黄卓越++包倩云

摘   要：月份牌的广告是当时中国上海流行的一种时尚艺术，并且具有一定的社会价值和文化内涵，尤其是月份牌女性的形象设计包含着时代的特点，可以说，月份牌的历史反应了当时民国女性的发展历程。本文用女性主义的立场和方法去分析研究月份牌艺术，对月份牌女郎形象的存在价值与发展过程加以重新界定，会有更为明确的问题意识和鲜明的批判色彩，以便探索月份牌艺术领域更为广阔的发展空间。

关键词：月份牌;女性形象;广告

中图分类号：J524     文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0047-02

一、月份牌的起源与表现形象

月份牌是二十世纪初在上海非常流行的一种海报宣传广告，起初是因为海报上附有年历表，所以大家就习惯称之为“月份牌”，这种宣传海报形式获得了大众市民的喜爱从而在上海流行开来。早在中国古代民间传统习俗里，每到过年时便制作年画张贴在家，同时附印节气表与年历表来方便人们的生产生活。木板材料制作以便一年一更换。所以月份牌广告这种既传统持久又视觉新鲜的样式，为商业推广提供了新的宣传模式，在月份牌广告发展之初，是随着商品赠送给消费者的。

月份牌借鉴了年画的形式创意并结合了年历表与商品，同时将中国的传统人物造型与西洋水彩绘画加以结合，运用擦笔和水彩技术表现月份牌中女性的丰满妩媚的美。到二十世纪三十年代后期，月份牌海报画中的女性形象越来越突出，省略了年历表，减少了背景图与花边装饰，最后成为单纯消费审美的美女图，这也是当时的消费情况与大众审美的标志。

月份牌中，在美女们的神情和姿态的设计上，都流露出欲迎还拒，卖弄风情的暧昧立场，月份牌所暗示的女性形象，其实也是大众心目中的幻想的美好女性形象。在很大水平上，恰好是这种暧昧立场，击中了人们的消费心理，人类文明和文化在很大程度上，是来源于深信自己本身是能够掌握其生理和心理性能之上的，但只有社会不安宁或者政治经济发展变革时期，这种对已往品德体系的公开戏谑和鄙夷，才成为可能。

在月份牌形象创作上，时尚前卫已成为受众与消费者的主要审美标准和需求，上海女性形象也成为时尚一词的集中表现，而且时尚也成为月份牌女性形象中的最大特性。月份牌中的时尚女性形象，有完全欧化的装束，潮流前线的发型与装饰，创意感十足的骑马式短袖与裁剪精致的西式外衣，洋灯、红酒的相伴，高跟鞋，低胸礼服，手拿珍珠项链或者古典扇子与伞等（图1、2），都反映出当时月份牌女性摩登时尚的一面。画中的女性很显然与传统女性形象不符，是那时社会盛行摩登时尚的体现，代表着受众集体崇尚时尚的审美情趣。

二、月份牌女性广告形象中的女性主义

中国历史传统文化长久沉淀下的“女性”意识所形成了一种特别的审美观。这个审美观要求，一位女性不光要有漂亮或者的外貌，还需要有诗书的熏陶。所以在大众的心底形成了这样的一种文化符号：既要能顾盼生姿，也能腹有诗书，贤惠温柔，既要美丽端庄，也要素质涵养，既要“俗”，也要“雅”。月份牌就能给我们创造这样的一种大众可幻想的女性形象，无论在物质还是精神上，身体上还是心态上，都能给所处于动荡不安环境下的大众一种安慰。

当时随着西方民主科学理论的涌入，男女自由平等的观念深入人心，这一思想上的启蒙，所带来的影响直接导致人们强烈的憧憬自由平等的社会，从长期的传统封建严苛思想中解除禁锢，从封建礼教中达到思想解放的中国女性，她们社会地位在逐渐提高，女性主义的解放思潮在国外产生深刻的意义的同时也为中国展开来女性主义的启蒙时期，女性的解放意识开始慢慢延伸。月份牌中的女性形象不像庭院中的深闺佳人，她们从被掩埋的深处中走出来，以一种启迪的意味体现在商业广告之中，也可以看出女性意识启蒙一定水平上带动了商业广告的创作。

月份牌这种具有中国特色的宣传广告形式，属于商业与艺术创作结合的产物，它具有时令性与时尚性，受到消费者与大众的喜爱，产生了非常广泛的影响，是但是商人宣传商品的主要方式。运用具有视觉冲击力的美女形象其女性符号来宣传，并不足以全面完整的来传递商品的效果与信息，换句话说其实美女形象与商品并没有直接的关系，更多的是为了吸引消费者眼球，起到装饰的效果。即使关系不大，但从此出现在商业性广告的女性形象符号，在当时具有划时代的意义并影响着现在。

