吴央

摘 要：乡土文化作为乡村文明建设的重要部分，对乡村振兴起着重要的促进作用。近些年随着城市经济的发展，乡土文化逐渐陷入了传承与传播的危机。传统的大众媒介在乡土文化传播的过程中已经发挥了最大的潜力与价值，运用新的媒介促进乡土文化的传播已经迫在眉睫。网络短视频的出现为乡土文化的传播提供了一个崭新的平台。因此，探讨网络短视频与乡土文化传播结合的更多可能性，分析乡土文化传播的现状与问题，以李子柒的短視频为例，探究乡土文化与网络短视频在传播形式、传播内容和传播价值观方面的融合，以促进乡土文化与网络短视频的发展。

关键词：乡村振兴;乡土文化;网络短视频;文化传播

一、新时代的乡土文化与其传播现状

我国的乡土文化自从城市经济发展以来就总体上面临日渐衰微的局势，大量有价值的乡土文化在无人继承的情况下被埋没。很多具有地域特色的古建筑被破坏，许多民俗小说、民间故事也逐渐消失。新时代下乡土文化的传播尤为重要，但是现阶段，乡土文化很大程度上还在利用传统的媒介进行传播，传播效率低下。随着乡村振兴战略的提出，党和国家对乡土文化的发展与传播进行了政策扶持，起到了一定的促进作用。但总体来看，乡土文化传播还是面临很大的困境。乡土文化的传播方式急需创新，寻找新的传播媒介促进乡土文化的传播已经迫在眉睫。

（一）传播主体缺失

首先，很多老一代的传承人面对城市经济的发展，被迫离开农村来到城市，直接失去与乡土文化根脉的联系，并且在城市文化的洪流中逐渐失去对乡土文化的记忆。而大多数留在农村的老年人则由于年龄和地域的限制，逐渐失去传播乡土文化的力量。其次，很多从小接受乡土文化熏陶的年轻人为了更高的生活水平离乡进城，逐渐失去乡土记忆。最后，在现代社会，由于城市经济的发展，教育内容的统一，现在的低龄儿童与青少年缺少接受乡土文化的环境，并且在城市文化的影响下，教育背景与乡土文化渐行渐远[1]。

（二）传播素材缺失

近些年，由于国家与地方政府对村庄的集中整合，传统村落公共空间在不断的乡村改造中被压缩。一些民间故事与民间习俗在外源性文化的冲击下逐渐被新的文化所取代。同时，一些民间手工艺产品在工业商品的竞争下也逐渐消失。这些乡土文化在城市化、工业化、市场化的环境下逐渐丧失其原有的价值，使乡土文化的传播失去了传播素材。

（三）传播形式单一

在现阶段乡土文化的传播中，乡土文化大多局限于利用传统媒介进行传播。在新媒体不断发展的背景下，利用传统媒介进行传播面临传播主体单一、传播范围小、传播受众少等难题，因此，乡土文化的传播力度小，效果不佳。一方面，传统媒介比如报纸、电视等受众在逐渐减少，且受众年龄大多是40岁以上的中老年人，其在乡土文化的传播上影响力较小;另一方面，利用传统媒介对乡土文化进行传播成本大、收益小。很多节目从开播到收官都悄无声息，传播力低下。因此，寻求新的传播媒介促进乡土文化的传播势在必行。

总体来说，现阶段乡土文化传播面临传播主体缺失的问题，而摆脱以农民为单一传播主体的困境，急需新的传播方式。随着乡土文化本身的式微，其恢复与传播面临巨大困难，这对乡土文化的创新发展也提出了更高的要求。如何让乡土文化与现代城市生活接轨，吸引更多的受众，也是需要思考的问题。同时，要解决乡土文化传播形式单一的问题，就必须寻求新的传播媒介以促进乡土文化的传播。

二、乡土文化传播运用网络短视频的

机遇与挑战

（一）传播主体多元化

基于目前乡土文化传播面临的传播主体单一的问题，网络短视频的应用可有效促进这个问题的解决，不仅使农民成为乡土文化传播的主体，而且将吸引更多的用户成为乡土文化的传播者，实现传播主体多元化[2]。由于网络短视频具有传播速度快、信息实时共享的独特优势，每个短视频用户都可以在接收到信息后立刻实现信息的共享，成为文化传播的主体，突破乡土文化传播的局限，实现最大区域和范围的文化传播。同时网络短视频的巨大用户规模会打破乡土文化传播主体在年龄、地域等方面的界限，最大限度实现乡土文化传播的主体多元化。

