■赵林艳

（湖南环境生物职业技术学院商学院，湖南 衡阳 421005）

推进乡村振兴战略落地落实，要善于汇聚强大的农村“新农人”力量，借力农村电商、新媒体营销，推动农业素材全产业链升级。近年来，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等电商直播产业快速崛起，造就了一批批“网红”。据相关机构统计，2021年我国直播市场规模突破1万亿元。对于广大“新农人”，可利用移动手机，围绕农产品展开直播，来获得粉丝的关注，促成自家农产品在线销售，实现增收致富。新媒体营销作为农村电商新业态，在推动乡村经济发展、巩固脱贫攻坚成果等方面优势显著[1]。为此，赋能“新农人”，整合新媒体营销与农村电商平台，帮助更多的“新农人”掌握新媒体营销技术和方法，让农民走上致富之路。

一、概念厘定

（一）新媒体营销

新媒体营销，包含新媒体和营销两个概念。理论界，对新媒体营销的界定不一，较为统一的观点认为，新媒体营销是基于新媒体平台及技术开展的营销方式。在本文中，着重以借助于移动互联技术，以短视频、直播APP等新媒体平台为营销渠道，来宣传、推荐产品或服务。在营销形式上，一种是基于社交平台，如利用微信、QQ、微博等社交媒体，来完成营销推广活动。当前最常用的有微信平台，利用微信朋友圈、微信群、公众号以及微信短视频等平台来推介产品。另一种是基于视频平台的营销方式，如手机短视频APP，常见的有抖音、快手、微视等；视频网站，如腾讯、优酷、爱奇艺等视频发布平台；直播软件，如斗鱼、虎牙等平台。新媒体营销的关键是通过流量来实现品牌的推广、宣传，进而转化为销量。

（二）农村电商平台

农村电商是一种新兴商业模式，将农业与电子商务相结合，来推动农村经济要素的快速整合。随着农村电商产业链的不断完善，有效推动城乡生产与消费的对接，助力“三农问题”解决，实现农业生产高效配置，促进城乡一体化发展。《2021中国农产品电商发展报告》显示，2020年，我国农村电商规模达到28000亿元，同比增长22.35%[2]。农村电商平台的优势在于打造特色农产品销售渠道，依托农村农业产业链、物流链、农村电商平台，来帮助农民创业，提高农民经济收入水平。代表性农村电商平台模式一种为农村淘宝模式，通常以县域地方政府与淘宝、天猫等电商平台合作，来搭建农产品在线销售渠道；另一种为京东模式，京东模式的最显著特点是“自营+物流”体系，以县级服务中心为依托，由京东成立农产品自营物流服务站，采用合作加盟方式实现渠道下沉。

（三）“新农人”

本文所界定的“新农人”，主要是在“互联网+农业”背景下，利用互联网、新媒体营销等技术，实现“农业”与“互联网”的有机融合。“新农人”对信息化技术非常热衷，且擅长利用淘宝、京东等电商平台，能够利用微信、短视频、直播等技术来建立农产品销售网络渠道，通过互联网来聚焦农产品营销、流通和变现。“新农人”指的是一个群体，利用手机为“农具”，利用短视频拍摄技术，来直播新农活，提高农产品收益。

二、新媒体营销与农村电商融合的现实意义

（一）新媒体营销极具传播潜力

新媒体营销，赋能农村电商产业的发展，推进农村电商模式由单一网络零售向“网络零售+批发”转型，整合“线上与线下”优势，借力新媒体社交化平台，快速解决农产品滞销难题。一些“新农人”逐渐成长为“网红”，利用社交媒介平台来获得粉丝关注度，集聚流量，高效推动农产品对接消费者，足不出户就能让农产品卖上好价钱。同时，新媒体营销手段，由熟人社交环境逐渐延伸到更广阔的社交渠道，特别是利用熟人人际分享功能，获得指数级宣传效果。在新媒体营销方式上，利用短视频、直播等可视化传播手段，搭建亲民的营销场景，“新农人”通过现场拍摄、自配解说，随时随地展示农产品，与粉丝实时互动，这种富有浓郁乡土气息的传播方式，更能激发消费者的购买欲，促成销售。

