李铭 黄学彬

摘   要：三亚市旅游资源丰厚，是与夏威夷、巴厘岛齐名的世界公认度假胜地。但如今全国各地的旅游产业链条不断延伸，三亚市的旅游业渐渐进入“瓶颈”阶段，亟须针对其现状进行分析研究，并对三亚旅游目的地开发进行战略思考。以H度假世界为例，通过SWOT等研究方法就三亚旅游目的地战略进行思考和探讨，并提出加大政府职能作用、提高宣传力度、加强细节化服务、提升高科技产品运用、打造“精品意识”等建议，因地制宜，在加快旅游产业链建设的基础之上，带动海南省总体GDP的上升。

关键词：三亚;旅游;发展战略;SWOT

中图分类号：F592      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）05-0070-04

对于三亚旅游目的地的开发，开发商要从多方面去思考，所谓的多维角度，应从不同的旅游层面去窥探市场的增值指数。三亚地区不同于海口地区，海口是海南政治文化中心，而三亚则是整个海南的旅游经济枢纽地带。良好的旅游产品有利于培养游客对旅游产品的忠诚度。通过旅游产品了解游客对旅游的偏好，从而塑造积极的旅游目的地形象。三亚市一直以观光旅客为主要的客源中心，一直秉持着三亚文化的亮点、旅游景点的亮点、周边商业街的繁华点，以此打响三亚市的整体品牌旅游景点的号召力。

一、三亚旅游现状分析

在海南岛的最南端，坐落着素有“东方夏威夷”之称的三亚市，是与夏威夷、巴厘岛齐名的世界公认度假胜地，也是中国唯一的热带滨海国际旅游城市，还是全国唯一一个可以全年时间度假、旅游的休闲胜地。而且三亚市旅游资源丰厚，在海南省处于绝对优势，不仅具备现代国际旅游五大要素：空气清新、阳光温暖、海水清澈、沙滩细腻、食物美味，还拥有河流、口岸、温泉、岩洞、热带动植物、民族风情等特色优势明显的旅游资源，可以对于不同人群实现全覆盖。近年来，三亚市以其自身的形象、产品的设计、营销的策略、服务的类型以及管理的方法和适宜的环境等诸多优势逐步迈入国际化的门槛。纵观中国各大省市，三亚是名副其实的热带海洋城市。2007年1月，三亚市就以“亚洲一流[1]、世界知名的国际性热带滨河旅游城市”作为发展的定位。就近几年的海口三亚市旅游数据调查分析，海南省三亚市总接待游客达几千万人次，较同年增长一个基点。除此之外，接待入境游客达100万人次，接待外国游客70多万人次。其中，国内旅游收入达上百亿元，旅游外汇收入就高达几个亿元之多。总体而言，三亚市多个星级景区，旅游饭店就高达上百家。随着三亚旅游接待的能力逐年增强，旅游产业的规模也逐年扩大，旅游基础设施也在不断地进行完善。但就我国目前旅游业的严峻发展态势，很多地方为了当地的经济发展，将以往不开放的古迹，对外界开放，吸引了一批又一批的游客前来观赏，况且三亚市作为美誉盛名的旅游地带，早已供诸多游客“踩踏”。早些时候，许多人慕名而来，而如今随着全国各地的旅游产业链条不断延伸，三亚市的旅游业渐渐进入“瓶颈”阶段，一些三亚开发商对于三亚旅游目的地的开发计划也渐渐提上日程。

