朱睿 阿丽雅

在“造纸=污染”观念深入人心的今天，四川有一家生活用纸企业专门致力于生产竹纤维纸巾，被国家工信部授予“绿色工厂”“绿色产品”称号，并上榜国家林业重点龙头企业、国家农业重点龙头企业，这就是本色纸品牌斑布的母公司。斑布品牌是由四川环龙新材料有限公司在2014年底创立，以“简单·适度”为品牌理念，开创了“斑布 BABO”竹纤维本色生活用纸品牌。经过7年的发展，目前斑布产品进入全国数千家大型商超以及进驻淘宝、京东、天猫等电商平台，并出口到新加坡、美国等国家。斑布已成为全国竹纤维本色生活用纸的引领者。

2015年黄色包装的“斑布”纸横空出世，2019年双十一实现3亿销售额，在本色纸品牌销售排名第1位，全网纸品销售第8位。在纸巾这个大众消费品领域，已有很多大品牌，如何能够在这一领域依靠创新的方式取得品牌优势，值得深思。短短7年时间斑布吹起了一阵“黄色”旋风，它是如何做到？本案例主要关注斑布品牌如何在激烈的竞争中打造差异化，从而实现快速发展。

生活用纸行业是造纸行业的子行业之一，通常指居家或外出使用的各类卫生擦拭用纸，包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、纸手帕、厨房纸巾、餐巾纸和湿巾等，主要供人们日常卫生使用，所以该行业被称为生活用纸行业。根据Statista数据从世界纸类行业（包含生活用纸、女性护理品、纸尿裤、失禁用品）来看，中国市场规模第一约500亿美元（3500亿元）、其次是美国约350亿美元（2450亿元）、之后是印度、巴西和日本。随着经济的发展和消费水平的提升，国内生活用纸人均消费量由2009年的2.1kg/人上升至2019年的7.24kg/人，对比全球人均生活用纸消费量较高的 地区北美24kg/人和欧洲12.36kg/人仍有差距。而人均生活用纸消费量与人均GDP高度相关，随着人均GDP的提高，我国人均生活用纸量有望逐步向发达国家靠近，生活用纸行业还有较大提升空间。

2018年全球生活用纸规模约1700亿美元（1.2万亿元），我国生活用纸规模从2012年开始呈现出稳步增长态势，从2012年的689.4亿元增长至2018年的1168亿元，年复合增长率为10%以上。生活用纸作为必选消费品需求保持平稳，2018年中国生活用纸产量970万吨，消费量901万吨，占造纸行业总产量和总消费量的9%左右。在用纸类别中，厕用卫生纸占比较大约占总生活类用纸的40%，其次是面巾纸约占20%，而手帕纸、餐巾纸等占据份额较小。在销售方面，传统零售销售渠道占80%以上，而电商零售占比逐年快速增长。

生活用纸行业是高资本密集且市场相对饱和，因此该领域仅有少数主导公司。全球主要的制造商包括瑞典爱生雅（SCA），美国宝洁（Procter & Gamble），美国金佰利（Kimberly-Clark），日本尤妮佳（Unicharm），中国恒安等。在中国，由于生活用纸的产能建设成本高昂，业内多为区域性企业，广东、河北、山东、四川是主要的生活用纸企业生产地。该行业市场竞争激烈，以洁柔、维达国际、恒安国际和金红叶纸业为主的行业第一梯队，他们被称为中國纸业四大巨头年产能均在15万吨以上。根据长江证券研究所测算，2018年四巨头占整个市场份额约34%，其余为一些区域性品牌和其他小众品牌。

生活用纸行业是造纸行业重要的子行业之一，它属于中游制造行业，上游为纸浆、废纸等原料，下游是销售终端行业。在生活用纸生产过程中主要使用的原材料包括纸浆、化学助剂和包装物等，其中占生产成本50%-70%为纸浆。木浆、草浆、竹浆和再生纸浆是生活用纸行业纸浆的主要来源，但由于中国森林资源相对匮乏，绝大部分纸浆依靠进口。

