李莉+张文喜

【摘要】《申报》的女性广告无论是在创意表现还是内容选取上，在生动诠释当时代女性观念的同时，也对整个社会女性形象的塑造、社会物质和精神潮流的引领发挥了重要作用。本文重点分析《申报》女性广告文化之魅力。

【关键词】《申报》;女性广告;文化传播

【作者单位】李莉，东北石油大学人文科学学院;张文喜，东北石油大学人文科学学院。

创办于1872年4月30日的《申报》是中国现代报纸开端的标志，历经清朝同治、光绪和宣统时期，又走过辛亥革命、五四运动、北伐战争、抗日战争和解放战争等重大历史阶段，翔实记录了各时期的政治、军事、经济、文化、社会等情况，因其内容之丰富，范围之广泛被称为“近现代史的百科全书”。20世纪二三十年代的《申报》广告塑造了大量的女性形象，《申报》作为当时非常有影响力和号召力的报刊之一，其对树立新女性形象的重要性不言而喻。本文主要通过对《申报》女性广告的解析，探索广告文化对当时社会物质及精神潮流的影响，并发掘民国期间广告文化传播之精髓。

一、《申报》女性广告传播的影响

格伯纳等人在1969年提出的涵化理论指出，长期暴露在相同大众信息下的受众，将会产生同一种结果，即被大众媒介灌输了同一套价值观、世界观和角色认同等。对经常接触大众媒介的人而言，媒介主导了他的信息、观念和意识来源，媒介通过反映的“符号现实”长期的潜移默化地影响了受众的“现实观”，受众有关社会真实的观念更接近于媒介所表述的“符号现实”而非“客观现实”。

首先，《申报》不仅是人们了解信息的载体，它所传达的信息、观念和意识也对受众认识和了解世界发挥了主宰作用，或者说《申报》对人们的价值观起到了教化和培养的作用，这种作用在当时不是短暂的，而是长期持续的。其次，《申报》在受众形成“主流”现实观念和社会意识的过程中发挥着重要的作用，但效果因人而异。再次，五四运动后的《申报》频繁出现女性形象广告，其所刊登的信息不仅仅是药品、美容化妆等，也开始向学校招生等方面扩展，引领女性走出旧观念，接触新社会，学习全新的知识，甚至以娱乐化的形式对她们产生强烈的影响。最后，很多受众在阅读《申报》的同时，将报纸描述的场景与现实生活相对比，从而进一步将观念现实与客观现实统一。

二、20世纪初《申报》女性广告之精华

20世纪初的上海处于特殊的历史境遇，兼容我国传统文化和西方文化，并对西方文化持一种开放包容的态度。处于主流社会的资产阶级女性，开始逐步摒弃封建时代的旧观念，追逐都市女性的现代美。《申报》作为当时的主流媒介，无论是在上海还是全国，都是广告量最大的报纸之一。《申报》广告中隐含的或直接显露出的女性生活的大量信息，都是现实都市女性生活在广告中直接或间接的反映。

1. 女性形象成为《申报》广告塑造的主体

20世纪初的上海引领着国内的消费潮流，初具国际化大都市的面貌。在这里有着最时髦的生活方式、最流行的服饰、最新鲜的娱乐活动，与此相对应的是，女性形象在《申报》中以全新的精神风貌不断呈现。

民国初年，随着社会的进步，女性发起争取参政权运动，当时孙中山亲口允诺“女子将来必有完全参政权”，女性问题由此得到重视，女性地位也得到提升。如1912年1月至3月，刊于《申报》的女性广告大约10家，其中医药类有6家，化妆品类有2家，食品类有2家。其中4种商品采用了女性肖像，占总数的40%[1] 。五四运动后，妇女解放的呼声日益高涨，女性广告逐步增多。1919年10月，药品类的有8家，化妆品类有7家，香烟类有1家，食品类有2家，日用品类有7家，书籍杂志类有4家，总计29家，其中以女性肖像招徕顾客的有10家，约占总数的34%[1]。