二、三亚旅游目的地开发的思考

对于三亚旅游目的地的开发，开发商要从多方面去思考，所谓的多维角度，应从不同的旅游层面去窥探市场的增值指数。三亚旅游的服务品质长期以来受到负面新闻事件传播的影响。旅游目的地的开发也常常要考虑交通、医疗、娱乐设施等因素，如果交通不便利、人烟稀少、医疗设施也不健全、总体的娱乐设施也没有达到游客的预期值[2]，则势必会对整体的三亚市旅游产业造成“打击”，也将影响三亚旅游业总体的金额量变化。对于目的地的开发，第一步，选取的地段一定要是靠近商业街的繁华地带，为的是让三亚旅游者更能够感受到三亚市本土文化的气息[3]，将旅游景点与当地文化特色进行巧妙的融合，这不仅体现出开发者的商业智慧，更多的也是对于前来三亚旅游的游客一种诱导机制。致力于打造“魅力三亚、浪漫天涯”的口号以及“Forever Tropical Paradise-Sanya”的品牌创新理念，三亚地区是凝聚着东西方文化荟萃的天堂。第二步，要想使三亚市整体旅游产业达到一个高峰阶段，开发商必须考虑“转型”思维，从传统的观光度假旅游、向深度化、国际化的专项旅游系列产品转型升级[4]。第三步，三亞市的旅游产品一直享誉全球，无论是有关体育赛事旅游的产品，还是有关文化节事赛事及会展旅游的产品，都应该在产品升级方面做出努力。第四步，当今的三亚旅游目的地形象是其竞争力的集中表现，优质的旅游品牌设计是必不可少的，但外在的旅游目的地形象对于整个三亚目的地开发也起着举足轻重的作用。一直以来，旅游形象常常被两个词笼罩，“遮蔽”、“叠加”。旅游形象的遮蔽指一定区域的旅游目的地之间，当地旅游业的资源品质高、特色突出、品牌影响力大且市场竞争力强，使得旅游形象可以受到更大的反响。旅游形象的叠加意在指由差异化的旅游形象定位，获得旅游形象的影响力，产生这样区域旅游业的总体叠加效果。三亚旅游目的地的开发要遵循一种“国际风尚”循环系统，三亚市的旅游发展以平衡海口南北两个旅游经济圈为主，构建以三亚市为核心的扩散体系。积极与三亚附近临边的海口城市进行旅游贸易合作，形成两个区域的旅游资源共享的画面。

三亚市不同于海口市，海口市是海南政治文化中心，而三亚市则是整个海南省的旅游经济枢纽地带，良好的旅游产品有利于培养游客对旅游产品的忠诚度。通过旅游产品了解游客对旅游的偏好，从而塑造积极的旅游目的地形象。三亚一直以观光旅客为主要的客源中心。

所以，三亚旅游目的地的开发需要考虑多层因素，不仅仅是地段，更重要的是如何打造当地的旅游景点品牌[5]。秉持着三亚文化的亮点、旅游景点的亮点、周边商业街的繁华点，从而打响三亚的整体品牌旅游景点的号召力。

三、H度假世界旅游优势

H度假世界景区占地面积为70万平方米左右[6]，由五个五星级豪华酒店、两栋家庭式酒店公寓、LOFT写字楼、三亚市最大的会展中心、水上乐园、爱情广场、主题商业街及运河组成，是一个集吃、喝、玩、乐为一体的度假娱乐休闲综合体，酒店客房朝向不同景观不同，可以满足不同人群的消费需求和生活需要。地理位置好，交通条件优越，无论是到天涯海角、南山寺、大小洞天等著名旅游景点，还是到交通枢纽和海岸沿线都非常方便，其到达机场和海岸沿线距离也非常近，无论是自驾还是打车都非常便捷，而且景区位置乘坐公共交通也很方便，无论是出行还是购物都符合游客需要，综合对比具有比较明显的旅游资源优势。

四、H度假世界旅游的SWOT分析

（一）优势条件

1.地理位置優势。三亚是国际旅游城市，有若干商圈和繁华区域。H度假世界所处的区域就是三亚市繁华区域之一，也是由机场通往三亚市区的主要经过地域之一，交通十分便利，可以随时到达您想去的任何旅游景点和购物娱乐场所，而且配套生活设施完备，可以最大限度满足旅游人群的消费需求和对于生活品质的要求。

2.配套设施优势。H度假世界在传统度假酒店单一经营模式上进行创新拓展，集合拉斯维加斯、迪拜等世界度假胜地酒店的成功元素，以世界级“目的地酒店”为产品标准，采用“全生活”的酒店经营理念，休闲度假与会展经济相结合，带动酒店配套设施所属购物、餐饮、休闲、娱乐等商店的整体发展，游客在酒店范围内就能够享受到高质量全方位的服务。

3.整体布局优势。H度假世界周边是各色主题酒店，适合不同人群入住。中央区是水公园、儿童活动区、海鲜广场、烧烤、音乐酒吧、品牌餐饮、艺术馆、国际名品购物街、红磨坊大剧院、电影工坊主题区、影城等配套服务，入住酒店的人，在自己的房间里就可以看到中央区的这些配套。这样的布局建立了一个合理的消费链，同时也给当地人提供了一个消费空间。