（二）新媒体营销助力农村电商产业链拓展

在农村电商产业链中，新媒体营销强调人与人之间的面对面交流，利用内容化、场景化、粉丝化手段，来增强顾客黏度，收获农产品营销口碑。农村电商在运营中，强调绿色、优质、特色农产品，而新媒体营销，其优势在于挖掘消费者的“情感”诉求，以引发“乡愁”来聚集流量。如利用短视频、直播等社交平台，向消费者宣传农特产品，打造个人IP。农村电商与新媒体营销相结合，在营销渠道上，突出线上与线下对接。新媒体营销利用专业营销方案的设计，特别是在视频拍摄、场景选择上，更加重视真实性，以本土化“新农人”为角色，展现原汁原味的农产品。农村电商的发展，与新媒体营销合作，实现“人气”的聚集，“新农人”与消费者的互动交流，具有强大的宣传影响力，更有助于提高产品附加值，培养忠实粉丝群，提高农产品销售量。另外，新媒体营销技术，所搭建的稳健社交关系链，“新农人”随时随地发布新产品，消费者第一时间获得资讯，大大拓宽了农村电商产业链。

（三）新媒体营销成本低，规模效益显著

在推进乡村振兴战略中，国家出台相关政策来发展农村电商产业，助推农村经济发展。“新农人”通过新媒体营销方式，利用手机来拍摄短视频，进行剪辑并发布在抖音、快手、微视等平台。近年来，利用新媒体营销平台走出的农民“网红”很多，“新农人”以文字、图片、视频、直播等方式，契合消费者的消费诉求[3]。通过介绍农产品的特点、背后的故事以及生产、加工过程中的细节，来满足消费者对农产品及农业工艺的溯源好奇心。与农村电商平台相比，新媒体营销成本更低。随着各大传统电商在县域、农村市场的布局和下沉，也为“新农人”新媒体营销带来了便捷。如利用淘宝直播平台，可以在农产品产地现场进行直播，讲解农产品的特性，回答消费者的疑问，促进交易达成；利用“获客种草”方式，拍摄独具地域特色的短视频，来吸引消费者关注，促成引流和交易。

三、农村电商新媒体营销模式的构建

对于农村电商营销模式，门槛较高，对农产品标准化要求较高。“新农人”群体的壮大，借助于直播、短视频等新媒体营销手段，向消费者推介乡土味的农产品，促进农民增收致富。

（一）“新农人”成为农村电商新媒体营销的“生力军”

“新农人”利用新媒体营销，在农村经济发展中扮演着“生力军”角色，也为农村电商产业发展注入活力。在农村电商发展中，缺少人才是痛点。“新农人”的培育，成为农村电商产业升级的重要力量。“新农人”年轻、本土化，熟悉农村地区、农产品种植、加工情况，乐于运用社交媒体平台，来提升“新农人”IP影响力。“新农人”通过学习新媒体营销知识、技能，组建“新农人”社交媒体联盟，可以与不同的在线平台合作，拓宽“新农人”在线营销范围。

本土化“新农人”队伍的打造，需要从新媒体营销培训入手。通过开设新媒体营销培训课程，指导“新农人”了解、掌握新媒体与农村电商相结合的营销方法。“新农人”结合家乡的农产品，运用所学的拍摄方法，制作农产品营销短视频，将学习的直播技巧、策略应用到农产品直播过程中，全方位展现家乡的特色农产品。

同时，依托“新农人”社交媒体联盟，组织“新农人”展开交流、合作、学习，促进人才互补。比如，对于偏远、贫困、落后地区的“新农人”，利用社交联盟来拓展链接更多流量资源，提高“新农人”社交平台的传播力，打造“新农人”IP品牌。另外，“新农人”通过与多种媒体平台的链接来整合多方宣传平台资源，更好地宣介家乡的特色农产品。

（二）促进社交媒体、责任企业、社助资源等主体联合发力

农村电商“新农人”新媒体营销模式的构建，要充分激活“新农人”的能动性，推进社交媒体、社助资源、责任企业多方主体联合起来，共同发力，来促进农村经济发展。农村电商“新农人”新媒体营销模式的运行，需要良好的环境支撑。通过知识、技能培训，来提升“新农人”新媒体营销水平。通过广泛对接社会助农资源，吸引更多的优秀责任企业参与到“新农人”新媒体营销推广中，增强“新农人”的造血能力，让更多的农民致富。

