DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：招聘广告是企业招聘员工最重要的工具之一，其设计的完整度直接影响着求职者的优质性和企业的竞争力。本文基于胜任力模型，以亚马逊营销经理的招聘广告为研究对象，采用扎根理论的研究方法，并借助定性研究软件Nvivo12.0 Plus对相关数据进行分析，进一步研究其能力框架。研究发现，能力框架更注重外显指标，如知识、基本技能和专业能力，而忽略了内隐指标，如个人特质、动机、态度、价值观、自我概念、社会角色等。

关键词：招聘广告;能力框架;亚马逊;营销经理;扎根理论

本文索引：刘晓夏.基于胜任力模型的亚马逊招聘广告研究[J].中国商论，2022（07）：-100.

中图分类号：F717 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（a）--04

对于企业来说，其有三大资源，即人力资源、物力资源和财力资源，而物力资源和财力资源的利用是通过与人力资源的结合来实现的。可以说，企业最宝贵的资源就是人才。招聘是补充人才的主要渠道，是企业注入新血液、发展壮大的标志之一，而招聘广告则是企业招聘员工的重要工具之一。因此，招聘广告的完整度和全面性将直接影响应聘者的质量和企业的竞争力，亚马逊也是如此。亚马逊是美国最大的网络电子商务公司，它是最早开始在互联网上运营电子商务的公司，已成为全球最大的在线商品零售商和第二大互联网企业。最近，亚马逊在《福布斯》最新发布的2020年全球最佳雇主榜单上排名第二。在《财富》公布的世界最受赞赏的公司中排名第二，并被《Fast Company》选为创新者最佳工作场所之一。可见，亚马逊的员工不仅能胜任企业分配的工作，而且使亚马逊在行业间遥遥领先。

“胜任力”一词最早是由哈佛大学教授戴维·麦克利兰在1973年发表的《Testing Competence rather than Intelligence》文章中提出的。它指的是在某项工作中能够区分绩效优异者和绩效一般者的个人特征，可能是动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、行为技能等。此外，他认为影响工作绩效的个人因素不是知识、技术和经验等外部因素，而是个人性格、动机、价值观和态度等内部因素（David McClelland，1973）。胜任力理论自从在中国出现以来就成为人力资源管理领域的热门话题。国内的分析侧重于不同行业或不同视角的胜任力模型的建立，以及胜任力模型在人力资源管理和员工职业发展中的应用（廖卢阳，2020）。显而易见，胜任力模型与企业核心竞争力有着极其密切的关系，它可以实现人与岗位的良好匹配，让员工的培训和发展更有目的性，起到激励员工的作用，同时使员工的职业生涯规划更科学。胜任力模型在中国应用广泛并日趋全面。然而，大部分有关胜任力的研究都是采用问卷调查的研究方法，以企业为研究对象，研究胜任力模型的设立。而针对一般营销人员能力框架的分析并不多，尤其是以招聘广告为研究对象的研究更为少之。

因此，本文以胜任力模型为理论基础，采用话语分析和扎根理论的研究方法，对亚马逊营销经理的招聘广告文本进行三级编码，研究它背后的能力框架，为中国新兴的跨境电商企业提供参照，同时也为我国电子商务营销人才的培养提供了参考方向。

1 胜任力模型

胜任力模型（competence model）就是针对特定职位表现优异要求组合起来的胜任力结构，是一系列人力资源管理与开发实践（如工作分析、招聘、选拔、培训与开发、绩效管理等）的重要基础。胜任力有两大经典模型——冰山模型和洋葱模型。

1.1 冰山模型

20世纪70年代，哈佛大学心理学家Michael McClelland提出了能力冰山模型。他把员工个人能力的不同表现看成一座冰山，以水平面为界，把冰山分成两部分，即水面以上和水面以下。首先，水面以上的冰山代表外显指标，可以通过短时间内的观察来识别和分析，它包括知识和技能，如财务知识、管理知识、表达能力、组织能力、运营能力等。在招聘过程中，这些显性能力可以通过面试和笔试的方式进行考查，企业可以快速了解应聘者的知识水平和工作能力，但无法区分绩效优异者和绩效一般者。其次，水面以下的冰山代表内隐指标，不能通过简单的观察来识别，它主要由四个层面组成：社会角色、自我概念、特质和动机。这些能力需要深入探索，并且能够区分出高成就者和平庸者。模型框架如图1所示。

1.2 洋葱模型

美国学者Richard Boyatzis在能力冰山模型的基础上提出了洋葱模型，用于衡量和评价员工的胜任力。洋葱模型类似于洋葱，其核心要素与冰山模型中的本质内容相同，但它展示的能力比冰山模型更有层次。洋葱模型从外到内依次为：知识、技能、自我形象、态度、价值观、特质和动机。洋葱表层是知识和技能，不仅容易观察和评价，而且易于学习和培养;洋葱的中间层是态度、自我概念和价值观;洋葱最里面、最核心的一层是动机和特质，这是员工最深层次的胜任力特征，也是最难改变和发展的（王凯弘，2020）。模型框架如图2所示。

