盛 榕,叶佰贤

（1.铜陵学院，安徽铜陵，24406；2.台湾文藻外语大学，台湾高雄000800）

千百年来，江南古镇不仅以诗情画意、清丽婉约的水墨美景闻名于世，而且其深厚的历史文化底蕴，古朴的地域民俗风情，别有韵味的吴侬软语风貌，皆构成了江南地区非物质文化遗产的精髓与风采。人文荟萃的江南古镇，非物质文化遗产资源十分丰富，是长江以南最具代表性的文化遗产群，如民间艺术、古老技艺、民俗活动等，都具有重要的艺术欣赏价值。其中，作为非物质文化遗产鲜活的物质载体，江南古镇语言景观是江南文脉的珍贵遗存，是江南地域特色文化的实物性景观，更是江南地方民俗文化的具体体现。

然而，在经济全球化与新型城镇化进程加快的背景下，江南古镇过度商业化发展趋势明显，以周庄、同里、西塘、乌镇等为典型代表，现代商业文化语言景观的过度开发现象，不仅对传统语言生态环境带来了巨大的冲击，也影响了江南古镇非遗文化语言景观的传承与保护。本文以江南大通古镇为研究对象，其语言风貌受江南文化浸润熏陶已有千年，相较于乌镇、西塘等江南名镇，大通古镇现代商业化程度较低，其语言景观依然维持江南古镇原始生态，保留了诸多江南非遗文化剪影，具有一定的研究鉴赏价值。鉴于此，本文立足非物质文化遗产传承语境，借鉴语言景观理论模型研究方法，试从文本、场域、视觉符号等维度，探寻江南大通古镇语言景观中的江南文化“元素”和非遗文化“印记”。

一、研究综述

（一）萌芽阶段

20 世纪70 年代，西方学界开始关注物质空间中的语言，如Rosenbaum (1977)对以色列耶路撒冷街道上的标识用语进行实地调研[1]；Tulp(1978)就比利时布鲁塞尔广告牌上的语言分布进行实证研究[2]；公共场所书面文字的使用特点和排列规律带来了新的研究热点，公共标识用语的选择、搭配和翻译等问题也引发了国内学者的关注，如地名、路牌的研究（陈建民，1979；郑张尚芳，1990）、户外标语、方言文化景观的研究（司徒尚纪，1992）等。值得注意的是，早期国内外学界针对公共空间语言的应用研究较为零散，尚未形成正式、系统的语言景观理论基础、方法论和框架。

（二）发展阶段

Landry & Bourhis (1997) 界定了语言景观（Linguistic Landscape）概念，指出了路牌、标牌、广告牌、商铺招牌等载体是语言景观的研究对象，其信息功能与象征功能帮助了解某个属地、地区或城市群的语言生态环境，并揭示语言景观背后蕴含的语言权势、身份认同等社会问题[3]，构建语言景观研究体系的基石。全球化背景下，西方学者Gorter (2006) 将语言景观视为研究城市多语现象（multilingualism）的有效途径[4]；Spolsky(2009)认为城市空间中双语、多语标牌日趋明显，提出了都市语言景观（linguistic cityscape）是城市多语生态的有效映射和语言选择（language choice）的过程[5]；基于Hymes（1972）SPEAKING 交际模型以及Kress& van Leeuwen(2006)视觉设计语法（grammar of visual design）。Huebner(2009)解读了英语作为世界通用语（lingual franca）在其他地区语言景观的传播，关注英语作为强势语言对本土化语言景观产生的语言接触（language contact）现象[6]。

相较而言，国内学者孙利（2009）在《语言景观翻译的现状及其交际翻译策略》中首次引入西方“语言景观”研究范式，不仅吸引了国内学者以公共标识文本为切入点，而且开启了国内语言景观规范性和正确性实证调查研究[7]。随着全球化时代的到来，语言景观研究的内涵和外延不断扩大，研究学者又将目光聚焦到世界各地语言景观语码混合（code-mixing）、语码转换（codeswitching）等语言混合使用现象，围绕语言活力、语言竞争、语言政策、语言规划等多个主题，带来了语言景观新的一轮研究浪潮（李丽生，2015）[8]。