在社交媒体方面，“新农人”要挖掘社交领域“智库、宣传、带货”功能。如“新农人”可以与“网红”合作，邀请“网红”来家乡宣传农产品，集聚流量池。比较成功的案例是兴国县的“新农人”拍摄制作彰显本地特色的“鱼丝”短视频，上传网上后播放量突破500万次，很多身居他乡的游子在看到家乡的农特产品后纷纷下单订购。再如，广西田东县“新农人”，通过社交媒体，联合“网络红人”开展直播带货营销，3小时内卖出桂七芒果53吨。同样是借助于社交媒体，湖南平江谷雨烟茶、安徽舒城小兰花春茶一度成为“网红茶叶”，销量大增，带动了茶农致富。

农村电商产业的快速发展，离不开本土优秀责任企业的加盟，通过优秀责任企业来培养更多的“新农人”，指导“新农人”创业。比如，鼓励责任企业参与“新农人”投融资项目，向“新农人”提供更多的技术、技能培训项目。“新农人”要主动与责任企业合作，发挥新媒体营销的“超链接”能力，与责任企业联合宣传和推介农特产品。另外，做好社会助农资源的整合，更好地为“新农人”开展电商活动创造良好条件。比如，整合社会帮扶资源，为“新农人”搭建服务平台。政府要重视“新农人”队伍建设，通过鼓励更多农业专家、电商企业等，参与到“新农人”新媒体营销中，为“新农人”添油助力，提高本土农产品的知名度。

（三）农村电商“新农人”新媒体营销结构范式

农村电商与“新农人”新媒体营销的融合，将打造成新的社交电商结构范式。农村电商平台，在技术及营销模式上，需要借力新媒体营销手段来驱动农村电商产业的变革与升级[4]。事实上，聚焦“新农人”新媒体营销方式，可以归纳为“展、产、销、供”四个环节。新媒体营销，通过社交平台来驱动农村电商平台，利用“新农人”来筑造流量池，特别是电商场景与社交场景的融合，带来巨大的营销潜力。

在该结构范式下，“新农人”是主角，新媒体平台与农村电商平台以及地方政府是重要的参与主体，各主体各司其职，明确分工，协同运作，最后进行利益分配，推动农村电商腾飞。“新农人”要熟练掌握社交媒体、新媒体营销、电商运营的方法，能够精准挖掘营销卖点，赋予短视频独特的“乡愁”情怀。“新农人”来自农村，熟悉农业生产，通过展示极富地域特色的农产品，利用社交媒体来实现引流、扩流，最终达成商业变现。“新农人”要重视与农民的合作，特别是在农产品宣传、推广中，更要合力找准营销点，提高短视频的吸引力。以短视频为例，“新农人”要梳理拍摄内容，要做好后期的剪辑、解说，聚焦农特产品的种植、包装、仓储物流、售后服务等环节，形成良好的推介效果。“新农人”通过新媒体营销，确实提高了销量和收益，才能吸引更多的临近村民加入到新媒体营销运作模式中，逐步打造“新农人”新媒体创业群体，盘活农村经济生产力。

“新农人”在运用新媒体营销技术过程中，还要积极对接责任企业、社助资源，打造农产品IP品牌和影响力，提高农产品溢价能力。“新农人”要多学习、多交流、多掌握新媒体营销的方法和技能，带领更多农民创收致富。农村电商是“新农人”新媒体营销的重要支持者，如淘宝、京东等成熟电商平台，“新农人”可以根据需要，在电商平台开辟农产品或“新农人”直营店[5]。围绕农产品，拍摄制作农产品的“前世今生”，展示农产品的制作流程、生产工艺及品质特色，利用“内容生产”来吸引消费者，促进购买交易。

另外，在“新农人”新媒体营销结构范式中，政府是基石，政府通过政策等支持手段，为“新农人”新媒体营销提供良好保障条件。比如，在“新农人”新媒体营销初期，消费者对农产品品质缺乏信任度，政府以负责任的形象，为消费者带来信任感，也为更多“新农人”创业提供信心和动力。针对不同农村地区，当地政府要因地制宜，给予“新农人”新媒体营销更多的支持和鼓励。

