DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：在世界经济下行和全球疫情影响下，跨境进口零售电商异军突起，不仅成为我国外贸的新增长点，还影响着整体社会消费方式的变更。跨境电商的发展经历了从爆发式增长到平稳过渡的阶段，得到了国家层面的政策支持，成为扩大开放的重要载体。天猫国际作为目前国内市场占有率第一的跨境电商平台，已经成为全能型的供应链服务平台，其发展方向很大程度上反映了行业目前的发展趋势和市场导向，随着角色的转变，电商平台还通过大数据赋能和供应链优化，不断引领行业的未来发展新方向。

关键词：疫情影响;外贸进口;跨境电商;天猫国际;行业趋势

本文索引：张栋.新形势下跨境进口零售电商行业的市场分析[J].中国商论，2022（07）：-015.

中图分类号：F742 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（a）--03

自2020年以來，国际形势严峻复杂，全球疫情尚未平稳，世界经济复苏仍不平衡，国际产业链供应链布局发生结构性调整，但我国外贸在面临重大挑战的时，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，服务构建新发展格局，坚持稳中求进，在货物进出口规模和国际市场份额上再创新高。在这场外贸攻坚战中，跨境电商作为一个年轻、热门、活跃的新业态，成为对外贸易的新增长驱动，深刻改变着我国外贸的国际格局，影响整体社会消费升级的现状和零售行业的迭代。

1 基于宏观分析的跨境进口零售电商行业发展背景

1.1 宏观经济环境分析

（1）我国对外贸易持续保持世界第一。商务部2021年秋季发布的《中国对外贸易形势报告》显示，2021年前10个月，中国货物进出口总额31.7万亿元，同比增长22.2%;我国出口和进口的国际市场份额分别约为14.6%和12%，继续保持世界货物贸易第一大国地位。新业态新模式在疫情常态化下迅速崛起，2021年跨境电商进出口总额达1.98万亿元，增长15%，成为我国外贸发展的有生力量，也成为国际贸易发展的重要趋势。

（2）我国消费市场平稳增长。国民消费能力不断增强，2021年我国社会消费品零售总额达44.0823万亿元，同比增长12.5%，成为世界第二大消费市场。疫情后消费信心大幅提振、中产阶级崛起，推动消费快速升级，促使跨境电商用户规模逐年攀升。根据艾瑞咨询研究院的数据，2019年我国跨境电商用户规模达1.39亿人，从2016年至2019年，逐年增速都超30%以上。跨境进口零售电商已成为满足消费者日益增长的进口商品消费需求的重要载体。

1.2 国家政策环境分析

（1）跨境进口电商总体政策环境宽松。我国推出扩大进口战略，召开上海“进博会”，将落实减税、降费、降低准入门槛的一系列措施，扩大进口。预计未来15年，中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。2019年政府工作报告中明确指出，继续推动商品和要素流动型开放，更加注重规则等制度型开放，以高水平开放带动改革全面深化。

（2）降税幅度史无前例。关税方面，自2018年起，关税平均水平从9.8%降至7.5%，这是2006年我国完成入世承诺的关税减让义务以来，范围最广、幅度最大的一次关税调整。增值税方面，制造业等行业的基本税率降至13%，跨境电商进口增值税同比例降至9.1%。

（3）跨境进口电商政策持续利好。自2015年国务院批准杭州为首个跨境电商综合试验区以来，跨境电商经历了一次“熔断”和三次“过渡期延长”的发展经历。但跨境电商仍在“发展中规范，规范中发展”，快速成长。2018年11月，国务院充分肯定跨境电商在提升开发水平，促进外贸进出口稳定增长和新动能成长，增加消费和就业等方面的突出作用，作出了延续监管政策和税收优惠、扩大适用范围、扩容正面清单、提高消费限额等系列支持政策和决定，立法保障业态发展。《电商法》的出台标志着在国家监管层面认同了跨境电商商业模式的合法性，充分体现了包容审慎的监管原则，体现了我国对跨境电商业态的支持。

（4）过渡期后新政不断助力。为加速海外消费回流，营造国内跨境电商的发展生态，2019年以后国家不断加大政策支持力度，进口商品范围继续扩容，新增冷冻水产、酒类、电器等92个热门消费品;试点城市不断增加，2020年1月，商务部等六部委发布《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，明确新增50个跨境进口试点城市，2022年2月，国务院批复同意新增27个城市和地区设立跨境电商综合试验区，跨境电商零售进口政策基本实现了全覆盖，各地区间的政策差距进一步缩小，逐步实现全国范围内的快速成长;营商环境进一步优化，打通跨境电商退货渠道，积极回应电商平台的发展痛点。