（三）成熟阶段

当前，语言景观的研究不再局限于标牌语言规范性和翻译的正确性，跨文科、多角度的语言景观实证研究成为主流。由Shohamy,Ben Rafael& Barni（2010） 合著的论文集《城市语言景观》（Linguistic Landscape in the city），实证记录、考察了多个国际一线大城市语言景观，通过对大都会移民城市语言问题的关注，重新审视城市环境中标牌的语言多样性，为城市语言景观提供了新的研究维度，展现城市空间中的语言符号与社会发展、文化融合之间的相互作用[9]。

受到西方学者的启发，国内语言景观学者也将研究目光投向上海、北京、广州等国际化城市语言景观，涌现出一系列城市语言景观个案研究（苏杰，2017；袁媛，2018；刘慧，2020）。尚国文，周先武（2020）指出，注重挖掘城市空间标牌语言所承载的社会信息与文化意义，探究城市多语生态与不同语言族群之间显性或隐性的权利关系，揭示全球化趋势对城市语言景观产生的语言冲突、语言变迁、语码优选等问题，已成为国内应用语言学、社会语言学、社会学、符号学、城市规划、地理学等多个学科研究的热点。

综上，通过对国内外语言景观文献资料的梳理，大多数实证研究集中在国际大都会一线城市，而其他地区如古镇、老城、乡村、山寨等传统聚落区的语言景观研究则相对较少，尤其对我国江南古镇地方性、本土化语言景观的延续、保护和可持续发展的实证研究几乎空白。基于此，本文以江南大通古镇为例，对其非物质文化遗产语言景观进行研究，积极讨论江南古镇非遗文化语言景观的保存现状以及传承发展等问题。运用定量统计与定性描述相结合的研究方法，全面展示非物质文化遗产与语言景观的空间构建模型。同时，结合对历史性语言标牌与现代化语言标识的质性分析，了解城镇化和过度商业化的趋势下，江南古镇语言景观非物质文化遗产的保护途径。

二、研究设计

（一）理论框架与研究方法

扎根于“地理符号学”语言景观理论分析框架，该框架基于Goffman（1982）的互动顺序理论，Kress & Leeuwen（2006）视觉符号学以及Lefebvre（1991） 场所符号学，由西方学者Scollon &Scollon（2003）在《场所中的话语：物质世界中的语言》（Discourse in place: Language in the material world）中提出，用以解读公共空间的语言符号系统，包括语码取向、语符搭配、字刻、置放等进行空间文本分析。

与此同时，将SPEAKING 模型应用于语言景观实证研究，试从语言学角度缕析语言景观各要素之间的内在关系，包括场景（setting）、参与者（participant）、次序（act sequence）、媒介（instrument）以及体裁（genre）等，重点突出语言标牌文本、视觉、符号与语言景观受众、语境、文化之间的空间互动关系，从而揭示语言景观背后蕴含的社会意义、文化认同与权势关系。

为了更好地处理语言景观实证调查数据，根据Backhaus(2007)提出的语料单位（unit analysis）分析方法，将收集的语料样本进行量化研究与质性分析，利用平行语料库（Parallel Corpus）软件对语料样本进行抽取、加工、数据统计。特别是，本文借助于MapGeoling 研究工具对采集的标牌样本进行标注，并按照体裁、场域、语境等进行分类，自上而下、自下而上全面展现江南古镇非遗文化语言景观的整体风貌。积极探讨现代化、过度商业化趋势下，江南古镇非物质文化遗产语言景观存在的问题，江南古镇非遗文化语言景观发展的创新路径。

（二）研究地点

大通，古称澜溪，始建于公元975 年，唐朝时便在此设大通水驿，寓意因水成邑、四通八达，由此得名。大通古镇，位于安徽省铜陵市城郊西南部，背靠九华、南依黄山、濒临长江，地理位置优越。大通古镇坐落在长江中下游分界点，地处长江与鹊江交汇之处，历史上水陆交通便利。千年古镇大通历史上繁盛一时，曾是明清年间的诗意水乡、“九华佛国天门”，晚晴民初重要的通商口岸，民国时期著名的“小上海”。

