望庆玲 顾敏

摘要：江苏文旅资源丰富，各项文旅项目卓有成效，涌现了一批文旅深度融合的优秀案例，但依然存在着省内旅游资源分散、形象不统一、区域间文旅发展不协调等问题。针对此，建议从构建“有为政府”和“有效市场”良性互动的机制入手强化文旅融合创新，提升融合的品质和深度。

关键词：江苏;文化;旅游;深度融合;创新机制

一、引言

作为我国大力扶持发展的第三产业新模式，文旅融合发展肩负着高质量发展的历史使命，必将对促进整个国民经济的发展升级和结构转型产生重要影响。江苏省非物质文化遗产众多，地区内拥有楚汉、吴、金陵、淮扬文化四大地域文化，历史文化底蕴深厚，自然景观与人文景观相互交融。截至2019年，江苏有5A级景区22家、2处国家级旅游度假区、28座全国优秀旅游城市，国家历史文化名城、名镇、街区的数量均列全国首位。2020年，江苏省《关于促进文化和旅游消费若干措施》明确指出要推动文旅产业的融合发展，促进文化和旅游消费升级。在各项政策的指导下，全省文旅产业融合发展的步伐不断提速，文旅产业融合发展正成为江苏省统筹文化旅游发展，提升文化软实力和旅游新形象的重要举措。数据显示，2014～2019年江苏省旅游总收入呈不断上升趋势，2019年旅游总收入达到了14321.6亿元，规模巨大。

本文以江苏文旅深度融合的案例为主要切入点，结合地域特征探讨江苏文旅融合事实和存在的问题，以期给出文旅资源深度融合新机制，寻求提升旅游品质和经济发展质量之路。

二、江苏文旅融合优秀案例

文化产业和旅游产业的融合催生了新业态，主要有文化景观、旅游演艺、特色小镇、旅游节庆、文创开发以及主题公园这六种主要表现形式。下面精选了4个文旅深度融合的案例，从文旅融合的主要表现形式入手分析江苏文旅的深度融合模式。

（一）无锡融创文旅城（主题公园）

无锡融创文旅城以江南文化为主导，并借助高科技的游乐设备，打造出文化+科技的娱乐型模式的主题公园，将传统文化的深远意蕴与欢乐刺激的乐园氛围完美融合，以崭新视角重塑江南文化。无锡融创文旅城通过住假合一的文旅模式，使娱乐、教育、医疗、生态等资源和文旅设施形成互动效应，吸引大量高净值人群入驻，促进了区域消费升级，也反哺了无锡太湖新城的发展。根据无锡市旅游局数据，2018年全市旅游收入为1951.97亿元，无锡融创文旅城开业后的2019年，全市旅游收入达到2062.90亿元，同比增长约5.7%。

（二）南京夫子庙秦淮区（文化景观+文创开发）

夫子庙所在的秦淮区以儒家思想与科举文化、民俗文化为内涵，以传统的古街市文化景观为表现形式，传统文化与现代文明相得益彰，并以非遗传承技艺为基础设计研发出了特色文创产品“秦淮礼物”。南京夫子庙具有典型的明清建筑风格，形成庙、市、街、景、文化合一的建筑群景观。以江南贡院为基础扩建的中国科举博物馆，以千年的科举文化、状元文化为依托，吸引了大批慕名而往的游客。围绕状元文化、秦淮风采，秦淮礼物旗舰店公司结合非遗传承技艺设计研发出“状元郎、秦淮灯彩、秦淮风光、才子佳人、香君扇”等多个爆款文创产品，2019年销售额超过4500万元。2018年，秦淮区旅游总收入594亿元，同比增长13%，占南京旅游总收入约25%。

（三）苏州园林（文化景观+旅游演艺）

苏州古典园林以非遗为挖掘，打造园内地方特色旅游演艺，将文化景观与戏曲融为一体。园林内人文与建筑交相辉映，亭台楼阁、泉石花木，以中国山水花鸟的情趣，寓唐诗宋词的意境，以景取胜，景因园异。1990年以来，网师园就开办了夜游园林项目。2016年，姑苏园林控股集团又为网师园定制打造了主题演艺项目《游园今梦》夜游项目，将园林艺术与昆曲作了完美的融合，游客白天观光园林，夜晚欣赏演艺节目，延长了游客游览时间，给远道而来的游客带来沉浸式、体验型的精品文化之旅。

