标题，读者就能直接查看自己感兴趣的短视频。清华大学与浙江大学有很大的不同，除了开通名为“清华大学”官方抖音账号，清华大学还开通了名为“人文清华”“清华研读间”“清华大学研究生会”等与清华大学相关的抖音账号。在清华大学官方抖音账号的主页中更加突出的是清华大学开展的“清华大学直播预告”以及“全家一起上清华”的直播课程。从日常的作品更新和直播内容不难得出，清华大学的官方抖音账号在内容创作方面更倾向于知识文化传播，受众可以更加直观地选择自己所需要的。

北京大学官方抖音账号和浙江大学官方抖音账号是性质相似的同类型账号。北京大学官方抖音账号除了日常更新的短视频之外，其开展的节目合集比较少，仅开展了两项合集节目：“疫情对中小微企业和资本市场的影响”“时间管理与效率提升”，没有更多节目。武汉大学官方抖音账号中分享的都是关于校园生活、工作以及学生的短视频，因为2020 年疫情这个特殊原因，武汉大学官方抖音账号在2020 年1 月21 日开设了“防控疫情”系列节目，不断向受众传递着关于武汉、关于疫情的第一手消息，同时还开展了疫情宣讲、公开课以及科普小课堂等系列节目，内容更新及时。中国人民公安大学的官方抖音账号目标独特且统一，专注展示警校生风采，传播警察正能量。其官方抖音账号主页开设的“男神女神”“专属课堂”“最帅督查”三个栏目的内容都是为了展示警校生的优秀风采，将警校生丰富生活、训练日常等多元化集一身，一一向受众展示。

抖音短视频在内容分发上有着严密的算法和模型，通过模型对不适合平台调性的内容进行打压，同时利用算法为用户分发符合其兴趣和喜好的视频内容[1]。高校官方抖音账号的运营人员向粉丝群体推送的内容越丰富，粉丝群体就能在其中获得越多自己想要的信息，推送的信息资讯更丰富、更新颖，高校官方抖音账号越容易在众多账号中脱颖而出。

（三）高校官方抖音账号定位

浙江大学官方抖音账号的定位是分享高校内外的信息新闻资讯，发布传播校内师生的娱乐生活趣事，还包括实时新闻事件、传统节日资讯、生活贴士信息；北京大学官方抖音账号的定位主要是高校内知名教授、导师人物访谈、校园生活等，没有较明确的特色风格；清华大学官方抖音账号的定位主要是校内人物的专访、公开课直播等，以学风严谨短视频风格进行定位；武汉大学官方抖音账号虽然在内容分类的设置上较少，但是其定位内容较为明显，近来以疫情新闻作为其定位，从而形成特色定位；人民公安大学官方抖音账号的定位更多集中于在校警生丰富的校园生活以及日常。

（四）高校官方抖音账号的知晓度

入驻抖音APP 的高校都有自己的独特运营方式，短视频内容也有高水准的制作团队，但根据笔者问卷调查显示（见图1），超过半数的受众对通过抖音账号了解高校信息的兴趣不大，说明高校官方抖音账号在受众群体之间的知晓度还不够高。通过该组数据可见当前高校在抖音APP这一平台的运营推广存在一定程度的问题。

图1 受众对更新抖音官方账号兴趣情况

（五） 高校官方抖音账号的语言及版面创新力度

在内容创作中有一个好的标题就容易赢得受众的关注。选用刺激受众眼球的标题对作品进行门面升级，在标题的选用和设计上就占得先机。例如在清华大学官方抖音账号中，《看！成精的清华自行车——清华团队研究新型脑类计算机芯片“天机芯，让无人驾驶自行车拥有大脑”》《佩戴上清华大学徽章不仅代表清华人的身份，更承载着清华自强不息、厚德载物的精神，加油新同学！》等视频标题，直接表达了短视频的主要内容，简单概括了活动形式以及活动的面貌，这样的标题给受众带来的就是直观的信息资讯，受众可以第一时间对内容进行筛选。

