【摘要】当前，中国的移动短视频行业由增量市场转向存量市场，以抖音、快手为首的“两超多强”格局稳中有变;长短视频在角逐中呈现融合发展态势，“短视频+直播”成为热门传播形态;主流媒体强势布局短视频，短视频在媒体深度融合中的社会价值日益凸显。在行业发展热点中，多维场景推进“短视频+”跨界融合、差异化布局创新盈利模式、短视频创新推动城市传播与乡村振兴，平台社会责任意识助力短视频行业有序发展。但是，内容同质化与浅层次叙事、侵权频发与直播乱象、网络沉迷与适老难题、出海困局与资本卷入等都成为短视频行业发展需要解决的重点问题。未来，短视频行业将在视频化、智能化、下沉化及媒介化的趋势下进一步融入社会发展。

【关键词】媒体深度融合  短视频  视频化  媒介化

【中图分类号】G206                              【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009

短视频行业发展的总体概况

当前，短视频行业发展逐渐从增量市场向存量市场过渡，短视频平台与媒体合作、与其他行业融合，整个行业呈现全面推进、多点突围的发展态势。主流媒体入局、线上消费兴起、直播形态崛起、应用场景拓宽、智能媒体发展、行业边界拓展、媒体价值重塑，这些传媒行业的典型趋势都对短视频的发展具有重要作用，有些甚至是在短视频驱动下产生的。

新格局：存量市场增速趋缓，“两超多强”稳中有变。短视频行业发展由来已久，从2011年“GIF快手”短视频萌芽开始，短视频如雨后春笋般在传媒行业迅速发展起来。2011～2021年的十年发展期，短视频行业经历了从早期“从无到有”的增量市场，到如今“从多到优”的存量市场的转变。

由增量市场向存量市场转变的过程中，短视频的用户规模虽然不如之前增长迅速，但也是稳中有升。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%”。[1]在众多网络应用中，短视频应用用户规模12.9%的增长率仍然显著，短视频对网民吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，短视频成为仅次于即时通信的第二大网络应用，基于庞大的用户群体和使用范围，已经成为移动互联网时代重要的底层应用。

随着使用范围的扩大，短视频使用频率也不断提高。据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，短视频人均单日使用时长超过两小时。[2]随着短视频使用频率和时长的变化，短视频的内容生态也在不断延展，视频内容已经不再单纯局限在娱乐搞笑范畴，新闻、影视、生活、美食、在线教育、旅游、科普等内容样态逐渐兴起，短视频以多元的角色深入用户生活、嵌入社会已成为常态。

当前，中国移动短视频行业“两超多强”格局逐渐形成，抖音、快手的“两超”领跑地位仍然稳定。短视频用户持续向头部平台集中，数据显示，经常在抖音、快手、微信观看短视频的用户合并占比超八成，[3]短视频用户向抖音、快手、微信视频号等集中的趋势凸显。与此同时，众多平台基于内容和用户的垂直细分和精准传播呈现阶层化分布：抖音、快手仍然处于领先的第一梯队，西瓜视频、好看视频等处于中流第二梯队，2020年兴起的微信视频号、微博视频号、腾讯微视等处于第三梯队，而2021年微信视频号后来者居上。

新格局的“新”体现在视频号“入局”推进了“两超多强”格局的动态调整。2020年，微博发布“微博视频号计划”，作为视频内容创作的扶持计划，其包含了账号管理、产品服务、权益分成等内容。作为国内短视频行业的早期布局者，曾经的“冰桶挑战”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒体时代风靡一时。微博则开始以扶持创作者、支持UGC的形式布局短视频，凭借其优势进入市场。2020年1月，腾讯开启视频号内测平台，将其嵌入到微信平台，开通了直播带货等功能，2021年微信视频号已经成为“两超多强”格局中的重要势力。此外，以“种草流量”和注重年轻化群体为特征的“小红书”也在2020年8月上线视频号，将视频时长权限调整为15分钟，对创作者开放视频数据进行内容优化，并以流量扶持的形式鼓励视频创作。社交平台以新模式重新入局短视频，使得行业竞争态势稳中有变。尽管社交平台的视频号在各方面与短视频平台有一定差距，但其凭借强社交、强互动的模式在“两超多强”中表现出强劲势头。

新形态：长短视频角逐融合，“短视频+直播”成为热门传播形态。随着短视频市场红利的不断释放，电视媒体、网络视频平台也依托其独有的长视频资源开始布局短视频领域。长短视频角逐博弈，以竞合形式呈现融合发展的态势。许多电视媒体、视频网站等依托大屏节目或网络综艺产品资源，将长视频拆分为中视频、短视频及竖屏剧等形式，移至移动端或短视频平台，将短视频打造为其“便捷版”。提高视频资源中短视频内容的生产比例，基于移动短视频语境下的内容再加工、深加工、再创新成为了媒体与平台借助短视频进行优化升级的重要举措。2020年以来，爱奇艺推出短视频内容社区“随刻”，优酷上线100余部微短剧。

