孙金华

【内容摘要】移动设备的智能化发展为广告传播搭建了更大的舞台，融视频行业迅速崛起，本文运用内容分析法探讨融视频广告中的女性形象。通过研究发现融视频广告中的女性形象呈现出社会角色多样化等特点，但在大多数的广告中，女性仍处于弱势地位，男权文化、传统观念在一定程度上影响融视频广告中女性形象的建构和传播，主要表现为女性形象的物化、女性思想的被束缚和女性角色定位的被回归等。

【关键词】融视频广告;女性形象 ;性别传统观念

一、融视频广告中的女性形象

视频融合技术是虚拟现实技术的一个分支，也可以说是虚拟现实的一个发展阶段。視频融合技术指将一个或多个由视频采集设备采集的关于某场景或模型的图像序列视频与一个与之相关的虚拟场景加以融合，以生成一个新的关于此场景的虚拟场景或模型的技术。融视频广告指的是以时间较短的视频承载的广告，其主要模式分为红人模式和内容营销模式。红人模式是指根据KOL的特点、风格，为品牌定制内容;内容营销模式则是指根据品牌内核定制故事短片。红人模式的融视频广告内容和传播效果更多地依赖于KOL自身属性，而内容营销模式的融视频广告在于广告故事本身。本研究以内容营销模式的融视频广告为研究对象。

本研究从哔哩哔哩网站中筛选出发布时间在2020年3月1日至2021年3月1日期间，且女性承担主要角色的融视频广告构成研究样本;然后对样本进行编码和内容分析，梳理和归纳出融视频广告中女性形象的特点。

（一）知性、时尚、漂亮

通过对112个融视频中广告中的女性角色进行年龄统计（见表1），发现占比最高的是18～30岁的青年女性，比例为56.2%;其次是年龄在31～50岁的中年女性，占比为23.2%;17岁以下的女生和51岁以上的女性分别占比为10.0%和8.5%。由此可见，在融视频广告市场中，一半以上广告的主要目标用户是18～30岁的青年女性群体。将融视频广告中的女性形象标签化，发现不同年龄段的女性角色会有不同的特质，同一年龄段的女性根据广告诉求的不同也呈现出不同的特质，但就总体而言，又有其规律性。例如，17岁以下的女孩更偏可爱、阳光;18～30岁的女孩更加自信、洒脱;31～50岁的女性更加知性、贤惠;51岁以上的女性更慈祥、精明;漂亮、时尚是各个年龄段女性的共性。

（二）社会角色多样

通过对样本的分析可见，融视频广告中的女性角色呈现多样化。其中33.4%的女性没有明显的社会角色设定，50.5%的女性角色是职场女性，6.1%的女性角色是学生，10%的女性角色是全职太太（妈妈）。以往，男性的社会角色被赋予了优势，在社会中处于支配地位，女性处于弱势，于是出现了“男主外女主内”的社会分工。但随着社会的进一步发展，两性地位趋于平等，女性逐步摆脱男性的束缚而变得独立和自主，越来越多的女性走出“家门”，成为独当一面的职场女性。

（三）追求平等、自由

通过对融视频广告中的职场女性的角色故事进行梳理和归纳（见表2），发现广告中73%的职场女性面临和男性一样的职场问题，如职场菜鸟、职场压力等。同时还呈现出一种要平衡和要无惧的无力感，即平衡工作与家庭（生活）、平衡工作与外貌、平衡工作和爱情（友情）、平衡工作与自我、无惧年龄、无惧世俗成见（期望）等，说明在女性社会角色认知和社会分工趋于平权的背后，依然潜藏着根深蒂固的性别歧视倾向。例如，某女性护肤品的广告《无惧年龄》，在广告中提出“别让年龄限制你的可能性”，该广告的底层逻辑是年龄=容貌状态=人生可能，使用该产品改善面貌状态，进而打破年龄对人生的桎梏。大多数女性护肤品的融视频广告都是采用这样的运作逻辑，但反观男性消费品的融视频广告，则不会将年龄、容貌作为人生的限制因素，不会要求平衡家庭与工作，而这就是问题根源所在。

（四）传统家庭妇女形象

如表3所示，在融视频广告的女性角色中，女友或妻子占比最大，占比27.0%，其次是母亲（婆婆）占比16.2%，其他依次为女儿（12.8%）、单身女性（8.9%）。每种家庭角色的角色定位都有一定程度的类型化。首先，女儿角色一般都是孝顺父母和勇敢追梦;其次，单身女性角色一般是为自己而活;再次，妻子和母亲的家庭角色多被定位为贤妻良母;最后，女友角色一般表现为自爱又爱人。女儿和单身女性角色在总体上呈现出“活出自我”的特征，女友、妻子、母亲的角色总体上呈现出社会对女性“贤妻良母”的传统角色期待。