（四）大运河博览会（节庆活动）

大运河文化旅游博览会以运河城市文化为承载，以花船巡游、达人秀、文物及非遗展览、论坛会议等丰富的形式开展，短期并集中地呈现了大运河独特的历史文化与魅力。首届“运博会”有近14万人到现场观摩展览展演，并通过建立专题网站实现线上线下联动，总点击量已达512万次。博览会期间，国际运河城市文化旅游精品展达成合作意向238个，签署大运河文旅投融资合作协议8项。

三、江苏文旅融合的不足之处

（一）各区域文化差异大，区域间发展不协调

江苏文旅资源丰富，但省内资源整体相对分散，各区域间文化差异大，造成了北方文化雄浑，南方文化婉约，主体文化缺失，难以充分整合，具体表现在整体形象不统一，不能形成鲜明的省域特色，“水韵江苏”文旅名片还有待进一步加强与优化。其次，苏中和苏北地区文旅资源丰裕度、区位优势上都逊于苏南。区位劣势主要表现以下两方面：一方面，苏北、中地区的基础交通设施不如苏南完善，淮安、连云港等城市滞后的交通尤其是铁路交通总是让游客望而却步。另一方面，苏南与长江三角洲联合，早已嵌入长江三角洲，与杭州，上海对接。以上海为龙头，实现了沿江、沿海的城市群一体化，这就很难将苏南文旅优势的外溢效应作用在苏中与苏北。

（二）旅游产品同质化、商业气息太浓

苏南地区园林丰富，古镇繁多，是江南风范的典型代表，但各个园林之间，古镇之间特色差异小，文旅资源也趋于同质化。除了较为有名的拙政园、留园游客众多之外，小园林如耦园、艺圃游客寥寥，承载能力与游客分布不均。周庄、同里古镇缺乏旅游产品的异质性，文化項目商业化后，导致水乡古镇韵味逐渐消失，商业气息较浓，文化气息不够。此外，旅游纪念品不能突出景区地方特色，如景区销售的手串、钥匙扣等旅游产品形式雷同，产品质量也相对低劣，游客没有新颖的购买体验，能够结合当地自身历史文化特点开发的优秀文创产品事实上少之又少。

（三）文旅产品缺乏体验性、互动性

旅游者对体验的需求日益高涨，较之于大众化旅游产品，更青睐于体验化、个性化的旅游路线和经历。如青岛的啤酒博物馆可以参与如何炒制、品尝麦芽，体验啤酒制作的全过程，这加强了与游客的互动性与趣味性，让游客对啤酒的酿造工艺有一个更深印象的认识。而江苏当前文化旅游产品大多尚且停留在观光层面，产品与消费者的互动不足，缺乏体验性、娱乐性、休闲性。当地的美食，手工艺品都有待进一步的发掘和设计新颖的体验形式和互动方式以增加了游览的附加价值。

（四）文旅项目推进缺乏反馈机制

部分文旅项目得到了政府的支持与获批，在逐年进行推进，但成效甚微，投入产出比不足，亟待一套反馈提升机制来优化文旅项目。例如，江苏省文化和旅游厅2018年上线的《江苏超好玩》品牌活动，以“线上+线下+体验”的新模式向外推介江苏文旅特色内容，出发视角不错，但仍然存在一些问题：短视频作为一条主线而言，无论是视频内容呈现，还是拍摄与后期，质量都有待提升。各宣传平台利用不充分，微博、微信、B站只能搜索到相关的短视频，与观众的互动性较差。对于推出了8期内容的项目而言，理应在内容和互动机制上更加完善。

四、江苏文旅深度融合的机制创新

市场作用和政府作用是相辅相成、相互促进、互为补充的。文旅的深度融合既需要充分彰显市场在其中的决定性作用，同时也要更好地发挥政府的引导和推进作用。通过更加“有为的政府”和更加“有效的市场”共同发力加快江苏文旅产业深度融合。