（二）传播内容创新化

短视频平台对原创视频作者的尊重与鼓励，调动了许多用户参与创作的积极性，促进了文化的传播与创新。以“打香篆”的传统制作技艺为例，“打香篆”的传统制作技艺在很长一段时间都鲜少有人了解，但是一段“打香篆”的短视频在网络上的火爆，吸引了很多人开始关注这一传统技艺。视频创作者利用短视频更加具体形象的表现手法，结合符合情境的音乐，呈现出了一种古人“打香篆”的惬意氛围，实现了传统文化与短视频平台的创新结合，促进了传统文化的创新发展[3]。

（三）传播形式多样化

网络短视频在乡土文化传播中的应用突破了乡土文化传播在传统媒介应用上的单一模式，促进了乡土文化的传播形式多样化。现阶段乡土文化传播面临传播形式单一的困境，传统媒介传播速度慢、观看体验差、信息交流不便等缺点在一定程度上限制了乡土文化大范围的传播。而网络短视频所具有的传播速度快、用户交流互动性强等优点弥补了传统媒介的缺点。乡土文化在具体的传播过程中，可以通过传统媒介稳定固有的观众，再通过网络短视频吸引年轻用户。通过多种媒介的综合运用，实现乡土文化传播形式的多样化。

（四）传播效果可视化

随着互联网的发展，用户的信息统计变得更加便利、快捷。抖音、快手等短视频平台利用大数据统计，可以轻松计算出用户的兴趣与喜好，然后将用户的喜好量化分类，开展针对性营销。同时，短视频后台也可以根据不同视频的传播效果对优劣质视频进行分类，之后分类管理。同时，对于视频创作者来说，其可以在后台清楚看到自己的视频数据，根据后台数据进行自我定位与调整。对于乡土文化传播者来说，这样更能清楚分析出自己视频创作的不足，之后有针对性地修正，创作出更优质的视频，促进乡土文化的有效传播。

（五）网络短视频带来的挑战

虽然网络短视频对乡土文化的传播有一定的促进作用，达到了一定的传播效果，但是网络短视频这种特殊的媒介形式在传播乡土文化时也存在一定的问题。

1.短视频的“低门槛”带来乡土文化的虚假化

网络短视频之所以拥有庞大的用户基数，很大的原因在于其用户注册与视频创作的门槛低。虽然低门槛可以为短视频平台吸引大量的用户，但同时也会带来一些风险。视频创作者专业水平的高低不同，会导致其创作的视频质量也参差不齐，其中不乏有为了吸引眼球而传播虚假信息的用户。乡土文化在网络短视频的传播中同样也会面临这样的问题。乡土文化本身作为我国优秀传统文化的瑰宝，应该被人们学习与观赏，但是一些用户却因为个人利益，对乡土文化进行曲解，传播虚假信息，产生恶劣的社会影响。这对网络短视频相关企业的治理能力提出了更高的要求。

2.短视频的娱乐性带来乡土文化的大众化

日前，根据抖音短视频软件公布的数据，抖音现阶段国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，在增长速度与留存率方面，抖音短视频的表现相对稳定。庞大的用户基数与用户活跃度在促进乡土文化传播上具有积极作用。但同时，短视频作为人们日常消遣的工具，视频内容大多偏娱乐化，这决定了短视频内容存在容易被人们遗忘的弱点。娱乐性内容的消费周期较短，时间一过，用户的新鲜感也就随之而去。乡土文化在短视频中的传播亦是如此。在短视频中传播的乡土文化不免会带上娱乐性的标签，人们虽然可以在乡土文化传播的视频中感受到乡土文化的独特魅力，但很难真正被激发进一步学习乡土文化的欲望，甚至有一些不良用户会亵渎乡土文化。抖音作为一个具有代表性的短视频平台，在为人们提供交流与讨论的便利的同时，也为一些低俗文化的传播提供了空间，而乡土文化在短视频平台的传播，极易导致乡土文化的低俗化。

三、现实路径：网络短视频与乡土文化的

融合——以李子柒短视频为案例

（一）在传播形式方面：以网络短视频为圆心，多种传播形式为半径综合运用

李子柒抓住短视频爆发的红利期，突破传统媒介的限制，利用短视频的生动性与感染力，促进短视频内容的传播。虽然李子柒主要在网络短视频平台进行乡土文化的传播，但是她的短视频在全网的火爆也借了传统媒介的东风。央视新闻对李子柒的报道，新华社、人民日报等对李子柒短视频的分析，使传统媒介的一些受众开始关注李子柒的短视频。李子柒创作的视频得到了迅速传播，而报纸、电视等传统媒介也帮助李子柒吸引了更多的受众。因此，在传播形式方面，乡土文化在具体的传播过程中既要发挥网络短视频在乡土文化传播中的优势，也要利用传统媒介的特点，将多种传播媒介综合运用，共同促进短视频的快速健康传播。