与此同时，短视频平台也涉足长视频等综合视频业务，通过试水“微剧”“微综艺”等节目形态，进入长视频领域。抖音开放15分钟视频拍摄权限，快手上线专业团队制作的长视频节目。短视频平台寻求多元化变现形式，加速内容产业布局，体现了其创新发展的勇气与魄力。

“短视频+长视频”在技术、形态与内容等方面日趋融合，“短视频+直播”也成为了当下热门的传播形态。在新冠肺炎疫情造成的物理空间流动限制的背景下，5G、人工智能等技术的迅速发展赋予短视频、直播在技术、场景与需求方面的发展契机。据《2021年中国网络视听发展研究报告》的用户调查数据显示，网络直播用户规模达6.17亿，新网民网络直播使用率上升，超越综合视频。[4]当前，“短视频+直播”以短视频直播带货为主要模式，短视频平台走向了全面的商业变现轨道。直播带货成为短视频平台内容新常态，67.5%的短视频用户在短视频平台看过直播带货，在直播带货场景下单的短视频用户比例呈显著上升趋势。[5]直播不仅是短视频平台发力的重点，也是主流媒体发挥舆论引导的布局重点，主流媒体以“直播+电商”“直播+公益”“直播+助農”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式带来的直播媒介化、产业化、泛在化趋势日益凸显。[6]

新生态：主流媒体强势入局，短视频社会价值凸显。随着短视频行业发展进入成熟期，头部平台已经从娱乐化转为多元化的综合性平台，主流媒体也依托内容优势强势入局，短视频成为主流媒体创新传播形态、重塑话语格局的重要抓手。从2019年开始，主流媒体开始布局短视频客户端和短视频平台，入局短视频市场。中央媒体在2019年自有平台建设的基础上，不断完善平台的聚合功能和创新功能。其中，“央视频”创新“慢直播”模式并推动其成为融合传播的常态，人民网人民视频在2021年全国两会期间推出《两会云客厅》《连麦两会》等多档融媒节目。学习强国学习平台的“百灵”短视频子平台在开设之初设计了“炫、窗、藏、靓、秀”五个栏目，内涵丰富，涵盖题材广泛;在后续发展中，又增加了党史、熊猫、美食、虹等栏目。此外，中央媒体面向全社会、全网络、全平台征集作品，打造了丰富的短视频内容生态体系。

在地方媒體中，浙江日报报业集团短视频平台“天目新闻”、南方报业传媒集团“N视频”客户端、《新京报》“我们视频”、山东广播电视台以可视化、音视频为特色的“闪电新闻”客户端、潇湘晨报打造的新型短视频平台“晨视频”APP等都是主流媒体以内容、技术、平台等多种形式布局短视频的有益探索。此外，县级融媒体中心也借势短视频平台大力推进媒体融合发展。以南方报业传媒集团“N视频”客户端为例，2021年9月，在上线一周年之际，其推出广东省县级融媒体视频服务平台，各县级融媒体中心均可通过平台实现资源共享与运营互动。主流媒体全方位布局短视频行业，也进一步说明短视频丰富多样的内容表达和底层话语的阐释解读能够赢得最为广泛的用户群体的青睐。

当前，媒体和平台布局短视频已成常态，短视频平台虽尚处于纵深与横向共同发展的“跑马圈地”时期，但各个平台已经形成了较为清晰的定位，吸引着相似价值观的用户，[7]注重底层话语表达与主流价值传播的协同是短视频发展的重点。在短视频平台上，用户不仅实现了信息与内容的表达，更实现了情感的表达。新冠肺炎疫情期间，基于爱国主义及民族情感，对武汉、北京、石家庄、广东、南京及西安等地网民的网络“声援”，以及在短视频平台进行的“隔空援助”，使短视频成为了聚合民众情感的有力纽带。在主流媒体的主流价值引导下，短视频的传播价值与社会价值更为凸显。

短视频行业发展的热点聚焦

在行业整体发展呈现新格局和新生态的背景下，短视频成为2021年媒体深度融合的重要传播形态，政务、电商、在线教育、游戏等多维场景共同推进“短视频+”实现跨界融合，其盈利模式在逐步完善的过程中日趋多样化。同时，凭借短视频的创意表达，新媒体助力城市传播与乡村振兴成为热点，平台的社会责任意识更加凸显，参与社会建构的行为也更为多元。