在这里，商贾云集，南北文化、东西方文化交流频繁，带来了发达的宗教文化、商业文化以及外埠文化等，多元文化使之成为名蜚中外的江南重镇。如今，昔日的“长江古驿”已成为中国历史文化名镇、国家4A 级景区（如图1），依然较好得留存了澜溪老街、大士阁、和悦洲等宝贵的遗产资源，为本文开展非遗文化语言景观研究提供了有力的支撑。

图1 大通古镇

1.澜溪老街

澜溪老街始建于元朝，是大通古镇重要的商业中心和旅游景点，尽管江南古镇过度商业化趋势势头迅猛，但这里仍保留着过去商业街区的历史风貌。传统的店招、匾额、幌子等民俗特色物件随处可见，依然有老街商铺延续着杆秤制作、渔网编织、藤艺编织等传统手工艺，佘家贡姜、白鳍豚小磨麻油、大通茶干等老字号商品依然可以在这里找到，历史街区让本土非物质文化遗产资源焕发生机。

图2 老街

2.大士阁

大士阁原名相水寺，初建于公元1650 年，为九华僧人纪念金乔觉在此修行弘法所建，被清顺治帝御赐“九华山头天门”称号，是江南地区大通古镇著名的佛教圣地。其非物质文化遗产资源历史积淀深厚，除了大雄宝殿、佛场、禅堂、藏经阁、书画院等庙堂建筑，津津乐道的佛家故事、美轮美奂的雕刻艺术等都具有很高的研究价值。

3.和悦洲

和悦洲，古名“杨叶洲”，亦叫“荷叶洲”，因其形如荷叶沙洲浮在江心之上。和悦洲是大通古镇的历史遗址公园，包括三街十三巷、八大商帮会馆、银楼、商号、报馆、戏台等古建遗址，从古老遗迹中见证了“小上海”的历史变迁。在这里，本土非物质文化遗产种类繁多，如傩戏文化、商帮文化、庙会文化、民俗节庆等，都封存于文物古迹的肌理与语言实体景观中。

当前，随着旅游开发和新型城镇化进程的加快，过度商业化的语言景观在江南古镇快速蔓延。为了延续江南古镇非遗文化语言景观，本文以江南大通古镇语言景观为研究对象，重点调研以商埠文化为代表的澜溪老街，佛教文化为核心的九华山“头天门”大士阁以及和悦洲遗址公园，围绕大通古镇非遗文化语言景观保存现状与发展路径进行讨论。

图3 古刹

图4 遗址

（三）数据分析与讨论

笔者于2021 年1 月至3 月对大通古镇语言标牌进行收集和筛选，利用平行语料库将采集的语料样本进行分类。首先按照语料样本的不同属性划分为现代化语言标识与历史性语言标牌，从而直观、具体地展现大通古镇非遗文化语言景观的空间话语建构，如表1 所示。

表1 大通古镇非物质文化遗产语言景观

历史性语言标牌（58.9%）和现代化语言标识（41.2%） 构成了大通古镇非物质文化遗产语言景观主体。通过走访澜溪老街、和悦洲及大士阁等景点，历史性语言标牌主要包括传统店招、匾额、幌子、石牌、木板等物质载体，通常采用楷书、隶书、宋体等汉字书写体，标牌多偏好繁体字语码取向，向语言景观受众传递标牌信息。

相较之下，现代化语言标识皆以标准化简体字为主，常配以英语、韩语、日语以及拼音注释，多语模式是现代化语言标识的典型特征，更好地起到语言标识的指示、象征以及传播功能。具体见下图5、图6。

图5 历史性幡旗标识

图6 现代化标识Logo

如图5 所示，幡旗标识是大通古镇澜溪老街的传统“招幌”，源于旧时商家招徕顾客的实物标记广告，通常佐以鲜亮的颜色、简洁的文字、特色的图腾和别致的形制，横悬于商铺一角，具有装饰性、艺术性以及宣传价值。作为历史性语言标牌重要的物质载体之一，古街小巷里的招幌浓缩了民间文化艺术特色，将文字、图形等视觉符号相结合，向语言景观受众传递了江南古镇地道的市井文化、古朴的商业文化与民俗语言文化。