国共合作后，女性广告的种类、形式和规模进一步扩大。1924年5月，药品类由1912年的6家增加到15家，化妆品类、香烟类、食品类、服装鞋帽类、日用品类等41家，其中使用女性形象的有24家，约占总数的59%[1] 。这一时期女性形象较之民国初年构图更丰富，衣着虽然保守不外露，但出现了许多女性妖娆的图片。

1920年代末，女性形象广告变得较为普及，1929年1月，药品类、化妆品类、食品类、日用品类、服饰鞋帽类等55家，其中使用女性肖像的有40家，约占商品广告总数的73%[1] 。这时期《申报》广告中女性形象西方化的倾向较重，女性作为一个消费群体开始受到重视。

民国成立20年后，广告业逐步走向成熟。1932年11月的药品类、化妆品类、食品类、日用品类、女性用品类等广告106家，其中女性形象广告占到总数80%[1] 。这一时期女性形象西化严重，图片性感，大量利用女性肢体语言标榜时髦和潮流。较之从前明显的进步是，在这一时期的广告中，女性开始占据一定地位与男性展开互动。

2. 女性角色定位由传统向现代转变

《申报》的女性广告尤其强调女性的被欣赏性，更多是从男性的角度来定义女性。比如在服饰美容广告中，经常出现有关“美”的字眼，依然是“女为悦己者容”的陈旧观念。在一则香烟广告中，广告语这样写道：“投我以棕榄报之以笑脸”“必博女子之欢”，这样的“笑”和“欢”均是为了取悦男人。从《申报》广告中可以看出，19世纪20年代以前的女性，依然是家庭主妇的形象，或坐在镜前（夏士莲雪花膏），或怀抱婴儿（好客立麦精牛乳粉），或服侍家庭成员（司各脱鱼肝油），或表现女性的线条美（旁氏白玉霜），其角色定位依然是顺从、柔弱、被欣赏、男尊女

卑[1]。五四运动以来，《申报》这一时期的广告中，女性开始占据一定地位，与男性相媲美。比如在香烟广告中，女性经常与男性一同在公共场所吸烟。各种女性用品广告的增加，表明商家对社会趋势的引导以及女性地位的提高。女性地位的提高与五四女性解放运动有关，也与《申报》对女性的广告宣传有关，《申报》在这一过程中发挥了重要的推动作用。

随着时代的发展，女性广告的内容从关注女性身体健康到日常生活的方方面面，再到女性的内在精神需求。尤其是五四运动以来，男女平等、解放妇女的呼声日益高涨，女性日益成为商家的目标对象，成为家庭主要的消费群体和对消费趋势的引领者。《申报》广告对女性观念的塑造与客观现实逐步统一，日益趋同。

3. 女性广告引领社会消费潮流

20世纪二三十年代的上海建构了一套独特的以休闲享乐为主流的消费文化，被称为“东方巴黎”“西方纽约”。二三十年代的《申报》广告中，消费品广告占据了绝大部分，在为《申报》带来巨大广告收入的同时，也将五光十色、绚烂夺目的各式洋货引入人们的生活，比如钟表、洋布、洋油、洋皂等，受到人们尤其是家庭主妇的青睐。《申报》广告中，各类食品、饭店等的广告比比皆是，并且通过图像、文字等形式进行刺激性宣传。比如“德士古”油的广告，将中英文品牌文字进行了立体化的处理，如参天大树矗立两旁并且无限伸展，力量感油然而生;再如当时闻名的“美丽”牌香烟，通过丰富的想象，华美的外表，配上“有美皆备，无丽不臻”的广告语，文案与图像完美结合。广告中类似这般的唯美设计，在赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征的同时，也在培养受众的认知——以广告图片为社会期待、准则，并以此为指导，尤其是化妆品的广告不断暗示“女性最重要的是容貌”。因此，近代上海的衣食住行随着广告所引领的消费不断发生变化，享受生活，追求时髦。“她们买什么香水啊，花粉啊，衣料啊，皮鞋啊，件件东西以来路货为时髦……尤其是近几年来，我们国人倾向欧化十分热烈……有几位好时髦的青年男女，甚至头上擦的一定要‘司丹康‘雪而康，面上敷的是‘旁氏或‘夏士莲雪花膏，身上喷的又是新自法国运来的香水。总之，除他们的肉体是从母胎带来的国货外，其余周身戴的、穿的、用的、敷的，—都是些外国货”[2]。女性广告的涵化作用由此可见，广告将产品与消费进行联结，不断培养消费者的物质观，从而拉动消费，促进商业繁荣，商业繁荣又进一步推动广告的发展。

