刘雅萍 蔡保忠

摘要：产业兴旺是乡村振兴的首要任务，农旅融合是农村产业融合发展的重要形式和路径，加快农旅融合有利于促进产业兴旺，推动乡村振兴战略的实施。文章以乡村振兴为背景，对当前农旅融合发展的现状、存在问题以及解决路径进行了分析，并以浙江省三堆村为个案，对该村存在的基础设施欠缺、开发推广滞后等问题有针对性地提出了完善基础设施、加大宣传力度等建议，以期为农旅融合提供发展路径参考，助推乡村振兴战略的实施。

关键词：乡村振兴;农旅融合;发展路径;三堆村

一、引言

2017年，党的十九大报告首次提出乡村振兴战略。2018年，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》进一步明确了战略实施的阶段划分、方针、路线等内容，再次突显了乡村振兴的重要性和迫切性。实施乡村振兴战略的五个总要求中，产业兴旺居于首位，最基础也最关键。紧抓乡村振兴战略机遇，让产业兴旺成为地方发展的重要抓手，是破解“三农”问题、带动地方振兴的重要手段和途径。此外，农业增长空间的收窄和新时代社会主要矛盾转化背景下人们表现在消费领域的更高层次追求，对传统农业的转型升级提出了要求，也对养生保健、休闲旅游等领域饱含着期待。

面对新时代新形势，研究乡村振兴背景下农旅融合发展的意义重大，具体可以概括为以下四点：一是推动产业兴旺。农旅产业融合发展，挖掘了农耕文化的旅游价值，拓宽了旅游业的发展路径。二是带动农民增收。传统产业的转型升级及新产业的出现成长，增加了就业岗位和社会福利，还激励着农民创新创业，创造新经济增长点。三是拉动消费需求。农业增长空间收窄需要富有弹性的产业来弥补不足，而农旅融合相辅相成，能够满足消费者对高品质农产品和高水平文化娱乐、休闲旅游等的需要。四是建设美丽乡村。现代技术的运用和生态农业等新业态的出现降低了农业污染和资源消耗的程度，实现了农业排放物的循环利用。

二、三堆村农旅融合发展的现状分析

（一）三堆村的概况

三堆村地处浙江省庆元县东部，东邻合湖村，西连百山祖镇，南接兰泥村，北近景宁畲族自治县。人口方面，现村内共10个村民小组，339户，851人。农地方面，村中耕地851亩，林地12041亩，其中毛竹林1179亩。产业方面，水稻、毛竹、食用菌、高山冷水茭白等的种植和高山薄壳田螺养殖是三堆村的主要产业。三堆村是庆元县较具代表性的旅游村之一，是百山祖国家4A级景区和浙西南革命根据地的重要组成部分，享有“大树王国”、丽水市摄影创作基地、非遗“百事吉剪纸”传承基地等美誉。从2017年入选第一批省级传统村落到2018年列入丽水市第三批非遗主题小镇（民俗文化村），成为浙南高山民俗文化代表村之一，其表现出良好的发展活力和潜力，令人对其未来充满期待和希冀。

（二）三堆村农旅产业发展的基本情况

庆元县是“中国生态环境第一县”，自然条件得天独厚，对旅游业重视程度高。2018年，全县生产总值72.26亿元，可比增长8.0%，其中一、二、三产业增加值分别为6.55亿元、28.45亿元、37.26亿元，分别增长2.9%、7.0%、9.8%，产业结構优化为9.1：39.4：51.5。2019年，全县生产总值78.38亿元，可比增长8.4%，其中一、二、三产业增加值分别为6.85亿元、29.55亿元、41.98亿元，分别增长3.4%、8.1%和9.6%，三次产业增加值结构为8.7︰37.7︰53.6。由此可见，庆元县旅游业发展势头迅猛，农业发展相对薄弱，这显示了推进农旅融合切合地方实情、适应发展需求。三堆村是庆元县下辖的行政村，产业发展结构和情况与其相似，但发展势头不足，成效尚不显著。

三、三堆村农旅融合发展面临的主要问题

三堆村发展基础较好、潜力较大，但尚未得到科学设计和开发，存在的一系列困境严重阻碍了村落发展。经归纳，该村农旅融合发展主要面临以下问题：

（一）基础设施欠缺，接待能力不强

一是山路崎岖交通不便。三堆村是浙江省海拔最高的行政村之一，平均海拔超过1100米。曲折的路程、颠簸的旅程、长时的车程以及可供停车面积有限等问题降低了游客积极性，限制了前来旅游的游客数量。二是公共服务水平不高。公共厕所等公共设施缺乏专人清理维护，影响了游客体验，降低了重游率，破坏了乡村形象。三是旅游配套建设不全。餐饮住宿行业未开发，咨询接待机构缺乏，服务意识不强，服务能力不能满足游客需要。