笔者在调查中发现，如图2 所示，抖音短视频的封面图片以及标题文字是受众群体产生兴趣的主要原因，受众群体由此产生点击观看该短视频的内在动力，如果不能使受众产生观看动力，对于该短视频来说就少了观看量、点赞量、分享量等，高校分享的信息资讯也就没有了传播效力。受众的求知欲促使受众汲取视频中的信息，这种信息可能弥补受众自身的某些短板，使自己得到提升。同时，受众自身要有能力辨识平台发布内容的可行性[2]。如此一来，受众如果能在第一眼获取自己想要的信息，那么受众对短视频内容的兴趣就直接建立起来了。

图2 是否会因为封面及标题选择短视频

二、高校官方抖音账号运营存在的问题分析

（一）高校官方抖音账号品牌未发挥其作用

笔者通过对五所高校的官方抖音账号研究分析以及对问卷调查的整理得出，高校官方抖音账号是一个以内容为王的发展平台。入驻抖音APP 的高校数不胜数，但在粉丝量、获赞数、发布视频的数量上都参差不齐。很多高校入驻抖音之后并没有在抖音APP 这一平台发挥内容优势，也没有起到官方账号的引领作用，充其量只是挂着官方头衔的个人账号，发布视频数量极少，内容单一枯燥乏味，对粉丝管理随心所欲，与粉丝互动几乎为零，粉丝与该账号之间并没有良好的契合感。

（二） 高校官方抖音账号定位不准确以及推送不稳定

众多高校官方抖音账号没有自己的特色内容，也没有自己特有的信息板块，推送给受众的短视频无分类、无选择。官方账号没有清晰的定位，随意地将短视频推送至受众手中，这种方式与其他个人账号之间并没有本质区别。受众很难在高校官方抖音账号中找到自己的兴趣所在，即使相互之间不断有信息传播，所起到的传播效果是微乎其微的。加上高校账号后台没有精细化的管理，在抖音的发展定位模糊不清，导致与受众之间逐渐“失联”。抖音对于内容的分发则采用“流量池+大数据算法”的方式进行。“流量池”是指运营者上传每条视频后，系统将平均分发一个较小的曝光次数，并在这个过程中将用户更喜欢的视频挑选出来放入第二个流量池再次给予一定数量的曝光。如此依次累积下去，将最后挑选出来的精品放入推荐池推荐给打开App 的用户[3]。

（三） 高校官方抖音账号内容创新跟不上受众使用习惯

抖音APP 是一个年轻的、快节奏的平台，其受众大多集中在30 岁以下的年轻用户群体，如图3 所示，这类用户群体大多数是大学生、中小学生以及青年群体。他们接受新鲜事物以及追逐潮流的变化是快速的、快节奏的，抖音APP 在这样的大环境下快速进入了他们的生活圈，正因如此这类群体对抖音爱不释手。但是每当总结一批用户的使用习惯和喜好特点之后，又出现另一批更加快节奏的用户使用习惯，抖音APP 对新的用户习惯研究是相对缓慢的，高校官方抖音账号以严肃严谨的形象先扎根在用户群体之中，所以跟不上用户群体快节奏的习惯实属正常，在一定程度上自然就无法吸引受众的兴趣。

图3 抖音用户画像（数据来自艾瑞指数）

（四）高校官方抖音账号风格设置随意，受众兴趣浓度低

在抖音APP 内，吸引读者的首先是短视频的封面，为了节省时间以及不在意视频封面对读者带来的影响，大多数高校官方抖音账号的运营者通常没有设置短视频封面或者直接由系统选取视频帧作为短视频封面，再加上直接在短视频标签栏中添加文字标题，并未在短视频封面制作吸引力强的视频标题，受众很容易忽略了关键内容，受众对于这一类短视频是很少有兴趣的。笔者通过对受众喜爱的交流方式的调查问卷中发现，如图4 所示，对于视频打卡以及私信推送的内容设置需求度相对较低，而在这一点内容版面的设置上，运营者现今的做法也是大大降低了该视频的发布频率。