目前我国的造纸行业在生产过程的具体领域和不同环节，已经实现自动化和环保化，但仍然存在一些问题和挑战。首先是资源稀缺，林木资源和淡水资源是造纸行业最重要的两大资源，也是我国极度紧缺的资源类产品。由于我国造纸原材料缺乏，需要大量进口纸浆和废纸。根据中国造纸协会信息2017年我国制浆、废纸进口量为2372万吨和2572万吨，均占国际贸易量44%左右。

其次是造纸设备大部分依赖进口。目前造纸企业的高速现代化制浆系统和造纸机械几乎全靠进口，而且在生产纸巾时化学助剂（制浆助剂、过程控制助剂、功能性助剂等）是很重要的材料，主要用于提升纸巾的干韧性。然而化学助剂的核心生产技术由海外企业掌握，国内相关企业大都生产低端产品或购买国外公司原材料再粗加工。

最后，环保趋向严格。随着2016年以来相关部门不断出台围绕造纸污染防治、废纸进口限制和废纸回收利用等方面多项政策，以促进造纸行业的可持续发展；同时环保税和“排污许可证制度”等制度的实施，给生活用纸企业带来空前的环保压力。与工业用纸不同的是，生活用纸的生产环节中只有抄纸会产生白水污染。据相关统计，虽然整体污染程度优于工业用纸，但生活用纸的环保投入与工业用纸环保投入持平，并逐年增加。

随着人们生活水平的不断提高，对生活用纸的需求也开始不拘一格了，从单一的实用性到多种多样的需求，包括安全性、不同香型、功能性、不同外包装和触感等多个方面。高档的生活用纸产品采用100%原木浆生产制造，木浆是生活用纸最主要原材料，2011～2016年，木浆的占比从47.5%上升到了80.7%。消费者对生活用纸的品质、健康性和安全有了更高要求，纸巾产品趋向于高端化和环保化。

消费者的变化和造纸行业环保政策倒逼，使得越来越多的企业关注环保。很多企业通过调整产业结构，整合其上下游的资源，同时应用高新技术开发出了一系列多元化的中高档生活用纸产品，包括竹浆、木浆和本色等多种原材料的纸相继面世。根据公开资料显示，“本色”原浆技术是提取秸秆、木材等天然植物纤维，将蒸煮制得的纸浆洗涤干净，保持植物纤维100%的天然本色，全程不使用漂白剂等化学制剂的一种制浆技术 。本色纸和白色生活用纸的区别在于：行业标准规范、造纸原材料、 制浆造纸工艺方面的差异和健康环保方面的区别。

以“环保”为代名词的本色纸，这一新品类迅速发展目前初具规模，相比较白色生活用纸它的工艺更环保，价格更高，理念更环保，迅速收获众多消费者的认可。根据《生活用纸杂志》披露，整个生活用纸行业增长率一直低于10%，但近几年本色纸实现逆转，在2015—2016年， 2016—2017年分别实现年销售额增长了167%，87%。本色纸的销量在细分品类中遥遥领先，这离不开消费者对生活用纸品质的要求正在逐渐提升，本色纸受到越来越多消费者青睐，随着其市场占有率逐年升高，它也被认为是生活用纸未来绿色和健康的发展趋势。

从价格上看本色纸产品比规格相似的普通的产品约贵60%，虽然贵但消费者买帐。尼尔森研究也表明有66%的消费者愿意为更天然的成分多付钱，而生活用纸的消费逐渐高端化，更加关注品质升级和安全环保。在天猫《2019高端纸品消费报告》指出在本色纸消费上，越来越多消费更多的关注本色纸的天然、健康和环保等理念，成为他们购买的主要动因。