（二）开发推广滞后，品牌意识不浓

产品开发方面，产品市场化、商品化程度不高。以美食产品为例，三堆村诸如高山田螺、高山香菇等美食颇具地域特色却多只存在于各家自给自足的范畴，不利于游客旅游体验的提升、当地文化的传扬和经济的发展。宣传方面，网站内容不完善、更新速度慢，网络对旅游产品没有起到明显的宣传助推作用。村落旅游开发宣传力度不够，知名度不高，致使三堆村的好产品陷入“地处深山人少知”的窘境。

（三）融资渠道不畅，发展后劲不足

抵押物缺乏、还款能力不强，贷款门槛高且程序复杂，融资信息不对称等是乡村旅游发展普遍存在的问题。从三堆村景区的建设来看，其融资难问题主要表现为：一方面是融资渠道单一。资金以政府投入为主，但地方政府需要照顾到各方面，投入到景区建设的资金有限;另一方面是旅游专业融资机构缺乏。庆元县旅游专业融资机构数量不多，并且已经成立的融资机构开展业务情况也不容乐观。如于2020年6月份挂牌成立的庆元县文旅投资发展有限公司，其尚未开展实质性的业务。

（四）人才流失严重，团队素质不高

在城镇化和工业化的背景下，村落人口大量外流，造成了严重的村落空心化、老龄化问题。老一辈观念落后，缺乏对景点和文化的保护和传承意识，同时又不易接受先进的发展观念和专业知识，同时当地缺乏旅游领域专业管理人才，致使设施缺乏管理和维修、咨询接待服务缺乏等问题层出不穷，浪费了该村良好的发展基础。

（五）文化传承断层，价值挖掘不够

一是非遗传承人缺失。三堆村是庆元县非物质文化遗产“百事吉剪纸”传承基地。鼎盛时期从事剪纸工作的民间艺人有500余人。然而，随着时代和社会的发展，“精英进城”致使非遗传承人流失。二是文化挖掘和重视程度不够。以戏剧文化为例，二都戏是我国优秀地方剧种之一，而三堆村和黄土垟村是百山祖镇唯一两个对其传承较好的村落。然而，仅限于本村的演艺范围、不够的宣传力度，加之自身生存的地域性、传统性、程式性，都使得该戏剧没能够进入旅游市场大放光彩。三是地方方言传承重视度不够。庆元方言是一种古老方言，口语中至今保存着一些仅能在《诗经》、《史记》、《集韵》等古书上找到的唐代以前甚至商、周时代的声母、韵母和声调。用方言表演的二都戏唱词中还完整地保留了古诗词的用韵规律、诗词韵律。1996年，日本爱媛大学法文学部教授、汉语方言学家秋谷裕幸在庆元考察时还盛赞庆元方言是古汉语的“活化石”。庆元县是目前发现的唯一完整保存唐宋普通话的地方，庆元方言被称为“奇异的语言宝库”，可见其重要地位和价值。

四、乡村振兴背景下农旅融合的发展路径

加快农旅融合，形成“以农促旅、以旅兴农”的发展道路，具有十分重要的现实意义。经归纳，三堆村农旅融合发展主要有以下振兴路径：

（一）完善基础设施，提升服务能力

一是加快交通基础设施建设。要加大交通领域的资金投入;在山区山体滑坡、崩塌等路段做好安全保障工作;将交通建设与资源开发、产业发展等事业相融合，推动交通发展规划和方案形成并落地实施，推动交通建设可持续发展。

二是加大公共设施管理力度。要强化公共设施供应和保护;挖掘景区文化内涵，增添和修缮标识牌，设立和完善讲解牌;建立健全景区保护规章制度，规范游客行为，实现治理体系、治理能力现代化。

三是加强旅游产业链配套服务。要加大资金投入，增加娱乐活动器材配备，实现景区WIFI全覆盖;开发餐饮住宿业，展现地域文化和风格;建设旅游咨询线上线下服务平台，提高服务水平。总之，要全方位开发旅游资源，集游、住、吃、娱、培、教、养于一体，让游客享受便利，融入当地文化氛围，增强体验感，提高满意度。