4.投资效益优势。H度假世界开发模式是以“度假+投资”可持有式经营模式，推行“产权+股权式”可持有五星级酒店概念，拥有酒店客房独立产权证，利润分红权，自动分享经营利润。投资房产后拥有免费使用权，不但对于该酒店有一定的免费天数，并且可交换入住其系列酒店，投资一处房产，相当于购入一个体系的优质服务，而且还有团体订房佣金权和业主房价权，投资收益不只是物质回报，还有更高端的服务享受，因此在投资者更加注重的回报率上有亮眼表现。

5.品牌影响力强。根据对酒店消费人群的客观分析，其消费群体中青壮年占比较大，这个年龄段多数处于需求旺盛，激情消费多的年龄段，整体具备充足的购买力。而顾客群体多来自东北、西北方向地区。这些地区人群在选择三亚市作为目的地主要是出于体验式、休闲式的旅游方式。由于H度假世界品牌定位较高，入住人员多会集中于有较高收入和接受过高等教育的人群，具有格局宽广、人脉资源丰富和信息来源广的特点，可以和品牌推广形成双赢局面。

（二）劣势条件

1.管理难度较高。三亚H度假世界拥有4 000多间客房，相当于多座一般五星级酒店的总和。其本身是一个产业综合体，拥有5个五星级豪华酒店、71家餐厅等庞大的规模消费产业，在建筑的日常维护上需要成本较高，在服务上更是需要雇佣大量人员分门别类，从事各种工作，难以形成较为系统垂直的精细化管理，容易造成酒店管理出现纰漏，造成入住体验和消费娱乐体验直观感受不高，损害品牌影响力。

2.自身资源不足。由于H度假世界处于未来行政区中心地带，没有直接接触大海，某种程度上失去了“先天”条件，容易在游客心理上产生落差。由于不能提供直接亲近大海和沙滩的区域，会损失一部分客流，对于来三亚旅游的群体来讲，可能不会作为首要选择。

（三）发展机遇

1.行业发展助力明显。主要是近年来，随着我国经济的快速发展，我国会展业迅猛发展，因此三亚会展业也迎来了发展机遇期。根据《2019—2023年中国会展业投资分析及前景预测报告》预测，中国国内展览业呈现数量稳步提高、规模快速增长的良好态势[7]。与个人或家庭为单位的旅游消费人群相比，会展消费人群对经济的拉动作用明显更强。据调查，全球许多著名旅游目的地同时也具备强大的会展接待能力，几乎不约而同地选择利用会展业来促进经济可持续增长。而三亚H度假世界的会展中心的现有配套及服务条件，形成“酒店+会展+旅游”的全新模式，相对来说这样的配套条件在国内还是较为少有的，因此潜力更加巨大，发展空间更加广阔。

2.品牌定位准确。H度假世界的品牌定位是打响知名度，形成品牌效应，力争成为国际著名的旅游度假目的地，成为游客吃、喝、玩、购、娱等消费的立体服务商，保障全方位供应模式。在整体装修上主要采用东南亚风格的园林设计方式，更贴合国际风格，易于对接国外游客，占领国际市场。其重要特色是融合文化，包含多家具有独特魅力的餐厅、个性差异明显的酒吧、先进科技感强的影院、感官刺激的水上乐园以及国际主要大牌品牌店，给游客在提供独家休闲的同时，能够更加醉心体验到艺术与生活的天然融合。

（四）威胁因素

1.产业市场竞争压力。H度假世界的会展馆是目前三亚最大的会展中心，而根据三亚市现有规划，将在市区内新建一座全新的会展中心。三亚会展中心的建成，会分流出部分展销机会，总体客流量会有所减弱，造成总量下降。

2.垂直行业冲击。H度假世界的主打板块还有水上乐园等乐园场所，但是在亚特兰蒂斯水世界、梦幻水上乐园、亚马逊丛林水乐园等主题游乐园相继建成后，相关品牌进行垂直经营，在管理理念、品牌效应和观众接受程度上更受青睐，可能分流部分消费群体，对H度假世界综合体来讲是一个较大的挑战。