（一）政府层面

1. 规范管理體系，激发文旅行业的活力

文旅融合发展是一个长期的过程，推动两大产业的持久有效的融合发展，必须规范文旅市场秩序，加强市场培育监管，建立企业诚信评价体系，依法打击无证经营、不合理低价游和网络文化市场违法行为。高标准制定发展规划，扶持重点文旅项目，采用数字化手段精简文旅项目及企业的申报审批等程序，激发文旅行业的活力。在组织管理和政策保障上实现产业间基础资源、生产要素以及各细分产业环节的有效融合，营造良好的产业发展投资环境和市场消费环境。

2. 加强交通建设及旅游合作，扩宽消费市场

积极引导交通基础设施建设与旅游资源的开发和布局相结合，加快构建“快进漫游”文旅交通运输体系，提升旅游通达性和快捷性。一方面，加快省内的城际铁路建设，解决苏北地区旅游目的地的可进入性，提升潜在市场下游客的出游意愿，以促进游客“走进来”，继而才能“留下来”。另一方面，城市交通路线中，设计并优化旅游专项路线，解决市内交通拥堵问题。除此之外，加强旅游目的地间的合作，建立客源地互推机制，在客源地举办文旅推介会，推出江苏省旅游年卡、临市畅游年卡，实现资源共享、客源互送、体系互通，助推区域内文化旅游一体化发展。

3. 加强人才队伍建设，保障文旅高质量发展

首先优化文旅从业人员的引进政策，健全绩效奖励体制，提供工资优势、政策优惠等来改变产业融合发展中领军人才的缺失问题。其次，加强对现有文旅工作人员的教育与培训，鼓励文旅企业定期开展培训活动，利用旅游淡季提升职业技能。此外，与高校培养人才对接，发挥江苏教育大省的优势，对接经贸与旅游专业人才，特别是高职高专人才，解决后备力量不足的现状。

（二）市场层面

1. 打造旅游IP，强化品牌形象

特色是地方文化旅游品牌的生命，江苏省在产业联动中，要注重挖掘、开发、弘扬地方特色文化，并通过技术的介入和产业化的方式创新多元业态。以旅游标准为基础，旅游品牌为抓手，旅游质量为核心，全力推动旅游精品建设，打造独具苏南江南水乡特色，苏北浩荡英雄气概，苏中运河文化的文旅路线。办好“江苏人游江苏”、“大运河博览会”等旅游推广及特色节庆活动，提升“水韵江苏”形象的整体性和影响力。同时作为经贸大省，借助经贸活动整合区域文化对接旅游产业，以国际贸易为载体推进我省与“一带一路”沿线国家、地区文化和旅游交流合作，提升国际影响力。

2. 推进文旅夜游、互动体验项目，提升文旅附加值

结合当地文化和风貌，借助投影、多媒体、VR等先进技术，将灯光、文化及创意元素融入景区，打造观光游船、主题灯会、文化体验等活动。在秦淮观夜景、赏灯会，苏州看昆曲演出，延长游客的游玩时间，提升游客的文化浸润感和体验附加值。同时，在打造文旅产品时注重提升文旅产品的互动体验性，将具有江苏历史特色的手工业文化如云锦、苏绣、无锡惠山泥人、宜兴紫砂等融入游客的展览，参与手工自制机会，并增强互动体验的部分，将个性体验和文化底蕴相契合，领略传统手工业背后的匠心巧思的同时也强化目的地特色文化的认同。

参考文献：

[1]崔凤军，陈旭峰.机构改革背景下的文旅融合何以可能——基于五个维度的理论与现实分析[J].浙江学刊，2020（01）：48-54.

[2]周春波.文化与旅游产业融合动力机制与协同效应[J].社会科学家，2018（02）：99-103.

*本文系江苏省研究生实践创新计划“江苏文化旅游深度融合典型案例与机制创新研究”课题研究成果（项目编号：SJCX20_1198）。

（作者单位：江苏海洋大学商学院）

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