2 研究设计

本研究是定性研究，也是跨学科研究，涉及人力资源管理、外国语言学等相关领域。数据主要来源于亚马遜营销经理一职的招聘广告，通过话语分析和三级编码，研究招聘广告在知识、技能、特质等方面对营销经理的具体要求，以及这些招聘广告背后的能力框架并构建模型。此外，本文还将总结能力框架模型和胜任力模型之间的共同点和不同点，以及如何进一步完善招聘广告。因此，本研究致力于为营销经理招聘广告提供新的视角和理论支持。

2.1 研究方法

本研究以Strauss and Cobin的程序性扎根理论为基础，运用质性话语分析，首先对亚马逊招聘广告话语给予概念化，并在分析概念间关系的基础上形成不同的范畴，从而得到与研究相关的概念和范畴，然后进一步挖掘更深层次的概念和范畴，最终通过提取核心范畴发掘出范畴间的潜在联系（刘军伟、何璇，2020）。此外，研究中还运用了定性研究软件Nvivo12.0 plus。

2.2 数据收集

本研究数据来源于亚马逊官网（https：//www.amazon.cn/）的招聘广告，在营销岗位招聘区，选择了30个有关营销经理的招聘广告。为了确保招聘广告的时效性，数据收集的时间为2021年7月13日至7月16日。每份招聘广告由四个部分组成：描述、工作职责、基本资格和首选资格，如职称、工作内容、工作目标、教育背景、性格、工作经验、个人技能、能力、灵活性和适应性等。最终，获得的数据总计18679个单词，并对其进行三级编码。

2.3 数据编码

本研究采用三级编码的方法对数据进行编码。该方法是基于程序扎根理论的编码方式，由Strauss and Cobin（1990）提出，包括：开放式编码、轴心编码和选择性编码。在完成三个阶段的编码后，进一步分析所得概念和范畴各层之间的逻辑关系。由于招聘广告的“描述”部分主要是对公司和工作的介绍，在编码过程中，就不对其进行编码，仅对招聘广告的岗位“职责”“基本资格”和“首选资格”进行三级编码，最终得出招聘广告的研究结果。

3 研究结果与讨论

3.1 开放式编码

开放式编码是编码过程的第一阶段，目的是从数据中提取概念和范畴。在这一阶段，需要尽可能地悬置个人的偏见，将所有原始资料打散后进行详细分析，保留资料中可以进行编码的原话，不断比较，并进行反复探讨，所有原始数据都被拆开进行详细分析和比较（刘家国、刘巍、刘潇琦、赵金楼，2015）。本研究最终从原始数据中提取出了76个概念，而后将相似或重复的概念提炼为抽象范畴（标为“A +序号”）。最终提炼了18个范畴，分别是：教育背景、专业经历、思维模式、人际交往、专业知识、团队合作、组织能力、分析技能、计算机技能、协调能力、执行能力、管理能力、创新能力、高度适应性、团队领导力、决策力、小心谨慎、热情。每个范畴中包含的概念及其各自的参考示例如表1所示。为了简洁起见，每个范畴所呈现的内容仅以一个概念和一个参考点示例。

3.2 轴心编码

轴心编码旨在发现和建立各种范畴之间潜在的逻辑关系，并进一步发展成主要范畴及其附属范畴。该方法是根据不同范畴之间的逻辑顺序将相似主题的范畴划分为同一个主要范畴。结合表1中“开放式编码”调查结果和胜任力模型的六个维度，对“开放式编码”的所有范畴进行重新分类和整合，然后进行轴心编码，得到营销经理招聘广告的轴心编码分析。轴心编码主要包含四个范畴：（1）知识：教育是获得专业知识的最大途径，而专业知识与专业经验息息相关，因此，教育背景、专业知识和专业经验均属于知识范畴。（2）基本技能：作为营销经理，需要拥有的基本技能有流利的外语、出色的沟通技能、善于分析数据、熟练地使用各种软件分析和编辑工具等。（3）专业能力：每一个职业都需要具备一定的特殊能力才能胜任，一位合格的营销经理需要具备组织能力、协调能力、执行能力、管理能力、团队领导力、决策能力、创新能力等专业能力。（4）个人特质：是一个人相对稳定的思想和情绪方式，如高度適应性、思维模式、小心谨慎、热情等均属于此范畴，如表2所示。

