郑红 张亚楠 全丹

摘要：县级融媒体中心作为全媒体传播体系中的重要一环，是打通党和基层群众信息沟通“最后一公里”的主流舆论阵地，是弘扬地方文化、展示县区形象的重要窗口，是连接政府和基层百姓的县域综合服务枢纽。文章立足全媒体时代背景，通过阐述全媒体和县级融媒体中心的概念，结合河北省县级融媒体中心建设与发展中存在的问题，探讨县级融媒体中心在转变定位、创新内容、拓展业务、技术赋能、精准传播等多维度发展的新路径，旨在为县级融媒体中心发展迈向新阶段提供思路。

关键词：全媒体；县级融媒体中心；“媒体+”；创新；发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0019-03

课题项目：本论文为2020年河北省社会科学发展研究课题项目“全媒体时代河北省县级融媒体中心建设与创新发展研究”成果，项目编号：20200402044；2020年河北省社会科学基金项目“社交媒体视域下河北省县区形象传播研究”成果，项目编号：HB20XW019

全媒体时代，媒体在时空、形态、主体、功能方面体现出全程、全息、全员、全效的新特征。在中央的部署和推动下，河北省县级融媒体中心建设全面铺开。目前，河北省共147家县级融媒体中心全部挂牌运行，已基本实现全覆盖，并取得了一定成果，涌现出12余万件有思想、有温度、有品质的融媒体精品力作，总阅读量达150多亿次[1]。但从总体上看，县级融媒体中心建设与发展还只是迈出了万里长征的第一步。受传统媒体思维固化、地区经济发展不平衡、体制机制僵化等多重因素影响，县级融媒体中心在建设过程中暴露出诸多问题。基于此，本文结合河北省县级融媒体中心发展中存在的问题，探索切实可行的县级融媒体中心发展新路径，以期提供有价值的参考。

一、全媒体和县级融媒体中心的概念界定

（一）全媒体的概念

习近平总书记将全媒体阐述为“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，赋予了全媒体新的内涵。“全”并不只是指代媒体的种类全面，而是依托互联网技术，从全程、全息、全员、全效这四大信息传播交互特征进行理解[2]。

全程媒体是指媒体突破时空维度，依托现代信息技术捕捉、记录并存储客观事物运动的整个过程。全息媒体突破物理维度，媒体传播形式多元，如文字、图片、音频、视频等。在物联网、人工智能、云技术等新技术的支持下，媒体向用户呈现的信息更加立体，用户体验更加丰富。全员媒体突破主体维度，社会中各种主体包括个人、机构等，均通过网络进入信息交互，广泛参与信息互动。全效媒体突破媒体功能维度，基于互联网跨界融合和功能扩展，突破传统媒体较为单一的信息传播功能，正成为社会的数据聚合和运营枢纽[3]。

（二）县级融媒体中心的概念

作为最贴近基层群众的县级融媒体中心，是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台[4]。

目前，县级融媒体中心建设主要有三种模式，一是在省级平台的牵头下，建立覆盖全省各县的云平台；二是自主建设，同时与省级平台对接；三是与专门的企业平台合作。

二、县级融媒体中心发展中存在的问题

（一）定位不清晰

受传统宣传思维影响，一些县级融媒体中心在板块内容搭建上仍多以本地新闻快讯为主，并未真正脱离县域新闻发布者的角色。比如，“丰宁融媒”微信公众号仅设有本地新闻消息和新闻视频两大板块，其呈现的形象与全媒体背景下集多种业务于一体的融合媒体平台形象相去甚远。

（二）原创内容不足

目前，一些县级融媒体中心由于受资金、技术、人才等方面的影响，导致创作主体单一，内容形式呆板，创新力不足。以“遵化融媒”和“乐亭融媒”为例，清博指数显示，这两个融媒体中心账号2021年11月17日的文章总阅读量仅分别为589次、592次，头条文章阅读量仅分别为148次、344次。

（三）受众黏性弱

受众黏性弱是当前河北省各县级融媒体中心发展存在的普遍问题。究其根源有两点，一是县级融媒体中心尚未真正成为“新闻+政务+服务”综合信息平台，尚未搭建起本地群众表达自我、实现多元服务的公共空间；二是缺乏有效的互动机制，融媒体中心对评论中的疑问与意见鲜有回复，甚至出现信息零回复、零互动的尴尬局面。

（四）运营薄弱

运营薄弱也是严重阻碍县级融媒体中心发展的一大问题。虽然政府给予了一定的资金支持，但县级融媒体中心自身缺乏“造血”功能，难以应对市场竞争，就无法实现长足发展。

（五）人才短缺

目前，县级融媒体中心的从业人员多由传统媒体转型而来，很多人受传统媒体思维和工作模式影响，知识结构老化，缺乏用户思维和产品思维。加之多重因素影响，导致县级融媒体中心缺少能写、会拍、会剪辑的全能型人才。