短视频成为媒体深度融合的“主战场”。短视频平台以新型的传播形态和丰富的视频内容为依托，凭借庞大的用户群体和流量优势，吸引主流媒体入驻和各类内容生产主体加入，为媒体深度融合的供给侧改革注入了活力。2020年，主流媒体对短视频新闻的创作力度空前提升，据2021年4月国家信息中心发布的《2020中国网络媒体发展报告》显示，2020年光明网、澎湃新闻、新华网日均短视频发布数量分别高达71次、64次、47次，短、快、密集的全时态及流动的全息态成为吸引新网民和黏着老网民的传播利器。[8]

媒体融合进程中，主流媒体和网络媒体积极布局短视频，通过短视频的形态创新推动小屏化、竖屏化及大小屏融合。2021年，中央广播电视总台新媒体平台“央视频”以奥运会为契机，开展赛事直播、长短视频、大小屏跨屏互动，奥运期间总播放量达25.8亿。同时，央视推出年轻态的网络综艺系列IP“央young”系列《央young之夏》和《冬日暖央young》，通过“直播+短视频”的形式进行融合传播，以国风热潮和冬奥热点作为传播主题，实现了融媒体传播的主流价值引领。在2021年全国两会报道中，主流媒体的短视频传播灵活多样，中央广播电视总台“央视新闻”在抖音平台推出的短视频节目《一禹道两会》，短视频节目《两会你我他——王冰冰带你走街串巷看两会》在哔哩哔哩视频网站播放量超80万次;新华社邀请主持人华少打造差异化、轻松化的两会短视频节目《两会有“华”说》，节目单条视频最高播放量超50亿次。两会报道的“短视频化”已经成为主流媒体融合创新的“必选动作”。据CTR媒体融合研究院（CTR Media Convergence Institute）相关调查显示，2021年的全国两会宣传中，主流媒体在短视频（抖音、快手）共计投入账号2200个，发布短视频作品7300条以上，累计获得超3亿次互动。

媒体深度融合中的短视频发展呈现以下特征：一是主流媒体入驻短视频平台，二是主流媒体自建短视频平台，三是主流媒体与短视频平台融合互动，四是短视频新闻、微视频、Vlog新闻等成为主流媒体新闻创新的常态模式。对于正处于加快推进媒体融合的主流媒体而言，上述实践探索形成了完善新闻表达形态、丰富传播渠道、拓展传播平台以及实现全媒体传播体系的有效路径。

多维场景融入助推“短视频+”跨界。新冠肺炎疫情的常态化防控使得用户对短视频、直播等传播形态的依赖程度逐步加深。用户群体对短视频的场景、互动等需求更为多样，进一步催生了短视频多维场景融入用户生活和社会发展各个领域，政务服务、线上办公、在线教育、休闲游戏等成为2021年短视频场景拓展、垂直细分的热点。

当前，短视频平台与政务机构、政务媒体合作更加紧密，“短视频+政务”模式迅速发展。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国各级政府共开通政务抖音号26098个，31个省（区、市）均开通了政务抖音号。[9]据抖音公开数据显示，截至2021年6月，政务抖音号的相关视频播放量已经超过16亿。据央视索福瑞的用户调查显示，32.1%的用户看过政务类短视频，其中，官方权威解读、内容主体重大、社会公信力强等均是其受欢迎原因的构成要素。在创新社会治理、在线履职等方面，政务短视频未来将成为政府机构政务服务功能拓展的重要渠道，政务服务的权威性与短视频表达的底层化相结合，将推进社会治理在政府、媒体、民众与社会的多元互动中呈现新特征。

新冠肺炎疫情带来的物理空间阻隔驱动线下教育转向线上教育，成为在线教育迅速发展的现实背景。“短视频+教育”模式在2019年就已呈现爆发式增长，哔哩哔哩、抖音、快手等纷纷入局教育领域，哔哩哔哩上线课堂频道、抖音开启“DOU知计划”、快手启动教育生态合伙人计划。2020年初，国家“停课不停学”的政策号召为短视频平台与培训机构、高校的合作提供了契机。据艾瑞咨询统计测算，“短视频+教育”市场规模预计2024年将达到476亿元，呈现快速增长态势。[10]市场规模的扩大驱动了短视频与在线教育收入形式的不断丰富，电商收入、广告收入、直播打赏、付费产品等均被纳入收入模块。在短视频行业整体进入存量时代的背景下，“短视频+教育”已成为短视频平台、教育机构以及个人用户关注的重点，伴随教育MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构的入驻，市场竞争将更为激烈，短視频日益成为在线教育的“标配”。未来，短视频平台将成为教育阵地，短视频内容将成为教育资源，短视频的变现方式也将成为教育盈利的模式。