随着本色纸迅速获得消费者的喜爱，众多品牌纷纷入局。最早开始的是山东泉林，2009年泉林研发"秸秆清洁制浆新技术"的并创立泉林本色品牌，之后专注于竹浆本色纸的四川斑布等新晋品牌进入本色纸市场，尤其在2014-2016年整个生活市场属于产能过剩、售价走低、增长缓慢的时间段，本色纸品牌却实现高速增长。 当时四大品牌白色纸的体量大，且都是以漂白木浆为原料的高档生活用纸品牌，他们看到了本色纸快速增长，三大品牌为了解决销售增长等问题纷纷布局本色纸。中顺洁柔继续沿用“洁柔”品牌，以木浆为原料开发自然木系列（本色纸），以低白度的概念切入市场；恒安集团采用新品牌“竹π”，以竹浆原料开发本色纸产品，以竹纤维本色产品概念切入市场；金红叶纸业继续用“清风”品牌，以木浆为原料开发天然木 浆系列（本色纸），以木浆原色纸的概念切入市场；维达集团没有加入“本色纸”的阵营。除了生活用纸四大家，其他大多数本色纸公司以竹浆为原料进行制纸，如欧露本色纸、竹妃等品牌。竹浆逐渐成为商品木浆以外的第二大浆种，2016年其在原材料中的占比达到9.5% 。

四川环龙集团成立于1987年，旗下有四川环龙技术织物有限公司、四川环龙新材料有限公司和成都环龙汽车设备有限公司，公司的主营业务是造纸毛毯的设计、制造及销售。2011年成立环龙新材料公司专注“竹纤维”，目前已成为一家集生产、销售、品牌运营为一体的企业，包括西龙原材料生产基地、丹妮成品生产基地、安州原材料及成品生产基地。公司在2014年开创了“斑布BABO”竹纤维本色生活用纸品牌，并在很快的时间内将该品牌迅速拓展经营为全国竹纤维本色生活用纸引领者之一。消费者认可的背后，斑布的业绩连续三年实现复合增长率100%以上，在短短几年斑布是如何赢得消费者？

创办故事

斑布在2015年的横空出世，源于成都环龙集团董事长沈根莲与现任环龙新材料有限公司总经理李丛峰。环龙集团在2008年开始进军竹产业，沈根莲开始有了竹纤维理念的念头，2011年四川环龙新材料有限公司成立，造竹纤维全产业链：竹林基地、制浆、造纸、成品、品牌营销。因公司主营业务为造纸毛毯，用于纸张成型、湿纸压榨脱水和輸送，属于造纸行业很重要的工业过滤材料，所以他们深知传统获取纤维的原料大多来自木材。中国纸业网专访环龙集团总裁周俊时他介绍“一根高20米的竹子生长仅需60天，而一颗树生长到20米需要近60年，竹子的生长周期短的特性为竹纤维的规模化生产提供了有利的保障。如果人们使用非木纤维生活用纸使用量每增加1%，每年将节约木材20万吨，也预示着每年约十几万亩的林木资源得以保存。更重要的是四川的竹资源丰富，能用于工业原料的资源面积约500万亩，其中眉山拥有竹林资源达数百万亩，而且盛产慈竹（竹子中最佳的生物质竹纤维资源）。 目前竹产业已成为眉山经济发展的支柱产业和当地农民经济收入的主要来源。

另一位主角李丛峰在创立斑布之前一直从事生活用纸行业。2008年他加入山东泉林纸业，是“泉林本色纸”初始团队人员。2009年新闻报道上海监督局检测出肯德基全家桶盒荧光剂超标，当时大家对这事件很恐慌，对荧光剂认知甚少，都认为纸张越白越干净。泉林原材料是麦草、芦苇和草浆为主，他当时萌生一个想法：如果草浆不漂白，它会是什么样？李丛峰立刻带技术人员开始调试不漂白，通过1000吨的纸浆的实验，终于把这张纸造出来了。这张纸出来就要面临两个主要问题，定价和产品名。在价格方面李丛峰希望能让消费者形成这个普通生活用纸与无漂白原浆纸区别，就如同区别有机蔬菜和普通蔬菜，形成本色的概念。当时他提出价格参考维达和金佰利，并比他们价格要高15%～20%，一定要让价格吸引消费者的注意，要引起人们思考它为什么贵？李丛峰于2009年留意到本色集团的新闻，由此得到启发，他们生产的纸无化学品添加不漂白等，很符合本色这个概念，所以就有了泉林本色。到2010年北京因为雾霾污染，空气污染等问提引起大家关注，由此得到启发，环保理念和本色品牌融合在一起。2011年泉林已在全国铺开，当时公司是以循环经济为主，生活用纸占很小份额。李丛峰一直坚信本色纸有未来有市场，想把这一品类做好便离开了泉林。