三、县级融媒体中心发展新路径

（一）及时转换身份，重塑区域性定位

2018年9月，中宣部要求，“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”[5]，进一步明确了县级融媒体中心的定位。

過去，县级媒体在当地老百姓心中多充当县域新闻发布者的角色。随着全媒体时代到来，其亟须打破以往仅为信息发布者和传播者的定位。要推动自身发展，就要突破壁垒，整合各类资源，推动媒体深度融合。同时，要培育“媒体+”理念，从单纯的新闻宣传拓展至公共服务，构建立体、多元的媒体矩阵，结合地域特色，重塑区域定位。

香河县融媒体中心以“最权威的新闻发布平台、最智能的社会服务平台、最全面的文化信息传播平台”为定位，通过近年来不断融合发展，将自身努力打造成香河“百姓喜爱的精神食堂”。迁安市融媒体中心以拓展民生服务为特色，在“迁安融媒”微信公众号开设微服务板块，将话费、物业费、燃气费等多种生活缴费纳入其中，提供便民服务、政民互动渠道等，切实提升老百姓办理业务的便捷度，赢得了老百姓的认可和喜爱。

（二）坚持内容创新，唱响时代强音

产出优质的内容，强化原创力度，持续提升内容创新能力是推动县级融媒体中心建设的关键。县级融媒体中心需结合地方特色丰富内容主题，以多元化的内容、形式引起受众共鸣。内容立意上，不仅要讲好党治国理政的故事，还要讲好百姓故事，彰显县区新形象和百姓新风貌；内容创作上，不仅要吸引多元的内容制作主体参与，还要涵盖丰富、实用的轻信息和发人深省的重大新闻；内容形态上，要体现全息媒体特性，利用VR新闻、AR新闻、网络直播、360°全景直播等方式，为受众提供有深度、多维度的沉浸式体验。

赤城县融媒体中心通过采取“媒体+扶贫”模式，挖掘报道基层扶贫典型经验，推出的《赵安军：山沟里的“金苗苗”》体现出高度的群众性。

（三）强化本地服务与连接，增强受众黏性

县级融媒体中心要不断整合资源，拓展业务领域，做美好生活的服务商、智慧产业的连接者、智慧城市的运营者、智慧社会的推动者[6]。县级融媒体中心尤其要明确的是，本地群众才是自身核心受众。除挖掘本地新闻外，还要积极拓展各项本地业务，以此与受众建立有效连接。无论是采取“媒体+政务”模式还是“媒体+服务”模式，都应以本地群众的多样化需求为出发点，结合本地景点、特色美食、风土人情等，生产喜闻乐见的新闻产品，并且要积极提供县区特色公共服务，以增强受众黏性。

辛集市融媒体中心的“辛集发布”微信公众号，在辛集市服务大厅开辟专区，开通网上办事、网上报税、公积金查询、社保医疗保险缴费、出入境申报、水电费缴费等多项便捷服务，极大方便了本地群众的日常生活。香河县融媒体中心通过“智慧化平台+网络直播+云会议+云展览+云导游”的全新方式，8小时不间断直播，助力香河县文化旅游产业发展大会，全面展示香河全域旅游建设成果。数据显示，该直播总访问量突破130万次。

（四）更新更替技术，推动媒体深度融合

全媒体时代，传媒领域处于先进技术应用前沿，媒体数字化与智能化融合程度将不断深化[7]。县级融媒体中心的发展也将借助人工智能、云计算、大数据等信息技术，开辟新的发展空间。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提出“情景五力”概念，即移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统[8]。这将使原有媒体的生态圈、原有信息的生产和传播被重构。一方面，新技术极大地提高了信息传播的速度，拓宽了信息承载容量和呈现维度，给受众带来图文、视频、直播、虚拟现实等不同形式的信息体验；另一方面，技术的日新月异能使县级融媒体中心功能更加多元，助力传统县级媒体转型升级。因此，要不断加强新技术在信息制作、内容审核、舆情监测、信息传播、用户大数据分析等方面的应用，推动媒体组织架构和工作流程变革，努力打造一批有影响力的媒体平台。

“辛集发布”开辟的爱国主义教育网上展厅板块，是群众了解辛集人文历史风貌的新窗口。该板块通过720°全景拍摄、数字化制作，综合运用GIS、VR等新技术，聘请真人录音讲解，以语音导览、全景展示、地图导航、祭奠英烈等互动体验相结合的方式，创新性地将公木纪念馆、烈士陵园、农耕文化博物馆、辛集皮毛文化博物馆、王口村史馆等爱国主义教育基地呈现在网络平台和移动终端，让群众能随时随地“云游”自己感兴趣的爱国主义教育基地。