根据地理符号学分析框架，图5 中的“幌子”运用红、黄颜色为背景，色彩丰富效果突出，从而提高了招幌的辨识度与设计感。从文本与图形等符号角度分析，招幌多偏好繁体字语码取向营造出历史感，如图5 中“老字号”“金”“方记”，以时间域词语、历史域词语吸引顾客，幌子的祥云纹样与也体现了其文化内涵与吉祥寓意。

与图5 历史性语言标识不同，图6 的LOGO（标志） 为大通古镇品牌形象设计的现代化标识。借助于传统招幌艺术与现代技术将大通古镇文化特色融入设计中，在大通古镇门户网站、微信公众号、官方微博等平台推广使用。区别于历史性语言标牌的单语模式，现代化语言标识常以双语或多语模式出现，如采用艺术字图形+大通古镇风景区+The scenic spot of Datong Ancient Town+中国.铜陵，向不同文化、语言背景的受众群体有效传递古镇信息。

基于地理符号学分析框架，图6 的语符搭配顺序艺术字图形居上最为显著，彰显了大通古镇文化在该现代化标识的重要性，英文译注位于汉字之下揭示了中文的绝对语言权势地位。从视觉符号角度出发，图6 标识中的艺术图形类似“通”字，采用多个意向物件所指牌坊、江豚、长江等，象征了江南地区大通古镇地域特色非物质文化遗产。可以说，该现代化标识是历史性语言标牌古为今用的典范，具有很高的审美价值与历史人文意义。

三、非物质文化遗产语言景观的保护与传承

作为江南非物质文化遗产的鲜活载体与传播媒介，以名人手迹、楹联石刻、书法匾额、招牌、幌子等江南文化特色语言景观传承千年。然而，随着全球化与新型城镇化进程的加快，江南古镇非物质文化遗产与文物古迹的保护面临巨大的冲击与挑战。如今，江南古镇景点过度开发与商业化的现象日益明显，昔日的旧宅民居、老街巷弄历史风貌不再，江南古镇非遗文化语言景观传承保护问题亟须关注。

基于此，秉承非物质文化遗产语言景观的可持续发展理念，从江南古镇历史性语言标牌的保护与现代化语言标识的传承创新等方面进行讨论，突出江南古镇语言景观与地方非物质文化遗产的空间互动关系，以期全面展现江南古镇非遗文化语言生态环境。

（一）历史性语言标牌非物质文化遗产的保护

古语有云“门楣上家国，梁柱间文脉”，以招幌、牌匾等传统物件为代表的历史性语言标牌，是江南古镇一抹亮丽的文化符号景观。不仅融入诗文辞赋、书法雕刻、绘画装饰、漆艺篆印等艺术形式，而且集思想性、文化性、历史性、欣赏性于一体，凝聚了江南古镇非物质文化遗产的内涵与精华。

1.门牌匾额

作为江南古镇非物质文化遗产语言景观的“活化石”，传承千年的牌匾文化在现代商业社会中日渐衰微，难以再现“无处不匾，无门不匾”的盛况。昔日的匾额如今残存在历史遗迹、老字号商铺或民居旧宅之中，江南古镇历史性语言标牌的保护与传承刻不容缓。

历史性语言标牌是非物质文化遗产的话语延拓，如图7、图8 为大通古镇澜溪老街百年商号店招牌匾，其独特性与意象性反映了江南古镇典型的工商文化民俗景观，是江南地域非遗文化的空间叙述与话语实践。匾额是江南古镇老字号门楣上标志性的文化符号，不仅彰显了名家书法、书香江南的人文气息，也代表了江南民间手工艺非遗文化的延续与传承。

图7 书法匾额

图8 匾额店招

2、商业招牌

然而，当前江南古镇旅游资源的过度开发，在一定程度上破坏了江南古镇珍贵的文物古迹、原有的文化氛围与语言生态环境。特别是，历史性语言标牌逐渐淹没于灯红酒绿的商店标牌之中。为迎合游客的消费需求，江南古镇商业化景点千篇一律、印刷字体、机器打印的商店招牌如图9 所示，逐渐取代了古色古香、精美绝伦的书法牌匾，江南古镇非物质文化遗产语言景观的保护亟须重视。