在多维场景的跨界中，“短视频+游戏”成为部分头部短视频平台的发展方向。字节跳动在深圳等地成立多个研发工作室，游戏创作研发运营团队人数达千人;快手也更新了直播和游戏等功能，增加了垂直化、细分化功能，运营板块与业务生态逐步完善。由于头部短视频平台具有顶级的流量渠道，加之短视频平台的用户与游戏用户重合度较高，因此成为游戏运营方首先关注的广告投放渠道。游戏广告不断嵌入各类网红账号，短视频平台与游戏平台的高效互动成为跨界合作的新生态。

布局支付领域，完善差异化盈利模式。2020年，中国泛网络视听产业市场规模为6009.1亿元，其中短视频产业为2051.3亿元，同比增长57.5%，在众多产业要素中增速最快。[11]行业整体产业规模的扩张得益于短视频平台盈利模式的不断完善，以广告收入、直播打赏和电商分成为主，短视频平台的内容消费和广告分成模式日益完善，产业链条逐渐拓展。

近两年，主流媒体和商业平台纷纷入局直播电商，抢占盈利风口。但与社交平台、电商平台不同的是，短视频平台商业模式仍然以社交优势以及粉丝为驱动，注重公域流量与私域流量运营的有机结合。在布局直播电商方面，头部短视频平台力度较大。其中，快手与抖音各有侧重，快手依托私域流量的粉丝忠诚度提高购物转化率，商品类别以食品、土特产、生活用品为主的非品牌产品居多;而抖音凭借其智能算法技术强化精准推荐，注重挖掘公域流量，头部主播销售的美妆、服装百货等品牌产品成为主要卖点。

在盈利模式创新中，短视频平台加强了对支付领域的布局，不断完善自身电商交易闭环。长期以来，短视频平台的电商消费均是通过第三方支付形式来运行的，这在成本、运营等方面不利于自身发展。2020年，抖音、快手等陆续通过收购方式获得支付牌照，具备了独立支付入口，在商品橱窗、直播电商等重要板块形成了电商业务闭环。打造独立的支付手段有助于掌握用户消费习惯，从盈利模式的创新与可持续发展看是有益的;同时，也可以通过支付开发新的消费产品或金融产品，增加用户黏性。但如何管理数据、确保用户支付安全是未来应该重点解决的问题。

创新表达，助力城市传播与乡村振兴。短视频的在场化生产、即时性传播与互动化分享使得其在塑造城市形象中具有强大的视觉性力量，“它汇聚大众的个人印迹塑造了公共的城市形象：我们打卡故城市在”。[12]短视频时代，城市影像由大众生产与传播，“打卡”成为移动互联网时代网民与城市互动的新模式，“短视频+城市”成为城市传播的重要渠道。快手于2020年启动了“City Koliday”（全城快乐节）城市活动，首站活动落地武汉，活动推出10天后视频总播放量就超过了7354万。[13]快手以新的活动形式嵌入城市，一是有利于带动用户，在社会话题上以PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）带动UGC（User Generated Content，用户生产内容），实现城市内容的生产与传播;二是有利于联合品牌，以网红达人探店模式促进城市消费回暖。通过内容传播与品牌营销，既实现了城市形象传播又提振了城市经济发展，拓展了城市传播和城市营销范围。

短视频平台通过点赞、打卡等方式，不断推进城市文旅融合与城市形象建构。据《2021抖音数据报告（完整版）》显示，杭州西湖、上海迪士尼、外滩等成为抖音平台中最受欢迎的景点。2021年“五一”小长假期间，抖音平台上的出游视频数量相比春节日均增加2.4倍，重庆、无锡等地旅游景区获点赞居前列，1.12亿人在抖音“云旅游直播间”云游中国。[14]城市景点虽然是固定的，但短视频传播无界，通过用户的打卡、分享与传播，提高了景点的网络知名度。在城市传播中，城市景观、旅游景点、美食推荐、风土人情、市民生活、感人故事等都成为短视频记录的内容，短视频平台成为了城市与网民互动、交互的媒介化平台。需要注意的是，在短视频“带火”城市的同时，城市的文化内涵、历史传承与精神文化应该成为城市传播中最为核心的品牌和内核。但当下，自发性UGC的内容生产是碎片化与即时性的，缺少对城市传播的整体规划。未来如何利用短视频提升城市影响力，需要政府、媒体、平台的多维引导和共同推进。