4. 女性广告引领精神消费时尚

随着人们生活方式逐步商业化，社会交往日益增多，各类休闲场所遍地开花，如茶馆、酒楼、戏馆、赌馆等，引导大众娱乐消费潮流。

《申报》很多广告内容均与娱乐休闲有关，比如戏曲、电影、歌舞演出等。当时的上海女性已经不仅追求物质消费，而且加入精神消费的行列。1928年6月，在《申报》刊登的一则汽油广告中，一名身穿洋装的年轻职业女性与女伴一起驾车兜风;很多类似骑马、跳舞、游泳、打网球等画面此起彼伏，女性阳光积极的形象取代了以往的弱不禁风，广告中全新的女性形象对广大女性发挥着榜样的力量。娱乐广告大量刊登，比如马戏团、电影院、彩票、回力球场等广告欣欣向荣、此起彼伏。丰富多元的娱乐广告在反映这个阶段女性消费需求发生变化的同时，也在引领整个社会的精神消费时尚，精神消费风尚的追求逐渐盛行。

时尚元素最容易引发消费者内心的认同和追随。《申报》通过大量软性具有导向性的话语，一方面将享乐消费观进行合理化引导，另一方面赋予消费审美、认同等社会功能，将崇尚享乐消费观的广告内容渗入社会文化生活层面，通过广告引导女性参与这些活动。《申报》女性广告的精神消费时尚培养作用可见一斑。也正是《申报》广告的大量刺激，整个上海精神消费观念成为其他城市和地区效仿的榜样，大量西化思想不断借助《申报》涌入上海、闯入中国，通过女性广告使西方时尚观念在上海乃至中国整个大地蔓延

开来。

5. 女性广告培养着平等和谐的家庭关系

男尊女卑的观念古已有之，包括在五四运动之前的《申报》广告中，大量女性处于被“观赏”的地位，如服饰讲究衣长不过膝，领子高到脸颊，袖长不要露出手腕，封建意识依旧浓厚。五四运动之后，都市女性在广告中的形象一反从前，开始刊登乳罩及泳衣等外露较多的流行服饰广告，思想的开放、女性地位的提高透过女性广告可见分晓。

“司康丹”美发霜曾在1930年4月刊登了一则以画面为主的广告，插图场景：一对年轻恩爱的夫妻起床后，丈夫用“司康丹”美发霜温柔地给妻子梳理，家庭的温馨扑面而来。这样的家庭和谐场面在封建的旧中国无疑意味着男尊女卑即将成为过去，提倡男女平等、家庭和谐、情感至上的氛围成为混战中的广大市民内心对稳定温暖的渴望。

在《申报》中经常看到女性招聘广告。1932年《申报》刊登了招聘女售货员、女打字员、女教员等广告，女性通过参与职业活动在获得经济独立、社会地位提高的同时，也在家庭中日益得以肯定。独立的经济能力、不断提升的家庭地位、逐步稳固的家庭关系，《申报》广告对此发挥着重要的培养作用。从某种意义上而言，女性广告加快了中国女性解放运动的进程。

《申报》女性广告在传递信息的同时，也培养了人们新的生活方式、消费观念和人生价值观，它不仅见证了女性社会地位的提升，也反映了各个阶段女性观的变化，从最初以男性为中心到后来女性地位的提高。《申报》女性广告培养了女性的独立人格，传递独立、自由、平等的新观念，不断彰显女性社会价值，在塑造全新女性形象的同时引领整个社会女性文明转型，男尊女卑的时代被男女平等的民主年代所取代。透过当年的《申报》，我们可以得知广告文化传播的作用之巨大。

[1]李兰萍. 清末民初《申报》中的女性商业广告[J]. 安徽史学，2010（3）.

[2]《生活》第2卷第42期.