1.3 行业竞争结构分析

根据波特五力模型分析，我国目前跨境电商行业中的现有竞争者较多，且类型和服务差距不大，整体行业竞争压力较大。国产商品的制造和品质的提升较快，跨境进口电商产品被本土电商产品的替代可能性增加。跨境电商进口的上游供应商一般为制造企业和大的海外零售商，数量较多，议价能力较弱。下游购买者有多种跨境电商平台的选择，因此议价能力较强。同时，跨境电商平台的行业门槛不高，且市场预期向好，新进入者的威胁较大。因此，行业整体的竞争处于较为白热化阶段。

2 以天猫国际为例跨境进口零售电商行业发展趋势

2.1 行业总体呈现爆发式发展

从天猫国际的发展历程可以看出，跨境进口零售电商行业的发展呈现从爆发式增长到不断成熟推进的过程。随着跨境电商政策的出台，天猫国际于2014年上线，并走通跨境保税备货模式;2015年，首个国家馆上线;2016年，天猫国际直营正式上线，同时成为首个跨境电子商务商品质量安全风险国家监测中心签署《质量共治合作备忘录》的跨境零售进口平台;2017年，成为首个实施宠物食品跨境零售进口试点政策的电商平台，同年，与中检集团签署战略合作协议，成为首个全面溯源的跨境电商平台;2018年，成为阿里巴巴大进口战略的核心执行主体。从天猫国际的发展历程不难看出，短短几年，在跨境电商的政策推动下，业务不断探索和完善，已经在短期内建立起一套完整、活跃、富有竞争力的市场体系，并蕴含着无限的后劲和潜力。

2.2 跨境进口零售电商平台成为消费者选购海外商品的首选

新冠疫情期间，代购、O2O、免税店、海外商店等线下海淘业务基本停滞，线上渠道的重要性和替代性愈发明显，跨境进口零售平台具有不受地域限制、销售便捷高效、售后服务完善和正品保障等优势。国内电商平台，例如天猫国际、海豚全球等成为消费者首选，根据艾瑞咨询的调研，2020年国内电商的国际站的选择率高达58.3%，远超其他途径。

2.3 行业的市场集中度进一步提升

中国跨境进口零售电商市场规模超过2000亿元，头部平台进一步整合发力，前五大电商平台的市场份额超过80%，市场占有率高度集中。根据前瞻产业研究院数据，2020年中国跨境进口零售电商市场呈现一超多强的格局，天猫国际（考拉海购）占市场份额的65%排名第一，海豚全球占14%排名第二。天猫国际在阿里巴巴的大进口战略中不断凸显价值，市场占有额稳步提升，全球化新零售阵地已覆盖87个国家和地区，覆盖品类超过5800类，引进品牌超过29000个，消费人群上亿。

2.4 品牌化成为消费趋势

随着消费升级和拓展，国内消费者对跨境商品的品种要求日盛。以天猫国际为首的电商平台加速引进国际品牌，推广小众爆款、潮流品牌、个性化品牌，2019年入驻天猫国际的海外品牌实现300%增长。国际著名品牌P&G进入中国市场30年引进了20多个品牌，而入驻天猫国际1年就引进了十几个品牌;Costco调研中国市场15年未形成商业计划，2014年、2017年分别在天猫国际开设海外、境内官方旗舰店，2018年在上海落地实体店;小众品牌安瓶在天猫国际一年的成交量达到该品牌创立以来在西班牙本土市场70年的累计成交。由此可见，品牌化趋势是跨境进口零售电商行业的重要特征。

2.5 细分市场愈加成熟多元化

美妆、母婴、医药保健是天猫国际的传统品类，仍占据主要的市场份额，美妆的增长态势最为旺盛，其次是医药保健。由于消费群体对商品品类产生更多的细化需求，众多细分领域的新兴品类成为行业新的驱动，例如个护产品中针对中老年人护理、男士防脱发产品、宠物产品中的智能宠物设备、宠物服饰及配件等实现翻倍增长。另外，在冷门人群（男士、银发）或小众的应用场景中，精细化、智能化、个性化的细分市场愈加成熟。各年龄层对不同的消费品类日趋明朗，例如00后关注美妆，85后关注母婴，60后关注保健品。

2.6 年轻高学历消费者逐步成为消费新势力

目前，天猫国际平台的消费主力以高学历的80后/90后为主，95后/00后的消费潜力也在不断攀升，天猫国际平台上90后的购买用户约占一半，忠诚用户占比也过半。超九成的消费者具有本科及以上学历，大学生“拔草”海外商品的消费增速和消費占比提升度均排第一。男性消费者在各个品类的渗透率和转化率均有显著增加，成长空间巨大。