与城市传播相对，乡村形象的表达也伴随着短视频等新媒体平台的用户下沉展现了新面貌，“短视频+乡村”在助推乡村振兴、推进城乡融合方面发挥着积极作用。从抖音与快手的差异化特征看，快手的内容表达与用户群体更倾向于三四线城市及农村地区。针对乡村青年短视频使用情况的相关研究发现，快手中针对乡村题材的短视频对农民形象和乡村生活有着显著的重塑作用，在一定程度上促进了城乡协同发展。[15]顺应乡村振兴的政策导向，涉农类短视频发展势头强劲，众多涉农类短视频跻身平台头部内容，抖音、快手等头部短视频平台针对“三农”题材多次推出相应的扶持计划。在涉农类短视频内容类型上，乡村风景、农家饮食、日常生活记录、民风民俗、农业新科技、农产品电商卖货等均成为用户感兴趣的重点内容。在《2021抖音数据报告（完整版）》中抖音获赞最多的十大职业中，“农民”排名第三，乡村相关的短视频获赞超24亿。值得关注的是，2021年以“张同学”为代表的众多农村草根网红以拍摄农村场景短视频为主，逐渐成为传播乡村文化的重要力量。[16]

平台责任意识的凸显助力社会发展。短视频平台作为商业平台，其发展在国家政策导向、行业规范约束之下逐渐完善，短视频平台在“媒体化”的过程中逐渐承担社会责任，在疫情防控、区域经济发展、知识传播、文化传承等方面发挥了积极作用。

新冠肺炎疫情期间，主流媒体在抖音、快手等短视频平台上投放关于重点事件、热点人物、情感话题、社会服务、知识传播、网络辟谣等的多样化内容，积极引导社会舆论。各类短视频平台开辟疫情防控辟谣平台或辟谣板块，医疗健康领域专业平台“丁香医生”也充分运用短视频形式传播知识。在推进区域经济发展方面，抖音以“短视频+直播”平台模式开展电商直播。2021年，共有179.3万款农特产通过抖音平台销往全国，一些老字号的国货品牌产品的销量同比增长647%。[17]

在知识传播方面，2021年泛知识类短视频逐渐兴起，科普、教育、财经、文化、育儿等多样化的泛知识类短视频成为用户观看的热点，短视频用户对知识科普类短视频的需求度高达30.9%。[18]2021年，抖音平台播放量增长最为迅速的五大知识类别分别为四六级、历史、心理、韩语教学、消防知识。[19]专业化泛知识类短视频内容已经成为当下及未来短视频平台内容供给的关键领域。在文化传承方面，继2019年4月抖音推出“非遗合伙人”计划之后，截至2021年，1557个国家级非遗项目在抖音平台的覆盖率达到99.42%，相关视频数量同比增长149%，累计播放量同比增长83%。[20]通过视觉化手段在移动短视频平台传播非物质文化遗产，是新媒体创新与短视频平台承担社会责任的有机结合，非物质文化遗产在短视频传播过程中既实现了文化传统的传播和文化语境的延续，也为非遗传承人面临的社会困境提出了创新性解决方案，于文化而言是传承与传播，于个人而言是帮扶与激发。

短视频行业发展的问题困境

各类短视频平台竞争导致的内容同质化与浅层表达、侵权频发与直播乱象以及多维场景融入使得一些青少年网络成瘾等问题加剧，老年群体的媒介接触也为短视频发展带来新的现实问题。在国内市场稳定发展的基础上，头部平台拓展海外市场的进程受阻，资本逻辑驱动下的平台化运作对主流价值传播也产生了一定影响。

内容同质与叙事浅层化表达。随着短视频平台竞争白热化，流量红利逐渐消失，各平台虽然定位略有不同，但内容生产的同质化问题严重，用户粘性也逐渐流失。随着媒体智能化发展，视频将逐渐取代图文，短视频的创新性表达逐渐为大部分网民所接受。相对于传统媒体的文字表达而言，短视频缺少文字表达的严谨逻辑和事实关联，其叙事结构和表达逻辑呈现出碎片化、浅层化特征，缺少严谨脉络与深入分析;虽然其场景化特征是优势，但在场景化的过程中缺少逻辑性和层次性，容易让用户产生误解。内容的同质化和叙事的浅层化特征不利于平台的长期发展，也会对主流价值传播构成一定威胁，使其传播效能降低。

版权保护与行业监管。版权保护一直是网络视频行业的重点领域，短视频的版权保护和侵权现象层出不穷，原创短视频和二次创作短视频侵权严重，加之平台投诉治理机制尚未成熟，导致短视频版权维权难度较大。据《2021中国短视频版权保护白皮书》数据，自2019年1月至2021年5月期间，12426版权监测中心对1300万件原创短视频及影视综等作品的二次创作短视频进行监测，累计监测到300万个侵权账号。[21]随着2021年4月我国首例短视频模板著作权侵权案的宣判，未来短视频行业将会出现更多关于版权保护和侵权纠纷的法律案件。创作者维权意识、二次创作权责界定、平台主体责任、投诉处理机制以及法律监管体系等都需要进一步完善和规范。