离开泉林后，李丛峰继续探索如何做好本色纸，把中国能造纸的原材料都尝试了一遍，通过尝试，他发现：竹子或许是一个好的选择。2014年12月份，李丛峰前往四川寻找竹源和制造工厂。走访了几个企业之后，他遇到了四川环龙集团的董事长沈根莲。在李丛峰眼中，“原材料什么样，出来的纸就是什么样”，这才是本色纸。因此也有了他在近十年的时间里，一直在为本色纸市场积极奔走的历程，历尽艰辛但从未放弃。沈根莲在集团内部关于本色纸生产的讨论中，面对“保留传统纸品加工生产的同时，试验生产竹纤维本色 纸”的提议，直接表示“保留下来有什么用呢，不应该留后路”，理由再简单不过，如果自己都不能认同自己的理念，又凭什么让市场接受。两个对于本色纸执着的人，终于成功在产品和团队的打造上达成一致，开启了“斑布”旋风。

在竞争激烈的生活用纸行业中，如何让消费者记住本色纸品类，记住斑布这个品牌至关重要。李丛峰在访谈中表示斑布一直的目标就是“当人们说到本色纸，想到的就是斑布，打造消费者心中本色纸第一品牌”。定位于本色纸的领导者，斑布是凭借哪些竞争优势赢得市场，将一张竹浆本色纸送到消费者面前？

环保品牌理念

为什么要还原纸的本色，在沈根莲看来这并不是颜色的问题，而是本色的背后的核心理念，我们现在使用的产品很多功能是多余的，能不能减少一些功能，让它更生态一点，更健康一点，这就是最后斑布提炼出来的“简单，适度”这个理念的由来。“简单，舒适”的品牌理念造就今天的斑布，环保理念重要于功能。

斑布，原本用来称呼古代的色织布。《南史·夷貊传》中记载：“古贝者，树名也。其华（花）成时如鹅毳。抽其绪，纺之以作布，布与紵布不殊。亦染成五色，织为斑布。”寓意斑布品牌的竹纸，如同古代的织造工艺，天然编织，无添加，无漂白，保持产品的原色，纸品独特的韧性如织造的布一般。品牌的logo为“BABO”，其四个英文字母是从“竹子”的英文“bamboo”简化而来，形成了类似“斑布”的发音，寓意着斑布品牌推崇的简单时尚的生活方式。品牌名称斑布的读音采用了双关的技巧，斑布既指古代色织布又是“Bamboo”的谐音，logo中的笔画用竹叶替换，突出了产品的属性特色。

全面布局，与消费者“混脸熟”

确定品牌理念之后，品牌传播是绿色环保品牌构建的关键，对于斑布来说怎样的传播方式才能助推品牌理念深入人心？ 李丛峰刚接手“斑布”项目时，面临着只有七八十名员工、后勤不足10人，销售团队为零的局面。随之他迅速招兵买马，在2015年5月制定了“二二八”战略，目标是在三个月时间，在全国要找200个经销商，2000家门店，80人的突击队。仅用4个月时间迅速形成全国五大销售战区，开发经销商253家，进驻KA终端卖家2019家。

布局众多门店的同时，李丛峰团队开始思考，怎么样才能让消费者快速记住斑布？他们开始从商品陈列入手，商品陈列可以通过视觉与顾客沟通，用艺术造型陈列及环境的相互协调来向顾客展示商品的特征，增强商品对顾客的吸引力，加深顾客对商品的了解。斑布员工通过在大卖场搭起抢眼的异形堆，让消费者一眼就可以找到斑布。随着斑布的崛起带动了竹浆本色纸的市场，商场上如“雨后春笋”般出现了大量“斑布”的仿品和竞品。面对市场跟风形成的本色纸“山寨”风潮，2016年4月“斑布”签约上海东方梦工厂动画电影《功夫熊猫》，首次引入明星代言人，成为梦工厂在生活用纸行业唯一官方授权的战略合作伙伴。“功夫熊猫”IP引入让“斑布”产品可以被模仿，但不会被超越，也进一步提升“斑布”的品牌形象和影 响力，也让消费者更易识别。