三、女性视角下的月份牌形象演变

现阶段，对月份牌的探讨大多是集中在月份牌艺术所创造出的商业价值，比较少的关注于月份牌女性形象物化的批评上还有其女性符号转变背后的积极意义。对女性而言，所谓女性主义，并不是盲目的批评男性当权的社会情况，也不是创建一个新的以女性为中心的女权社会论，而是需要重新定义与规划女性在社会的地位与价值，挖掘属于女性自我区别于男性的意义。什么是女性解放，女性解放应该是能够成立在解脱自己实力桎梏的根本上自由成长自由选取的权力，也不应该以男性的标准来界定女性。女性广告在进行批评的同时也需要关注批评的态度与立场，不应该只要求形式上的男女平等。

最近月份牌广告的重新回归与热议，同市场经济下城市大众文化的蔓延有着紧密的联系，在时间的领域寻找一种固定化的形式来构建都市大众文化的主要基石。在多种因素共同作用下，月份牌存在就是一个可供分析的样本，在崇尚物质的今天，怀旧即过去的固化形象就可以改造成为一份新的可供大众消费与认可并以价格标示的物品及收藏。

这些角度来分析月份牌的发展，可发现其女性形象作为主要图像题材的演变进程，一方面是因为当时社会意识形态下受众审美标准的限制，还有一方面就是受那时女性自身思想解放与社会地位逐渐进步。从月份牌在后期的发展中可以看出，虽然月份牌女性形象的演变收到了当时大众以及男性审美意思的限制，但这种被改变，充分展示了当时女性地位的进步与发展过程，是中国女权运动的真实状态。

随着女权运动的深入人心，女性的自身价值得以体现，接受教育，投身社会，月份牌广告旗号记录社会的变革和发展，活泼大方，自信优雅，知书达理的女学生的形象出现在月份牌广告中，不同于以前的柔若无骨，女学生这一符号形象代表了有文化且健康的生活状态。具有代表性的月份牌创作人是郑曼陀先生，在他所绘制的月份牌中，其女性符号是积极活跃，文明健康的知识分子形象，打破之前传统的风格与题材，创新了清纯魅力光环的女学生形象。月份牌记录了中国二、三十年代的历史发展与文化进步，时尚女性始终处于月份牌图画上的视觉中心，女性形象符号成为商品主要的传达方向，商品却属于从属地位。它以女性的美和魅力来吸引消费者，其次来添加其产品的感染效果。月份牌中女性符号仍然是男性角度下的消费对象。这种现象满足那时的消费需求，反应了那时大众的审美心理与追求以及女性生活方式的变化，同时也限制的商业性海报艺术创作的发展空间。

在那期间，中国与西方在平面广告在审美标准、审美价值和表现手法等方面都有所差异。受到英国工业革命和文艺复兴运动的影响，生产力决定生产关系的条件下，社会的经济政治文化的转变，欧美的平面宣传广告侧重与视觉形象的表现，更多的去体现商品的价值和实用，体现功能性。而中国的月份牌广告，是通过美女形象魅力去吸引大众的注意力，图画中的摩登女郎与商品没有直接的联系，大众只关注其审美性，而忽视商品的功能性，以现代的眼光看待月份牌广告，更象是一个流行时装广告。

四、结语

月份牌这一特殊的女性广告形象，陪伴着新与旧、洋与中不断融合着的上海，在文明意识的陶冶下，既有着对现代文明时尚女性独立品性的赏识也暗含权力意识的“看”与“凝视”。另外，月份牌广告还体现了对闲适与富足的美好生活的憧憬与向往。有品味又涵养的富贵生活是社会各个阶级的幻想与目标。

月份牌这一艺术作为老上海甚至整个旧中国最具影响力的广告形式，具有特殊的艺术、文化和社会价值。其女性形象更是无论转变发展进步，还是性别启示上，都很好地体现了中国女性艺术形象在特定时期的发展特点。可以说，月份牌女性形象，便是当时男权社会下民国女性处境的真实写照。在特殊的社会文化下，月份牌女性形象的成长，女性的身体被动地物化，成为商品宣传的对象，在某些情况下反映了当那时男权主义统治地位之下女性的被看处境和状态，表现出女性形象的被动一面。但从另一角度来说，月份牌艺术作为封建传统社会与现代社会更替阶段的产物，深受五四运动与新文化运动思想的影响，同时也反映出了那时女性解放的社会思想文化背景，而且通过对新时期女性形象的大量运用和普遍流传，反过来更是促进了女性解放思潮的进步与发展。当然月份牌艺术生命力并不能长久，可是作为近代中国艺术女性形象成长与崛起的特殊代表性艺术，其女性形象的研究对女性艺术发展以及当代广告艺术的意义仍是重要且深远的。

参考文献：

[1]理查德·豪厄尔斯（英）.葛红兵（译）.视觉文化[M].南宁：广西师范大学出版社，2007.

[2]李银河.女性主义[M].山东：山东人民出版社，2005.

[3]陶东风.文化研究导论[M].北京：高等教育出版社，2004.