3 “数据赋能+供应链创新”的行业未来新方向

随着行业进入成熟期，市场和资源不断整合升级，跨境电商平台的角色发生根本性转变，从单一的平台服务商转化为全能型的供应链服务商。像天猫国际这样的电商巨头，不断通过数据驱动跨境供应链的优化创新，平台业务延伸至工厂源头，涵盖金融支付、仓储物流、合规准入、精准营销等方面，将行业带入新时代。

3.1 数据驱动精准营销

电商平台通过流量数据分析，对消费者的年龄构成、所处城市能级、预期消费前景、个人偏好等作出预判，再通过内容营销、直播带货等新营销手段放大消费诉求，提升转化率，为市场提供多角度、多场景、更真实的消费体验。同时，通过数据分析导向，制定和调整更有价值的战略方向，例如分析GMV占比，预知下沉市场潜力巨大，调整供给，精准狙击市场需求，提升平台的市场占有率。

3.2 创新流程完善供应链

随着跨境进口的迅猛发展和疫情的常态化，国外品牌进入和服务中国市场受限于供应链水平的问题愈发凸显，进口商品从海外到中国，链路冗长、环节繁杂，供应链成本居高不下，而国内始终关注销售环节，忽视了海外品牌从设计到生产、从包装到内容，与国内市场需求脱节。因此，天猫国际改进供应链流程，提出了“保税进口+零售加工”新模式，将进口商品的海外末端（高附加值）加工前移至境内综保区内，对入区的原料、初级制成品开展成品加工、分装，通过跨境进口零售等模式实现订单销售，提升供应链的灵活性、稳定性和高效性。

“保税进口+零售加工”模式提供新的行业发展方向。该模式符合国家战略定位和政策要求，从政策文件要求看，国务院印发《关于促进综合保税区高水平开放高质量发展的若干意见》，提出面向国际国内两个市场，打造对外开放新高地，推动综保区成为具有全球影响力和竞争力的加工制造中心、研发设计中心、物流分拨中心、检测维修中心、销售服务中心五大中心的21条举措，该新模式是落实文件精神，真正发挥综保区带动两个市场发展的重要举措，为综保区在融合发展跨境电商和一般贸易进出口、完善消费品产业结构和转型升级等方面提供全新思路。

2021年3月，天猫国际与舟山、海口、青岛等综合保税区签署了以该模式为基础的“新世界工厂”战略合作协议，以此种模式为基础形成的同类产业平台存在巨大的市场和政策需求，对海外品牌商而言，这一模式充分利用中国生产端高效组织效率，利用综保区特殊政策，在最大程度保持进口原状的前提下，实现供应链改造;对第三方生产服务商而言，更加高效地获得为大量国际品牌提供生产服务的机会，同时更加紧密地嵌入进口链路中，在工艺设计、原辅料采买、仓配服务等多产业环节寻求合作可能。因此，各地综保区建立以该模式为基础的产业集群平台，将极大完备产业业态，为招商引资提供更多选择和机遇。

3.3 提供全面的供应链策略

天猫国际类的跨境电商平台已经摆脱发展初期的单一销售服务功能，发展成为成熟的、全能型的供应链第三方服务商，整合供应链条的信息、库存、运输、价格、配套设施等重要资源，与时俱进调整策略和解决方案，实现供应链效率的最大化。具体来说，跨境进口零售电商平台的未来方向集中在：开启全链路物流及品质溯源、发展全品类扩张的竞争策略、锁定线上线下的多渠道经营模式、增强平台自营集采能力，真正实现从流通领域的销售服务商转化为深耕细作的产业发展的推动者。

参考文献

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Market Analysis of Cross-border Import and Retail E-commerce Industry

under the New Situation

Administrative Committee of Zhoushan High Tech Industrial Zone

Zhoushan， Zhejiang  316000

ZHANG Dong

Abstract： Under the influence of the world economic downturn and the global epidemic， cross-border import and retail e-commerce has sprung up， which has not only become a new growth point of Chinas foreign trade， but also affected the change of the overall social consumption mode. The development of cross-border e-commerce has experienced the stage from explosive growth to smooth transition. It has received policy support at the national level， and has become an important carrier of expanding opening-up. Tmall Global， as a cross-border e-commerce platform with the largest domestic market share， has become an all-rounded supply chain service platform， the direction of development is largely reflecting the current development trend and market orientation of the industry. As roles change， e-commerce platform can also lead the new direction of the industry constantly in the future through big data empowerment and supply chain optimization.

Keywords： epidemic impact; foreign trade import; cross-border e-commerce; Tmall Global; industry trends

作者简介：张栋（1987-），男，汉族，浙江舟山人，硕士研究生，研究方向：航运物流及国际贸易。