图4 受众喜好的交流方式

（五） 高校官方抖音账号与受众缺乏有效互动，受众参与感低

受众使用抖音APP 通常只是作为一个视频观众，这是受众单方面的使用习惯。高校官方抖音账号要想留住粉丝，须与受众之间保持强有力的联系，不只是将受众作为观众。但是很多高校官方账号并没有做到这一点，只将自己作为一个短视频发布者，使得双方无法联系在一起。受众无法得到有效的互动，便没有了参与感，久而久之对高校官方账号的兴趣就消失殆尽了。

三、高校官方抖音账号的发展策略

（一）发挥官方品牌作用，提高传播效力

高校入驻抖音APP，首先应该了解其是一个什么样的平台，在抖音APP 中活跃的用户群体有哪些特点，通过分析得出有效的运营信息，只有这样才能对症下药。抖音是一个以内容为王的短视频平台，如何将自身的短视频与抖音热结合起来决定了其是否能适应抖音这一平台。高校官方抖音账号要以身作则起到“官方”的作用，将其视作高校的门面，如何处理这个门面决定受众是否喜爱高校官方抖音账号。只有短视频内容符合受众需求，增强内容质量，结合当下抖音热“抖”进受众心里，才能抓住受众。

（二）合理推送内容，找准定位

笔者在调查问卷中得出，如图5 所示，受众更习惯在20:00-22:00 这个时间段浏览自己喜欢的高校官方抖音账号，因此运营者应该在这个时间段将自己大部分的优质内容推送至受众手中，在用户最活跃的时间推送用户所感兴趣的资讯。其次高校官方抖音账号应该有自己的独特内容，定期定时地推送给受众，这项工作可作为高校长期发展的源泉，也是稳定受众、留住受众的途径。高校在这个定期的内容打造上应该多花心思，既作为长期发展线路，也是高校找准定位的一大渠道。做自身优质内容，挖掘受众需求，只有全方位做好才能拓宽自己的发展。粉丝群体的数据是至关重要的，抓住粉丝群体的兴趣，结合大环境的使用习惯，在自己的定位上才能长远发展。

图5 受众喜爱浏览的时间段

（三）掌握受众使用习惯，缩短与受众之间的距离

如何吸引受众的关注是决定高校官方抖音账号与受众之间黏性强弱的关键。目前抖音用户群体偏年轻化，他们接受新鲜事物以及追逐潮流的变化是快速的、快节奏的。运营者在分析受众习惯的同时，了解当下用户的喜好内容，将自己作为受众的一员，融入受众的习惯，将受众的习惯、喜好变成为自己的习惯喜好。以优质内容为中介，贴近用户群体的生活，缩短与用户之间的距离感，让受众自发的喜爱高校官方抖音账号的内容，增强受众对高校官方抖音账号的依赖。运用抖音进行科普时，传播者可以整合其他传播渠道，以内容为核心，增强相关性，这样既有利于受众对科普知识的深度了解，同时还可以增强各个传播渠道粉丝之间的联系[4]。

（四）合理设置短视频封面，将“风格”亮起来

高校官方抖音账号加强短视频封面设置的目的，就是直截了当地吸引受众的眼睛，使其对制作的内容产生兴趣。视频封面能代表视频内容，与短视频所传达的信息一致，与短视频相互分享相互补充，也是增强观众的好奇心。对于短视频封面要具有一定的审美，表达创作者的意境，以强有力的色彩冲击观众的眼球，做到视频“风格”使人眼前一亮的视觉效果。

（五）增强受众参与感，提高良性互动

高校官方抖音账号不仅需要在前期吸引受众，在获取受众关注之后更需要维系受众。运营者要提高与受众之间的良性互动，提高受众的参与感。无论直播互动还是私信互动，只有留住受众，才能让受众感觉自己是一个参与者。运营者要在官方抖音账号中设置可以反馈信息的私信收集以及直播互动，鼓励受众多多参与反馈；用户逐渐开始认同高校官方抖音账号的作品，并且把自身的生活点滴与高校官方抖音账号紧密联系，最终成为高校官方抖音账号的忠实粉丝[5]。

注释：

①中国大学生在线：2020 年全国本科院校官方抖音排行榜，数据截止到2020 年12 月31 日。