（二）加大宣传力度，打造知名品牌

为避免近年来许多村落发展中出现的“千村一面”、文创产品雷同等问题，三堆村可以通过以下途径加强宣传：

一是不断夯实传统宣传手段。利用旅游网站、微信公众号等新媒体平台，全面推介村落各景点;完善村网站资料建设，实施村落信息动态更新;加强与媒体的有效合作，拍摄旅游形象宣传片，提高村落知名度。

二是紧紧抓住主题活动契机。三堆村风景优美自然，是“丽水市摄影创作基地”。该村应抓住机遇，与摄影者合作宣传美丽乡村、红色革命村、民俗文化村形象，提高村落知名度，进一步吸引投资打造影视基地。

三是积极开展旅游惠民活動。在节假日和假期，饭店、民宿、景区等涉旅企业应推出相应惠民政策，鼓励游客前来旅游。该村还可以开展美食节等活动，在吸引客源的同时也展现了村落特色。

（三）积极招商引资，拓展资金来源

加快形成财政优先保障、金融重点倾斜、社会积极参与的多元投入格局，三堆村可以通过以下途径吸引资金：

一是积极利用政策扶持。在公共财政更大力度向“三农”倾斜的背景下，政府要加快建立涉农资金整合的长效机制，不断完善有关乡村振兴战略的优惠政策，鼓励企业和农民参与乡村振兴建设，通过财政资金撬动更多金融资金和社会资金投向乡村振兴。

二是大力吸引企业投资。村落要依靠自身具有的“硬条件”吸引金融机构为乡村振兴提供多元化、多样化的金融服务，吸引金融机构把金融资源配置到农村经济社会发展的关键领域和薄弱环节。

三是努力争取民间资本支持。民间资本主要指的是乡村农民、村集体的资金。乡村振兴战略要提供给农民可见收益的政策，吸引广大农民群众以及多数村集体的资金支持，积少成多。

（四）内培外引并重，夯实人才基础

专营人才的培养主要有内部培养和外部引入两种方式，具体来说，主要有以下三条途径：

一是村内选拔培养。选拔出易于接受先进观念、规划建设能力较好的村民进行定期培训，加强其对文明服务、旅游管理办法等专业知识及村落概况、开发方案的深入了解，提升其服务能力和工作素养。

二是引入专业团队。要加强与浙江省高校的联系，与高校合作开设文化旅游专业，定向提供后续人才，还可以从专业旅游经营公司引进和培育兼具文化、旅游、经济学等知识的旅游管理规划人才和管理团队，专门从事于村落开发工作。

三是强化专业指导。主动邀请旅游领域的专家对村落的规划和开发提出意见和建议。特别是在节庆活动日，邀请专家教授前来观赏和体验富有文化特色和地域风情的传统活动和民俗项目，不仅可以收获村落发展建议，还可以借助知名人士的力量提高村落知名度。

（五）凝聚多方共识，推进文化传承

三堆村人口老龄化严重，因而文化传承要更多吸引社会的关注，这主要有以下方式：

一是定期开展节庆活动。节庆日是展现地方特色文化的重要时间，是吸引客流量的重要时期。三堆村要抓住节庆日契机，利用新媒体进行前期宣传，吸引关注;做好节日活动部署，展开特色产品销售链;做好后期宣传工作，扩大社会影响。

二是积极推广旅游演艺。游客从追求单一的观光活动向演艺互动转变是旅游演艺的发展趋势。因此，三堆村除了多抓住和开辟文艺汇演契机，提高旅游演艺频次外，还要注重在活动中提高游客参与度、增强互动性，增强游客地域文化体验。

三是推动发展全域旅游。全域旅游是旅游发展的新模式，是旅游业发展改革创新、转型升级的必然要求。近年来，百山祖镇发展势头向好，旅游小镇建设成效显著。三堆村作为百山祖-凤阳山国家级自然保护区的核心保护地带和百山祖4A级景区的重要组成部分，应树立新发展理念，积极从“景点旅游”向“全域旅游”转变，打造地域发展圈。以面带点，依托百山祖镇的发展带动自身发展;以点带面，以自身发展带动周边地区共同进步;点面结合，壮大发展地域圈，助推乡村共同振兴。

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（作者单位：刘雅萍，湖南科技学院旅游与文化产业学院;蔡保忠，湖南科技学院潇湘文旅发展与乡村振兴研究所）