伴随“短视频+直播”的兴起，2021年短视频平台直播乱象频发，直播中的不雅行为、血腥暴力、庸俗媚俗等新问题不断出现。随着直播带货的兴起，部分网红也频频“翻车”，薇娅、雪梨等当红主播纷纷因逃税被处罚。2021年11月，据中国消费者协会发布的《双“11”消费维权舆情分析报告》显示，不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单存在差价争议，[22]价格争议与平台问题成为2021年“双十一”直播电商的重点问题。此外，据公开数据统计，2021年，由中宣部、国家网信办、国家广电总局等多部委出台的政策法规中有30多部涉及短视频监管规范性的内容，涵盖了对账号、内容、平台、算法、广告等方面的监管，中国网络视听协会发布了新修订的《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德艺人等问题提出更加精准的内容审核要求。《网络音视频信息服务管理规定》《网络直播营销管理办法（试行）》等均在今年开始施行，未来的直播行业需要主播、企业、平台、政府等社会主体通力配合，形成共建共治共享的网络综合治理体系。

网络沉迷与适老难题。自抖音宣布升级青少年防沉迷系统之后，用户每日首次登录可根据弹窗提示选择启动青少年模式，进入该模式后，用户每日使用時长限定为40分钟，且打赏、充值、提现、直播等功能均不可用。然而，这一模式仍然存在漏洞，例如在客户端卸载后重新安装、以他人身份注册进行直播等，这些问题对短视频平台健全完善青少年模式提出了新要求。当前，短视频平台的监管依然存在盲区，据不完全统计，全国50多家短视频平台并没有全面提供青少年模式，全国500多个网络直播客户端也只有十分之一左右提供青少年模式。[23]

短视频对青少年的危害表现为使用短视频上瘾沉迷等问题;而对老年群体而言，如何帮助老年群体避免在媒介接触过程中因陷入虚假信息、网络谣言、广告诈骗等陷阱而受到负面影响，已经成为网络空间治理中不可回避的问题。这一问题，在老年用户群体比例较大的快手等头部平台更为突出。2020年11月24日国务院办公厅印发的《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》提出，要推进互联网应用适老化改造，鼓励企业提供相关应用的“关怀模式”“长辈模式”。[24]2021年上半年，工业和信息化部也先后发布了《互联网网站适老化通用设计规范》《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》等行业规范，要求为中老年网民融入互联网生活提供便利。未来短视频平台也需要在内容适老化、技术适老化、模式适老化等方面作出改革，以避免老年群体在利用短视频等新兴媒介手段的过程中掉入网络“陷阱”。

出海困局与资本卷入。加速入局短视频“战场”，已经是中外众多媒体战略布局的必选项，但面对YouTube、Facebook、Instagram、Twitter以及Snapchat等国外本土化平台的冲击，国内短视频两大巨头TikTok、Kwai的出海也不断遭遇困境。2020年，短视频出海遇到了多重挑战，特别是TikTok屡遭海外市场禁用。2020年，从6月到10月，印度、美国、日本、巴基斯坦等国家先后以多种理由建议或宣布其国内用户禁用TikTok。短视频平台的出海不仅需要考虑国际关系、技术要素和海外竞争对手的威胁，所在国的政策监管、市场竞争、文化基因、用户需求等多方面问题也会成为影响短视频平台出海的关键因素。

在资本运作方面，2021年2月，快手成功在香港交易所挂牌上市，成为中国短视频“第一股”，市值超过京东，成为仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多的中国第五大互联网公司。在迈入资本运营的快车道后，如何实现变现能力的提升是短视频平台发展的重要方向。以资本化运营为支撑，快手的商业规模将不断扩大，资本逻辑关联下的短视频生产，其内容创作如何避免过度娱乐化和产品化将是快手面临的重要问题。虽然短视频的崛起离不开产业资本的运作，但抖音、快手等短视频平台同样需要以传播主流价值为立足点。短视频行业作为传媒行业的重要分支，在其进行商业化、资本化运作的同时需要兼顾社会效益。如何权衡资本逻辑与主流价值，也是未来短视频平台发展面临的难点。

短视频行业发展的未来趋势及对策建议

短视频入局塑造了媒体深度融合的新型生态结构，短视频以移动化、视频化的特征，以内容和平台建设突破了机构与行业边界，其下沉化趋势将重塑媒体与受众之间的连接，强化平台与用户之间的互动。在5G与人工智能技术的深度嵌入背景下，短视频的智能化发展与服务化功能将进一步凸显，移动短视频驱动下的传媒与社会关系也将发生变化。