二、融视频广告中女性形象存在的问题

（一）女性形象被物化

通过上述分析，我们发现融视频广告偏爱呈现时尚、漂亮、性感的女性形象。白文君在对视频广告中女性形象的分析中也发现，大多视频广告使用了女性外形作为传播内容，且塑造的形象符合社会主流价值观对女性魅力的“刻板印象”。①而这种“刻板印象”如鲍德里亚所言，是在意识形态上对女性消费者进行的深层次控制，买钰莹提出大众媒介以“美丽”为噱头对处在社会性别弱势的女性进行诱骗，②杨魁等认为大众媒介文本中暗含着现代社会以男权为主流的思想，而女性处在被压迫的地位，所以大众媒介给女性灌输的思想仍然是“服从于一种明确的企图，要赢得对主导秩序的赞同”的女性意识，③也就是说女性虽然天生爱美，但她所追求的“美”又是以男性标准来衡量的美。刘伯红等认为，这种“刻板印象”也是女性对男性消费者的“招徕”。④

（二）女性思想被束缚

与传统媒体广告相比，融视频广告中的职场女性角色占比有所提高，但在女性社会角色认知和社会分工趋于平权的背后，要平衡、要无惧类广告仍然潜藏着根深蒂固的性别歧视倾向。比如，在男性审美驱动下，年轻貌美的女性更容易获得机遇，这种标准会内化为女性对自身的要求，从而逐渐丧失对自身不同年龄、不同面貌的审美能力。一个较有说服力的现象是，越来越多的女性通过整容、化妆品、服饰等，塑造更符合男性审美的形象。

（三）女性定位被回归

融视频广告中女性家庭角色的定位在一定程度上被类型化，对妙龄女性是“敢做自我”的现代角色定位，对轻熟、熟龄女性是“贤妻良母”的传统角色定位，好像“敢做自我”只是年轻女性的权利，但年轻女性终究要走向熟龄女性，传统文化中“相夫教子，家庭為重”的女性形象在广告中的占比将加大。

三、改善融视频广告中女性形象的对策

（一）提高女性的社会地位

大众媒介建构了现实世界的“拟态环境”，现实社会对广告内容有建构能力，女性职场地位的改观能在相当程度上提升女性的社会地位，从而带来其传媒形象的根本改善。女性职业的多元化和全面发展，有助于女性跟男性有更多的接触和沟通，只有这样才能取得相互理解和支持，才能将两性关系协调到平衡的状态。这样有利于充分发挥各自的优点和长处，只有在这种平等的社会分工中才能实现男女地位平等。

（二）体现人文关怀

重视人文精神和人文关怀是当代广告发展的新趋势。广告从业者要分析和研究现代女性的消费心理和消费特点，塑造出符合现代女性面貌和满足女性情感需求的广告形象，淡化商业色彩，全面、立体、多维、真实地展示女性生活，突出女性个性，承认女性贡献，在广告中展示女性的优秀品质，让女性广告形象更加积极、有效地发挥引领社会价值观的作用。

（三）提升广告内涵

大众媒介具有商业和文化的双重属性，广告虽然以引导商业消费为主要目标，但也应该担负起构建社会文化的责任。因此，制作融视频广告时需要严格遵守职业道德，并在此基础上进行一定的批判性思考，不能将广告中的女性物化为男性消费的“招徕物”。

（四）健全相关法规

目前《广告法》中尚未有对女性形象的保护条款，女性在广告中被曲解和歧视后难以进行有效维权，因此，国家有关部门应注重利用法律法规手段，监督融视频广告对女性形象的表现情况，从制度层面倡导健康和平等的两性广告形象，优化广告创作与传播环境，保障女性合法的权利。

注释：

①白文君：《身体·媒介·女性——对主流视频网站中视频广告的内容分析》，《新媒体研究》2017年第11期。

②买钰莹：《社会性别视角下女性的“代理消费”角色》，《青年记者》2019年第17期。

③杨魁、谢锐：《后现代媒体对消费文化传播的影响》，《科学经济社会》2008年第1期。

④刘伯红、卜卫：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻与传播研究》1997年第1期。

（作者系兰州文理学院新闻传播学院高级讲师）

本文系2018年度甘肃省社科规划项目“新时代地方主流媒体对突发事件网络舆情的引导力研究”（项目编号：YB119）的阶段性成果。