同时斑布形成了全渠道运营，线下终端占70%多，线上占比19%，其他为商务定制等业务。在终端方面，现有全国经销商600多家，已拥有30000多家门店，进入大润发、欧尚、山姆、麦德龙、家乐福、华润万家、永辉、永旺、北京华联等国内众多大卖场。线上公司将以“自营+经销”方式拓展线上市场，打开网络销售渠道，进驻京东、淘宝天猫、苏宁等，并建立了旗舰店。斑布也开始进军海外市场，于2018年成功进入美国市场和欧洲市场。以美国为例，斑布已进入300多家商超，2019年销售额近2000万元。

虽然山东泉林本色纸是2009年进入市场，但当时消费者对本色纸的认知还在起始阶段，之后通过环保教育，消费者对于卫生纸的卫生要求逐渐提高。而斑布就是抓住了这个机遇，通过品牌理念和迅速布局，打入渠道市场，跑马圈地，从卖场到超市，活跃在消费者眼前。

为了坚持环保基因，斑布在产品价值链的各个阶段坚持着环保理念。绿色原材料，环龙新材料背靠四川竹资源，为斑布提供了丰富的原料。我国的竹林面积在世界上居第二位，竹林产量在世界上居第一位。四川地区的气候条件非常适合竹子生长，尤其是川南地区潮湿的地理环境最适合栽竹养竹，目前竹林面积达到1700万亩，而可用于制浆造纸竹林面积1200万亩。因为竹子生长周期短，养护简单，基本无需施肥浇水，所以竹浆相比较其他木浆和草浆原料更加环保，以及可持续性更好。

斑布深知光靠品牌故事是不够的，只有企业自主创新技术优势才能在市场中屹立不倒。在成立初期就研发成功独特的生物质精炼技术，专注竹纤维探索从而形成全产业链布局。为了让“斑布”实现企业生存的可持续发展目标，李丛峰开始以打造“生活用纸品牌战略”为向导，开启全面提速模式，不断将创新的基因注入到转型中，加大工厂环保线的改造，调整从原料种植到生活用纸终端成品的完整产业链，始终把“安全、健康、环保”的理念深入到每一个生产经营环节。努力完善低碳环保的绿色产业链，保证生产出来的“斑布”本色纸不漂白、无有害化学添加、抑菌抗菌、无粉无屑，以此来完成资源节约型和环境友好型企业的布局，在市场站稳脚跟。让“斑布”纸品迅速能够占领市场的主要原因，是西龙生科与清华大学合作通过技术攻关，实现了生物质提取竹纤维的全新技术。

根据斑布官微资料显示，环龙采用独特的生物质精炼技术，在生产过程中不添加任何有害化学物质，不使用漂白剂，不产生污染，实现了清洁生产，保护了生态环境。生物质精炼技术不仅提高了竹纤维得率，而且生产出来的产品不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质，不含有机卤化物（AOX）等化学物质的残留。与漂白浆相比，本色竹纤维无漂白工段，即无需添加漂白剂，不使用H2O2、CIO2等化學品辅料，不产生AOX（可吸附有机卤化物）、二噁英等污染物。在2015年4月斑布通过了美国FDA食品级和欧盟AP食品级认证。

随着斑布不断发展，引起了资本市场的关注。2016、2017年斑布先后引进新天域资本、晨晖资本、红杉资本等。资本的引入促使斑布进一步完善全产业链布局，搭建出从原料林建设、生物质竹纤维材料、环保本色生活用纸研发——生产——品牌营销为一体的极具竞争优势的产业链。斑布公司在行业产业链上，自身进行了全产业链布局，从竹浆的生产到纸巾的制造、再到产品销售均有涉及。所以基本获得了纸巾价值链上的绝大部分利润，而其中最为关键的在于新材料的加工工艺、纸巾的原料配比等核心内容，也是价值最高的部分，同时也是其他公司进入本色纸制造的关键技术壁垒。

绿色回收，回归自然。与木材相比，竹子具有循环再生的优势。斑布项目全部设计使用清洁的天然气能源，研发和采用循环利用先进技术，固废资源化利用率实现100%，水资源回用率90%。项目核心制浆、造纸设备选用国际一流的先进设备。斑布工厂排放出的尾水，形成尾水养鱼池，排放水低于国家规定水质标准。排放的竹浆余料，还可作为竹林有机肥循环使用，形成竹资源全价利用。