3.同行业发展势头迅猛。近几年，由于三亚市旅游行业发展迅猛，各大酒店行业巨头也纷纷进驻，在酒店行业形成快速扩张态势，同品酒店同质化严重，市场不断饱和，竞争激烈，导致客房出租比例和平均客房价不断下降，酒店产品要避免陷入低层次价格竞争态势，要探索创新型经营理念，推出差异化产品路线，跟随潮流和消费需求，给客户不同的度假体验和消费点，才能在市场竞争中胜出。

从分析的情况来看，H度假世界是存在着其优势，劣势也很明显，是机遇与挑战并存的集合体。

五、建议

加大宣传力度，适时开展营销[8]。政府在政策上给予企业相应的便利，企业要构建利益共同体，携手打造三亚旅游品牌。同时，企业结合目标客源市场，具体分析不同对象的不同需求，合理制定营销方案，确定灵活的营销方式，精心包装策划，充分利用主流媒体加大宣传促销，积极开展电子商务和网络营销，并加强与旅行社的合作不断提高市场的覆盖率和占有率，逐步形成社会影响。

加大政府职能作用。政府要在经济大环境方面下工夫，提高三亞市在旅游宣传、旅游规模、旅游管理方面的软环境，形成集群效应，改善旅游服务质量，避免出现“宰客”等有损城市形象负面行为，积极传递正能量，打造三亚正面的形象。同时，要跟进出台相对应的会展业扶持、鼓励和规范的相关办法和意见，鼓励模式创新，注重品牌发展，形成知名度。

加强细节化服务。酒店的竞争本质是服务水平和服务质量的竞争，是软、硬综合比较的实力。在硬件上保持较高水平，在软实力上就要不断提高服务质量来积累口碑，在消费群体中留下好感，形成正面印象，也只有更高的服务质量才能带来稳定收益，促进长远发展，就需要在细节服务上提出更高标准，形成二次消费，带动新客和慕名游客，长此良性循环，可以给酒店产生收益相关的附加值，又能够提升酒店的知名度。

提升高科技产品运用。高档次酒店如果想要在同品竞争中胜出，让更多的消费者青睐、选择，必须紧跟时代发展步伐和消费潮流，推陈出新，加大高科技产品的广泛应用，比如大数据运用、智能家居、智能服务能的运用，让消费者得到更贴心的服务。

打造“精品意识”，让它体现在城市的容貌、秩序和精气神上，具体到每个角落都要散发出精致、温暖、有序、向上的气质。[9]一是旅游执法部门需办出精品案例;二是旅游服务业应提供精致产品和服务;三是旅游传媒业推出精美的节目，精品报道，网络节目、广告等宣传极为重要，这种线上线下的推广，对于带动三亚旅游产业是极具促进作用的[10]。对于整体的三亚旅游目的地开发，无论是当地的政府还是旅游局，都应该重视，这关系到整个三亚市的地域经济水平。三亚旅游目的地的开发应更加锲合实际需要，因地制宜，在加快旅游产业链的基础之上，带动海南省总体GDP的提升。

参考文献：

[1]   Hongmei Zhang， Xiaoxiao Fu， Liping A. Cai， Lin Lu. Destination Image and Tourist Loyalty： A Meta - Nnalysis[J].Tourism Management，2014，（40）：213-223.

[2]   李华敏.基于顾客价值理论的旅游地选择意向形成机制研究[J].地理研究，2010，（7）：1335-1344.

[3]   刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[J].地理与地理信息科学，2006，（4）：75-79.

[4]   朱华晟，徐雪雅，宋金平.海南双核旅游城市竞合策略研究[J].商业研究，2010，（2）：191-194.

[5]   何金波.三亚建成国际滨海旅游城之论析[J]琼州大学学报：社会科学版，1998，（3）：89-99.

[6]   殷云，韩静，杨静.红树林：打造有文化品位的度假休闲目的地[J].小康，2018，（11）：62-65.

[7]   卢新新.会展场馆可持续发展研究——以三亚湾红树林国际会展中心为例[J].企业科技与发展，2018，（4）：43-44.

[8]   刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[J].地理与地理信息科学，2006，（4）：75-79.

[9]   梁滨，刘承梁，郝华勇.区域旅游空间组织：时序演变与功能区划[J].经济问题，2009，（7）：110-113.

[10]   胡勇.三亚旅游业在国际旅游岛建设中的定位及策略研究[J].中国商贸，2010，（23）：147-148.

[责任编辑   兴   华]

3119501908202