（五）坚持移动优先，实现多点触达

坚持移动优先策略，将媒体主战场转移至移动端，是适应“万物皆媒、万物互联”信息传播新态势的必然选择。县级融媒体中心建设应大力发展移动端，巧用新媒体的时效性、碎片化、互动参与双向渗透的思路，实现移动传播载体优先，达到“终端随人走、信息围人转”的目的。同时，要重点解决好本地群众“不知道，看不到、用不到”的问题，做好产品导入期的用户培育；充分利用外部资源，尤其要率先发挥本地公务员、党员的“两微一抖”社交传播渠道作用，使县级融媒体发布的各类相关信息实现圈层化传播、社群化传播。

任丘市融媒体中心构建起“一中心N平台”的全媒体矩阵，涵盖“冀云任丘”客户端、“任丘融媒”微信公眾号、“微博任丘”新浪微博、“任丘市融媒体中心”抖音号、头条号、快手号、视频号、央视新闻移动网矩阵号、学习强国融媒号等，真正做到一次采集，多种生成，全媒传播，极大提升了工作效率和信息传播覆盖面。

（六）多元化整合经营，拓展盈利空间

县级融媒体中心的运营还需应对激烈的市场竞争，只有自身具备“造血”功能，才有发展的可能。而多样化整合运营，是强化“造血”功能的必由之路。一是利用专业团队为相关政府部门的微博、微信账号提供各类运维服务；二是提供用户运营服务，通过建立网上政务服务大厅，借助用户连接和大数据分析进行商业业务引流；三是开展精准扶贫和电商扶贫，助力乡村振兴和旅游发展；四是发挥平台优势、政务优势、服务资源优势，拓宽产业链，拓展媒体跨界运营，扩大服务群体，不断探索新的盈利模式。

武强县融媒体中心综合运用“惠农+”“直播+”“电商+”等媒体扶贫模式进行传播，在学习强国平台推送《家乡好产品，我代言》微视频，助力豆村乡的扶贫鸡蛋、吴寺村的手工篦子、北代乡的扶贫手套、街关镇的扶贫红豆成为网红产品，开辟了盈利新空间。

（七）推进结构性改革，优化激励机制

县级融媒体中心建设的基础是整合体制机制。融合媒体中心成立期间，整合了多家县级媒体，各县级媒体的运作机制存在差异。因此，建立科学、合理的管理机制尤为重要。县级融媒体中心既要对事业单位实行企业化管理，又要重新调整组织架构，建立科学、合理的考核机制和运作模式，结合本地实际，在运作方式、人员状况、考核方案、分配制度等各方面寻求创新，从而焕发人才活力。换句话说，各县级融媒体中心要加强全媒体记者人才队伍建设，要走得出去、引得进来，探索不同的薪酬机制，开展人事薪酬改革。武强县融媒体中心多举措引进人才，通过原有事业编、社会招聘、劳务派遣等齐上阵，确保了融媒体中心的人才优势。

四、结语

全媒体时代，河北省各县级融媒体中心发展要真正做到从“相加”到“相融”，还要经历一个漫长而艰辛的过程。只有立足本地实际和发展需求，充分发挥全媒体优势，找准定位，在内容创新、业务拓展、技术赋能、传播精准、运营突围、体制改革等多方面发力，才能推动县级融媒体中心发展迈向新阶段。

参考文献：

[1] 赵娇莹，张世豪.河北：加快县级融媒体中心建设，打通基层治理“最后一公里”[EB/OL].长城网，http：//heb.hebei.com.cn/system/2020/09/19/100455125.shtml，2020-09-09.

[2] 陈晓兵.论电视媒体在5G智能时代的创新发展[J].中国广播电视学刊，2020（6）：21-23.

[3] 宋建武.全媒体传播体系的内涵与媒体融合趋势[J].青年记者，2020（27）：12-13.

[4] 张少元.突发事件舆情引导亟待应急管理等专业性话语参与[J].新闻研究导刊，2019，10（20）：5-8，47.

[5] 王智丽.中国县域治理现代化进程中的媒体角色与功能：对县级融媒体中心建设的考察[J].社科纵横，2020，35（5）：73-78.

[6] 邱烨，罗娜.从技术赋能到协同共治 新闻大咖共话全国县级融媒发展未来[EB/OL].人民网，http：//jx.people.com.cn/n2/2020/1206/ c186330-34458796.html，2020-12-06.

[7] 黄楚新.开创全媒体时代融合体系新格局[N].中国社会科学报，2020-07-28（001）.

[8] [美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：13.

作者简介 郑红，本科，副教授，研究方向：新闻传播。

张亚楠，硕士，讲师，研究方向：广告传播。

全丹，硕士，讲师，研究方向：新闻传播。