3.3 选择性编码

选择性编码是指挖掘出文本的核心范畴，逐渐将分析结果集中在相关编码上，分析核心范畴与主要范畴之间的联系。然后通过“故事线”的方式描述行为现象和脉络条件，进而发展成一个新的实质性理论框架（刘家国、刘巍、刘潇琦、赵金楼，2015）。研究发现，主要范畴的典型关系结构主要包含两大类：（1）外显指标：知识→应聘者，学历、专业经验、专业知识是求职者重要的外显指标，在短时间内能够观察到;基本技能→应聘者，人际交往能力、计算机能力、团队合作等基本技能是应聘者至关重要的外显指标，并且容易培养;专业能力→应聘者，专业能力是求职者至关重要的外显指标，如组织能力、协调能力、执行能力等，且比较容易训练。（2）内隐指标：个人特质→应聘者，个人特质是所有个体的内隐指标，如细心、负责等，这些都属于不易观察的，且不容易获得和培养。

通过以上对开放式编码、轴心编码和选择性编码的循环分析，本研究基于上述典型的关系结构确定了亚马逊营销经理招聘广告的核心范畴。因此，本文构建了招聘广告的能力框架模型，如图3所示。研究表明，亚马逊的营销经理招聘广告可以分为四类：知识、专业能力、基本技能和个人特质。同时，知识、基本技能和专业能力属于求职者的外显指标，而个人特质则属于求职者的内隐指标。

4 结语

本研究通过对亚马逊营销经理的招聘广告进行开放式编码、轴心编码和选择性编码的深入分析，发现它的能力框架与胜任力冰山模型在大多数指标上具有较高的一致性，但也存在一部分差异，具体如下：首先，亚马逊营销经理的招聘广告更注重求职者的外显指标，如知识、基本技能和专业能力。其次，招聘广告的内容并不包含所有的内隐指标，仅仅提到了一些个人特质，而动机、价值观、社会角色和自我概念等并没有提到。如果没有良好的求职动机、态度、价值观等相关素质的支撑，员工很难与企业文化或匹配的岗位高度契合。企业文化，或者说组织文化就是一个组织独特的文化形象，由它的价值观、信仰、仪式、做事方式等组成，即企业日常经营中表现出来的各个方面。但如果应聘者的价值观与企业不一致，或者不认同企业文化，不仅会降低员工的归属感，还会降低工作绩效，甚至会影响到企业的工作氛围和未来发展。因此，企业在招聘人才时，不仅要考查应聘者的技能和知识，还要综合考查求职者的工作动机、个人特质、价值观、自我认知、社会角色和态度等。

通过研究发现，企业可以通过能力框架去设计科学的招聘广告，以提高企业的招聘效率和员工与岗位的匹配度，其具有很大的实用价值，主要体现在三个方面：首先，明确营销经理的工作职责。招聘计划借助能力框架，不仅可以衡量绩效的要素，还可以定义每个岗位所需人才的性质。企业管理者也可以根据具体情况选择营销人才，做到科学用才、人岗匹配。其次，提高人岗匹配率。企业在招聘过程中重点关注招聘的主要要求，可以科学地防止企业招聘到与岗位不匹配的营销经理，进而使招聘更有目的性。

对亚马逊营销经理招聘广告的研究，给中国新兴的电子商务行业的相关招聘提供了借鉴意义，各企业需要取其精华去其糟粕，设计出一套满足企业自身需求的招聘广告，推动企业自身的发展，甚至推动电商行业的发展。此外，能力框架也给中国各个高校培养营销人才提供了参考样本，可以从市场营销岗位所需的知识、技能、能力、素质等方面进行系统培训，推进人才创新，技术创新，行业创新。

5 研究局限

本文研究的局限性主要体现在两个方面：首先，收集的招聘广告数据数量过少。亚马逊官方网站关于营销岗位的招聘广告共有1079份，而文章仅筛选了最新的30篇。由于参考数据总量不多，本文的研究有待进一步升华。其次，数据在开放式编码阶段存在主观性，编码过程中无法完全摆脱个人意识和见解，导致部分概念和范畴存在偏差。因此，下一阶段研究需要扩充招聘广告的数据库，并采取多人循环编码，避开个人见解，增加研究的真实性和可信度。

参考文献

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Research on the Amazon’s Recruitment Advertisements Based on Competency Model

Business School of Xi’an International Studies University  Xi’an， Shaanxi  710000

LIU Xiaoxia

Abstract： Recruitment advertisement is one of the most important tools for enterprises to recruit employees. The integrity of its design directly affects the quality of job seekers and the competitiveness of enterprises. Based on the competency model， taking the recruitment advertisement of Amazon marketing manager as the research object， this paper adopts the research method of ground theory， and analyzes the relevant data by the qualitative research software Nvivo12.0 Plus. What’s more， this paper further studies its capability framework. The study finds that the ability framework pays more attention to explicit indicators， such as knowledge， basic skills and professional ability， while ignoring implicit indicators， such as personal characteristics， motivation， attitude， values， self-concept， social role and so on.

Keywords： recruitment advertisement; competency framework; Amazon; marketing manager; the ground theory

作者簡介：刘晓夏（1999–），女，汉族，四川资阳人，硕士研究生，研究方向：商务英语。