（二）在传播内容方面：以乡村生活为主，多种中国风元素综合运用

李子柒的视频内容大多是农村的生活，类型丰富，不仅有中国传统美食、手工艺品的制作过程，还有薅羊毛、收稻谷等农活，更有中国非遗文化内容的宣传，这些内容充分展示了传统农村生活中的各种劳作活动。在视频中，李子柒也运用了一些中国风元素，体现了底蕴深厚的中华文化。比如飘逸的中式衣裙和古风装扮。此外，看书、品茶、采花等活动也都为李子柒的视频注入了灵魂[4]。在视频配乐的选择上，李子柒也多会选择一些中国风的曲子。多种中国风元素的应用使李子柒的短视频更具中国特色。

通过分析李子柒的视频内容可知，视频创作者在乡土文化的传播中，可以以乡村生活为主，同时加入一些中国元素，让整个视频看起来更加具有文化底蕴。在视频内容的制作上，视频创作者需尽可能完整、充分地向观者展示最全面的乡土文化特色，营造最具有观感的农村氛围。同时，乡土文化传播者也可以从李子柒的视频制作方式上得到一些启发。除了网络短视频特有的优点之外，李子柒的视频的声音、色彩、画面等都经过了仔细的加工和琢磨，这使她的视频在众多的视频中脱颖而出，迅速吸引了人们的注意。因此，现在的一些乡土文化传播者在进行视频创作时，也应该注意视频整体色彩、声音等的搭配。

（三）在传播价值方面：以传播中国传统美德为引领，带动乡土文化的正能量传播

李子柒的视频虽然没有旁白，但却在恬静优美的乡村生活中传达出中国传统美德。李子柒的视频可以说为当今浮躁的城市生活开了一扇宁静的窗。城市生活在给人们提供极大便利的同时，也造成社会的空前浮躁，利益的追逐与忙碌的生活使人们对闲暇惬意的田园生活有深深的向往。李子柒的视频给予无数在城市喧嚣中失去自我的人以心灵慰藉。视频中所展现的朴素、简单的生活让无数生活在城市的人心生向往。其中淳朴自然的田园风光和“天人合一”、原生态的劳动场景，体现了中国传统社会农民的悠然自得和勤劳勇敢。李子柒和奶奶的相互陪伴、充满人情味的乡村生活，无不传达着中国传统社会的优质品德，同时也启示所有的视频创作者必须传达正能量。

从李子柒的案例中可以发现，信息时代人们的短视频消费习惯可以为许多优质文化输出者带来流量，这也为乡土文化的传播提供了一定的便利。如何让传统农民从“叙事客体”身份转变为新时代“叙事主体”身份，视频创作者也许可以从李子柒视频的成功案例中找到一些方法。

四、结语

在现阶段历史交汇的关键时期，农业、农村、农民问题是关乎我国进入下一阶段的重要问题。目前国家对乡村的扶持已经取得了一定的成效，农村现代化程度越来越高，但是，在农村文化资源整合上，尤其是在一些农村优秀传统民俗、建筑、手工艺等的传承上面临极大的难题。乡土文化对于新时代乡村振兴战略的实施具有很大的意义，因此，探索乡土文化传播的新出路刻不容缓。本文从网络短视频的兴起与应用出发，探讨了乡土文化在网络短视频中应用的可能性，包括网络短视频的自身优势、可能带来的挑战与网络短视频和乡土文化的契合点，分析了乡土文化在网络短视频中传播的可操作性，对于目前乡土文化传播困境的解决有很大的意义。但是目前对于网络短视频在乡土文化传播中的应用还处于探索阶段。在这个过程中，相关企业可以采取更加具体的措施对可能出现的问题进行解决，对于网络短视频在乡土文化传播中應用的探索应及早开始，这对于一些即将失传的乡土文化来说是一种及时的保护。

参考文献：

[1]曲延春，宋格.乡村振兴战略下的乡土文化传承论析[J].理论导刊，2019（12）：110-115.

[2]张步中，刘常毅.抖音短视频APP中的传统文化传播策略探究[J].视听界，2019（5）：51-55.

[3]琚青青.“抖音”：传统文化传播新思路[J].新闻传播，2019（14）：14-15.

[4]李璇，陈志磊.现代性焦虑下的田园牧歌：李子柒走红原因分析[J].新媒体研究，2020（24）：100-102，114.

作者单位：

华中科技大学马克思主义学院