图9 商业化招牌

历史性语言标牌作为江南古镇文化记忆的载体，承载了丰富的江南非遗文化符号资源，亟须我们加以保护、传承与发展。面对江南古镇现代化发展和商业化挑战，对历史性语言标牌的保护是传承江南非物质文化遗产的重要途径，帮助规避“千镇一面”商业化语言景观现象。可以说，重视历史性语言标牌的保护是江南古镇非遗文化复兴的关键所在，让江南古镇非遗文化再次焕发生机。

（二）现代化语言标识非物质文化遗产的传承

新时期，江南古镇非遗文化资源的传承不再局限于历史性语言标牌物质载体，利用互联网、大数据、VR 技术、新媒体平台等科技手段的现代化语言标识，赋予了江南古镇非遗文化创新发展新的内涵，通过结合声音、图像、视频等多模态符号的现代化语言标识，实现了江南古镇非遗文化网络高速传播与推广。

1.科技创新

值得注意的是，随着当前全球化、新型城镇化进程的加快，江南古镇部分非物质文化遗产濒临消失，抢救江南古镇非物质文化遗产工作刻不容缓。数字化、信息化的现代语言标识是江南古镇语言景观的创新实践，如图10 为大通古镇微信公众号二维码名片、图11 为南浔古镇官方网站。

图10 微信公众号

图11 门户网站

基于江南文化特色的现代化语言景观载体的创新设计，不仅推动了江南古镇非遗文化的信息共享与广泛关注，也是更好的挖掘、整理了江南古镇非遗文化数字资源，有利于向社会公众普及江南古镇非遗文化知识，推动江南古镇非遗文化传承与发展。

2.多元发展

信息数字化时代背景下，江南古镇现代化语言标识融多元文化于一体，将中国江南水乡古镇的非遗文化与现代设计的艺术形式结合，不仅扩展了江南古镇非遗文化空间，而且促进了江南古镇非遗文创产业的快速发展。

如图12（乌镇戏剧节）、图13（乌镇视觉艺术展）所示，皆为江南名镇乌镇艺术文化活动的现代语言标识，不仅根植于地方特色非遗文化资源，而且借由戏剧舞台、艺术展览等现代化活动，创建古今文化、东西文化交流的桥梁，打造了当代语言景观视觉文化盛宴，衍生成为江南古镇非遗文艺复兴的“乌镇模式”。

图12 艺术活动语言标识

图13 国际展会语言标识

江南古镇现代化语言标识非遗文化的创新融合，可以让更多不同背景的语言景观受众有更好的感官体验，其文化使者身份促进了国际多元文化的交流，激发了江南传统非遗文化与当代艺术形式的结合，为江南古镇转型升级带来了新的发展契机。

面对江南非遗文化传承与可持续发展的困境，通过借助互联网与多媒体手段的现代化语言标识，最大限度地传播、普及、推广了江南古镇非遗文化资源，增强语言景观受众与非物质文化遗产的互动体验，为江南古镇非遗数字化传承发展带来新的机遇。与此同时，以“乌镇模式”为典型代表，实现江南古镇非遗资源与多元文化融合发展，构建古为今用、中西合璧的江南古镇非遗文化语言景观。

四、结语

古往今来，江南古镇语言景观凝聚了非物质文化遗产的精髓，承载了江南地域非遗文化的特色。本文就非遗文化语言景观保护与传承发展问题，以江南古镇语言景观为研究对象，从文本、场域及视觉符号等维度，深入考察江南古镇历史性语言标牌与现代化语言标识现状。

面对江南古镇城镇化进程加快，过度商业化开发等现实问题，本文就江南古镇非遗文化语言景观进行研究，管窥江南古镇语言景观与江南非遗文化的空间互动关系，并探讨新时期江南古镇非遗文化语言景观的传承与发展路径，旨在为江南古镇非遗文化语言景观实证研究提供新的研究视角，弥补学界在这一领域研究的空白，具有应用意义和实践价值。