（四）农村电商“新农人”新媒体营销中获流过程

在新媒体营销中，“流量”是关键，没有“流量”，都是空谈。“新农人”在运用新媒体社交平台与农村电商平台时，要重视获流，提高直播、短视频的吸引力，构建自己的“流量池”。有了“流量”，营销才能“水到渠成”。

第一阶段，做好引流。“新农人”在开始新媒体营销前，要学习相关知识、技能，熟练短视频拍摄、在线直播等方法，特别是对于广大草根创业“新农人”而言，更要做好前期的引流准备，展现自己的独创特色。在新媒体营销中，“流量池”是慢慢集聚的，“新农人”要抓住粉丝的需求，以“消费者为中心”，挖掘粉丝的消费潜力和购买意愿。“新农人”要从“Who”“What”“How”三个要素出发，来规划自己的营销卖点。设定“Who”，明确谁是目标用户；设定“What”，明确消费者需要什么；设定“How”，如何让消费者获得满意的体验。显然上述三个难题的解决，关系到新媒体营销的成败。对于“Who”，指向市场的定位，“新农人”在短视频制作前，要聚焦目标消费者，即常年在外奔波，对故乡怀有“乡愁”的群体，这些群体具有更加深广的消费潜力。对于“What”，解决产品规划与品牌包装问题。找准了目标消费者，面对目标消费者，应该提供哪些契合其需求的产品？农特产品具有绿色、健康、营养丰富的特点，加之淳朴的田园风光，更能激发目标人群的“乡愁”情结。同时，要重视产品溯源，立足当地农村实际，利用“获客种草”方式，来获取目标人群的信任，进而促成营销。对于“How”，要聚焦目标人群的体验。新媒体营销，可以利用场景化拍摄手法，满足目标人群的精神需求，利用直播互动等方式，驱动目标人群下单。

第二阶段，做好扩流。“新农人”在利用新媒体营销推广中，一定要重视“内容生产”，要学习专业的电商知识，了解新媒体运营策略，借助于短视频、直播等平台，打造“新农人”品牌或IP。“新农人”只有不断扩大流量，才能聚焦更多潜在用户，才能为促成交易奠定基础。以短视频营销为例，“新农人”在制作短视频时，要充分发挥社交电商的裂变传播效应，利用直观、直接、动态的展示方式，质朴、真诚的解说语言，对农特产品的产地、特性、制作流程、工艺等进行溯源性展示。短视频传播载体，相比传统静态的图文传播方式，更具导流性，更能获得引流、带客、带货效果。同时，在新媒体营销推广中，要重视“老客户转化率”“带货转化率”，老客户具有重要的消费潜力，特别是复购次数、复购率反映了其对农特产品的忠诚度。“新农人”要重视品牌打造，要做好个人IP、农特产品IP品牌的树立，充分利用社交媒体裂变传播效应，用品质、优质服务来树立质量标杆，赢得消费者信赖。另外，“新农人”要立足当地，与本土化电商展开多平台合作，特别是通过线上引流来打开销路，整合线下资源来带动更多农民增收。

第三阶段，做好护流。“新农人”在新媒体营销过程中，要不断前进、不断努力。不仅要重视前期的引流、中期的扩流，还要重视后期的护流。通过不断拍摄优秀的原创短视频，建立常态化在线直播平台，促进品牌、流量的稳步提升。同时，“新农人”在打造自我IP品牌后，也要深入开展电商运营活动，特别是根据销量规模，做好农特产品的统一选购、规范包装、优化配送、完善售后等工作。让新媒体营销模式成为增加“新农人”收入、带动农村就业的重要突破口。

四、农村电商新媒体营销中“新农人”群体的培养建议

在新媒体营销中，人人都是“新农人”，人人都可以学习新媒体营销方法、技能，开展农特产品的营销、推介，促成交易。但也要看到在农村，“新农人”群体知识文化水平偏低，想要做大、做强、做精新媒体营销，也并非易事。一些“新农人”在直播中，相关配套设备不健全，直播话术单一，缺乏运营、管理经验，都可能在遇到瓶颈时，产生放弃念头。因此，要做好“新农人”培训工作，加强“新农人”队伍建设，通过政策扶持、培训指导等方式，为“新农人”提供坚实的后盾和保障。