目前斑布产品主要分为基础系列和功夫熊猫联名系列，产品种类除了纸巾、卷纸和抽纸外，还包括抑菌系列、厨房系列、润柔系列、本色湿巾、本色竹柔巾等系列。基础系列分为礼盒装、商务系列等，打造自身品牌文化；功夫熊猫联名装与功夫熊猫品牌合作，利用“竹”文化与中国国宝“熊猫”文化相结合，提升品牌知名度。

“人是第一位的，公司有责任、有义务满足员工最基本的需求，这是保障员工最基本的尊严。”李丛峰说。保持良好的沟通，给予足够充分的信任和尊重，让团队中的每个人都享受到工作的快乐，为他们提供发展平台，这是李丛峰对员工管理的理念。“斑布”不仅做产品，推品牌，对内部文化建设也极为重视。员工方面，斑布各大生产基地坚持“安全生产”原则，所有车间自主自发，在地上画了一“圆”。这个“圆”，是基地各车间每天晨会的安全警示圈。其目的是随时提醒自己，要把安全工作放在第一位，并且用全员参与的方式来将安全生产工作形成常态化，使安全意识规范提升。安全晨会期间，主会人员站在圆心，其余人员围绕圆心站立。这样的晨会方式，让所有人围绕一个“中心”来开展当天的工作。这个“中心”既是以两量一本为中心，更是以安全全产为中心。

与当地社区共同发展。2017年，公司销售额达12亿元，为当地群众提供了2000多个就业岗位，平均月工资超4000元，其中80%工人为当地农民。据悉，青神县竹产业以“公司+合作社+基地+农户”模式，实施“年万亩栽竹”计划，到2017年底全县竹林面积达到19万亩以上，成为全省首批现代林业产业示范县。促进林纸工业的可持续发展，拉动地区经济增长。推动竹林基地建设，鲜竹需求达150万吨左右，带动竹林种植达250万亩。促进农民增收10亿；解决就业5000人，带动配套产业发展，如包装、运输服务业产值15亿元以上。

从2014年发展至今，斑布将竹纤维全产业链作为其核心实力，用品牌传播把环保理念深耕到消费者心中，逐渐成为本色纸第一品牌。斑布不仅从选材、生产、产品、回收等各个环节身体力行地创造绿色环保价值，也为更多消费者带来了一种可持续发展的生活方式。 2019年“斑布”入选亿欧智库2019年新消费品牌 Top100榜单，表现出了各方力量对它的期许。

作为一个年轻品牌，斑布可謂是飞速发展，在面对不断变化的消费者群，竞争激烈的生活用纸行业， 未来的道路上依然潜伏着很多挑战。首先是竟争品和仿品众多，由于纸巾加工业进入门槛较低，尽管原材料配比和新材料提炼技术等具有一定的壁垒，造成差异竞争优势，但目前本色纸行业总体而言，制造纸巾（劣质纸）壁垒较低，已有众多小众品牌跻身进入本色纸制造行业，且头部四大纸业也加入战争，如何在本色纸行业中杀出重围，在质量与价格中达到最优，是斑布首先面临的挑战。其次是材质本身劣势，由于竹浆材料自身的独特结构，导致触感一般，这个问题是斑布公司不可避免的挑战，纸巾的触感会决定消费者在使用时的舒适度。因此，如何在保证本色纸自身独特优势的同时改善触感是斑布不可逃避的问题。最后数字化的挑战，面对主营互联网渠道的生活用纸品牌，这些品牌更擅长轻资产运作，节省了传统分销渠道的成本和时间，斑布如何跑赢线上渠道值得探究。

2020年开始斑布启动了2.0时代，从产品最初端开始打磨，到产品质量、产品的概念，品牌投入，包括新系列产品以及升体验感，精细化整个流程。在访谈中李丛峰多次强调斑布唯一目标是“本色纸第一品牌，大家说到本色纸就想到斑布”，让我们期待斑布继续谱写出别样的故事。

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