视频化：回归内容属性，强化价值传播。短视频发展到今天，视频化已经成为媒介传播不可忽视的力量。[25]从媒介属性而言，短视频由于其内容特征的视频化，在媒体深度融合中抢占了发展先机。用户的多样化需求与平台的正确引导紧密相关，传媒行业应始终强化内容导向。未来，短视频发展要回归内容价值，从娱乐、社交、消费等逐步转向新闻资讯、生活服务、文化传承等参与社会建构的轨道上，从社交属性过渡到内容属性。作为一种媒介形态和媒体创新形式，短视频核心要素仍然是视频，而视频不仅是传统媒体视听传播的主要形式，也是媒体深度融合中的网络视听新业态。

從主流媒体与短视频平台的区别上看，主流媒体“强化内容”，短视频平台“强化运营”，但二者并不冲突，未来应深化拓展“内容+运营”的融合互动模式，实现短视频媒体化与短视频新闻化。据腾讯新闻企鹅智库调研数据显示，在众多内容类型的短视频中，用户源于知识科普（79.7%）和新闻资讯（77.3%）短视频的收获感显著高于娱乐幽默类（50.7%）短视频。[26]未来，短视频平台与主流媒体的融合互动将更加全面，特别是在短视频内容从“泛娱乐化”转向“泛内容化”“泛知识化”的过程中，短视频行业应该采取“PGC+UGC”的内容生产模式，充分发挥主流媒体与短视频平台各自的优势，拓宽短视频内容生产的结构布局与辐射范围，打造全新的内容生态体系。

智能化：突出技术引领，提高智能水平。短视频的兴起得益于智能手机等终端设备的更新迭代、5G网络的普及以及人工智能技术对传媒行业的赋能，“人工智能+短视频”进程将持续深化。当前，抖音的算法分发与快手的AI技术已逐渐成熟。抖音的智能化发展体现在产品形态迭代更新较快、各类应用创新频出，超级算法机制精准分析用户习惯，传播精准、到位;快手在内容生产上以人脸识别、音乐识别、语音转化等进行多模态分类，其中“快手时光机”等小应用程序的背后是AR、AI等技术的深度开发，AI技术已经贯穿了快手的内容生产、审核、分发与消费全链条。

“5G+AI”技术发展的趋势将进一步推动短视频与直播的融合发展，直播将成为短视频平台的标配和“承重墙”。[27]5G将催生互动视频、VR/AR等沉浸式视频，随着移动化、场景式体验逐渐增强，“直播+”将日益嵌入社会生活;人工智能将推动短视频行业的算法推送更加精准完善，长短视频的融合发展也将推进视频内容的智能化与协同化生产，短视频内容审核将更加规范;区块链技术基于共享特征和版权保护，将推进短视频的版权保护模式创新。强化技术支撑的短视频行业，一方面要创新内容表达，提高传播效果;另一方面要加强内容监管，完善把关机制，推动短视频发展规范化、科学化，不断完善短视频评价体系，建构短视频技术体系，进而实现短视频行业的智能生态。

下沉化：注重需求导向，促进消费升级。随着短视频不断嵌入社会生活，垂直、下沉、细分将成为未来短视频行业推进内容消费的重要趋势。MobTech大数据调查研判，短视频行业下沉用户规模近4亿，在全网下沉用户中占比接近60%，未来仍将有近3亿的用户增长空间。[28]

在短视频用户结构中，三、四、五线城市的短视频用户数量呈增长趋势。特别是在快手的用户构成中，其三线及以下城市的用户群体比例高达63.9%。[29]可见，短视频行业的下沉市场仍然具有很大的深耕和挖掘空间，这为短视频平台未来的发展战略调整提供了契机。

短视频下沉需要重视多层次用户群体的使用需求。当下，“Z世代”（生于1995～2009年间的人，又称“网络世代”“互联网世代”）作为数字网络技术的原住民，已经成为短视频等底层应用的重要群体。国外一项关于YouTube的调查显示，“Z世代”使用移动设备的主要目的就是观看视频，近一半的Z世代每天都要花费近三个小时的时间观看YouTube或其他平台的视频。[30]从短视频消费升级的角度看，电竞、二次元、国风、颜值主体、养生、趣味等“Z世代”热衷的内容与短视频平台的内容传播相契合，短视频平台未来盈利模式的优化将受到“Z世代”亚文化圈层的带动和影响。

同时，由于短视频存量时代与银发时代的叠加效应，年轻用户规模逐渐触顶，使得中老年群体网民规模增速最快，短视频市场迎来了新的增量时代。截至2021年6月，我国40岁及以上的网民群体占比46.8%，成为增速最快的网民群体。[31]银发时代，网络应用、短视频行业的内容消费与用户群体变迁将有很大的市场潜力和发展空间。随着短视频下沉市场的逐步融入，二、三线及以下城市老年短视频用户群体将持续扩大，短视频在老年人群体中的渗透率也将不断提升。“北海爷爷”“罗姑婆”“我是田姥姥”等银发网红的发展也将伴随直播、带货、MCN机构的介入，进入挖掘培养等商业化运作阶段，这也将成为短视频平台内容消费与产品营销的强势力量。