（一）完善新媒体电商营销环境，激活“新农人”内生学习动力

农村电商产业的发展，离不开地方政府政策的大力支持。当下抓住“新农人”新媒体营销契机，地方政府要树立大局意识，积极营造良好的新媒体营销培训环境。对于很多“新农人”，对农业生产不熟悉，对新媒体营销方法掌握得不全面，相关设备不先进，影响短视频、直播拍摄效果。政府要通过引进行业专家，组织本土“新农人”参与新媒体电商营销培训课程。通过专门的课程知识学习，了解新媒体营销的趋势、特点，学习和掌握必备的短视频制作、剪辑、美化处理方法，懂得新媒体运营的方法、技能，熟悉电商环境及相关政策，将农村电商与新媒体营销进行有效整合、互补，指导更多“新农人”能够积极参与电商营销创新创业实践。“新农人”通过学习、参加相关培训课程，更有信心参与新媒体营销推介，更能深刻理解互联网思维，了解新媒体营销的诀窍，提升了“新农人”综合素质和营销水平，为助推农村经济发展奠定基础。

（二）优化培训模式，确保高质量培训

农村电商新媒体营销培训工作的实施，要对培训模式进行科学优化。结合不同地区实际，对“新农人”群体状况进行评估，制定合理的培训计划和培训内容。比如，针对偏远、贫困地区的“新农人”，建议邀请知名师资团队进驻乡村，采用大班化授课，注重新媒体营销知识、方法、技能的示范与指导，确保教学质量和效果。对于有条件的“新农人”，可以组团参观发达地区的营销模式，现场学习“短视频”制作方法，亲历体验名家“直播”现场，积累经验。对于学成的“新农人”，可以在本地对更多“新农人”进行培训指导。同样，培育“新农人”，在教授内容上，不能停留于理论，更要突出实践和应用。借助于专题讲座，围绕新媒体营销展开典型案例分析与分享，通过实战演练等方式，促进更多“新农人”学以致用。比如，引入“小组陪练式教学”模式，由“新农人”学员组建小组，导师参与指导，让学员边学边做边成长。引入模拟“直播间”方式，由学员开设“直播间”，导师在现场进行指导，帮助学员深刻领悟直播技巧、话术使用策略。引入在线指导培训，利用“线上+线下”相结合方式，如利用微信群、QQ群社交方式，导师远程指导学员学习和实践，就学员存在的问题，进行在线解惑，确保培训的连续性。

（三）加强“新农人”队伍建设，提升“新农人”学习成效

结合农村电商新媒体营销“新农人”培训需要，要重视优秀“新农人”团队建设。聘请高水平师资，助力“新农人”成长，指导“新农人”灵活运用多种新媒体营销手段，来达成引流、促成交易目标。短期情况下，通过邀请“网红”、农村电商专家、名人等加盟来壮大“新农人”队伍，优化“新农人”人才结构。长远发展下，要组建自有团队。利用“内培外引”策略，一方面对本土化“新农人”进行重点培训，特别是要吸收返乡大学生、回乡青壮年农民工参与“新农人”电商队伍，更好地打造农村“新农人”团队；另一方面要有计划地引进短视频、在线直播等优秀团队，特别是与地方院校合作，引荐更多专业化人才来充实“新农人”电商营销队伍[6]。另外，需要强调的是，在学习内容上，将短视频拍摄、制作、后期处理、推广宣传等进行模块化设计，便于“新农人”掌握。对于在线“直播”，对平台运营、营销推广、直播策略、话术技巧、客服、物流配送、供应链管理等技能进行针对性培训。

农村电商新媒体营销“新农人”队伍建设，要激活“新农人”的创造性。加强政策扶持，重视专门培训，搭建农村电商良好的新媒体营销环境。当下农村电商新媒体营销“新农人”缺口大，要借力新媒体营销“东风”，推动农村电商产业升级，培育更多优秀“新农人”队伍，为促进农村经济发展、巩固脱贫攻坚成果、实现乡村振兴奠定基础。