媒介化：联通社会资源，拓展功能服务。“短视频+”将持续创造新动能，推动形成多领域的交叉融合。通过“+电商”“+音乐”“+教育”“+游戏”“+扶贫”“+文旅”等多种形式，短视频正在成为社会产业发展的新生动力。未来，短视频的形态将不断创新、服务将实现升级、功能将不断调整，短视频平台在直播电商、在线教育、生活服务、休闲娱乐、知识传播与内容付费等模式的带动下，将深度嵌入社会生活与产业结构，更具连接性和中介性，融合消解更多产业边界，连接赋能更多行业发展。

短视频行业发展有头部平台资本、技术、流量的引流，未来是向着纯商业方向发展还是向着传媒业转型，关乎国家媒体深度融合的整体布局。因其内容与形式的媒体化，短视频行业代表着新媒体的发展方向，但其战略与运营的平台化也表现出资本追逐的倾向。未来短视频行业的发展，应进一步推进政策规范引导，加强媒体与平台融合互动，助力媒体深度融合，在商业化运营、主流化价值与底层化表达的过程中推进传媒产业创新，探索一种“泛媒介化”的发展路径。

注释

[1][31]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，https：//n2.sinaimg.cn/finance/a2d36afe/20210827/FuJian1.pdf，2021年8月。

[2][4][11]中国网络视听节目服务协会：《2021中国网络视听发展研究报告》，http：//www.cnsa.cn/attach/0/2112271351275360.pdf，2021年6月。

[3][5][18]中国广视索福瑞媒介研究（CSM）：《2021年短视频用户价值研究报告》，http：//www.199it.com/archives/1332103.html，2021年10月27日。

[6]黄楚新、许可：《2020年中国媒体融合发展报告》，唐绪军、黄楚新主编《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》，北京：社会科学文献出版社，2021年，第47～65页。

[7]胡钰、王嘉婧：《中国新媒体发展：特征、趋势与调整》，《中国编辑》，2021年第3期。

[8]国家信息中心：《2020中国网络媒体发展报告：新表现·新生态·新责任》，http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Default/20210423103739187253.pdf，2021年4月23日。

[9]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm，2021年2月3日。

[10]艾瑞咨询：《变与不变：2020年中国短视频+教育发展展望》，http：//report.iresearch.cn/report/202006/3586.shtml，2020年6月。

[12]孙玮：《我拍故我在 我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践》，《国际新闻界》，2020年第6期。

[13]《激发340万+老铁们热情，快手推City Koliday城市營销IP探索商业化又一种可能》，Morketing，https：//www.morketing.com/detail/14038，2020年5月14日。

[14]抖音：《2021抖音五一数据报告》，抖音APP微信公众号，2021年5月6日。

[15]徐婧、汪甜甜：《“快手”中的乡土中国：乡村青年的媒介呈现与生活展演》，《新闻与传播评论》，2021年第2期。

[16][17][19][20]抖音：《2021抖音数据报告（完整版）》，抖音APP微信公众号，2022年1月5日。

[21]《2021年中国短视频版权保护白皮书》，12426版权监测中心官方微信公众号，2021年5月18日。

[22]《双“11”消费维权舆情分析报告》，中国消费者协会官网，http：//m.cca.cn/zxsd/detail/29854.html，2020年11月20日。

[23]《胡正荣专栏：“青少年模式”有必要在网络平台强制推行》，国家广电总局“视听广电”微信公众号，2021年6月1日。

[24]《国务院办公厅印发关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-11/24/content_5563804.htm，2020年11月24日。

[25]黄楚新、吴梦瑶：《中国移动短视频发展现状及趋势》，《出版发行研究》，2020年第7期。

[26]企鹅智库：《内容生态的再次进化：数字内容产业趋势报告（2020～2021）》，腾讯网，https：//new.qq.com/omn/20201203/20201203A09A9U00.html，2020年12月。

[27]喻国明：《洞察中国视频产业的未来发展：机遇、挑战与对策》，《新闻与写作》，2021年第7期。

[28][29]Mob研究院：《2020中国短视频行业洞察报告》，袤博网，https：//www.mob.com/mobdata/report/114，2020年10月27日。

[30]Hays， K.， "Creative， Short-form Video： The Secret Weapon in Getting Gen Z on Board with Your Brand"， 2019-01-30， https：//martech.org/creative-short-form-video-the-secret-weapon-in-getting-gen-z-on-board-with-your-brand.

责 编/张 贝