林铭亮，杨明慧

（1.华东师范大学城市与区域科学学院，上海 200241；2.中山市东凤镇人民政府城管住建和农业农村局，广东中山 528400）

作为重要的文化资源，城市文化遗产的再开发利用有助于促进地方经济发展、提升城市空间品质，其关键在于盘活土地价值（Graham,2002;He,2019）。地方品牌化是提升地方价值的重要手段，主要通过营销的方式建立区别于其他地方的形象来获得具有垄断竞争优势的文化资本，以在地方竞争中获得更大的优势（Kavaratzis et al.,2005;Green et al.,2016）。在此过程中，遗产地内蕴的地方文化资源被挖掘、利用和再生产，通过向受众传递独特的、原真的地方形象，构建供受众消费和体验的空间（李鹏等，2014；常江等，2018）。由此，遗产品牌化不仅是营销主体对地方形象重塑与传播的过程，还需要基于人在遗产空间的体验和互动，关注地方品牌意义是如何被赋予的（Kalandi et al.,2012;Kavoura et al.,2013）。

近年来，地方品牌研究从“营销导向”转向“服务导向”（Hanna et al.,2021），相关研究认为人们对地方的心理表征（mental representation）和联想（association）是地方品牌价值赋予的重要基础（Green et al.,2018），能否建立起符合消费者期望或想象的品牌形象是品牌打造能否成功的关键（Ka‐varatzis et al.,2015）。地方品牌的意义创造受到人对地方感知、体验和实践的影响（Kavaratzis et al.,2013）。人们对地方形象感知的复杂性和动态性，使得品牌在理论和实践上往往存在较大差距（Green et al.,2016;Zenker et al.,2017）。一方面，不同人对地方的认知、依恋和价值判断存在差异性（Kavaratzis,2008），不同群体对地方品牌会产生不同的联想，继而建立起差异化的地方意义，多元化的地方话语给有效的地方品牌营销带来巨大挑战（Fan,2006）；另一方面，人对地方的感知与体验能够建构起地方品牌意义，尽管不存在营销的过程，但人们仍然能够给地方贴上“标签”，形成品牌化的效应（Rodrigues et al.,2020），地方体验带来的主体认知、记忆和情感潜藏于无意识之中，在特定的地方营造下能够被重新激发出来，以此推动地方意义的再生产（杨蓉等，2014）。因此，人地互动过程对地方品牌的影响已成为新的趋势，已有研究关注地方文化与地方认同是如何影响地方品牌的构建（Kavaratzis et al.,2013），地方的空间实践对地方品牌构建的反作用（Merrilees et al.,2013），多元利益相关者话语对地方品牌的参与（Eugenio-Vela et al.,2019）等。

人与地方互动形成的经验是地方品牌内隐感知的基础，但目前地方品牌感知研究对此仍缺乏关注。人文地理学非表征理论主张关注日常生活中的无意识过程，通过捕捉日常生活中“湍流”（on‐flow），从瞬间的、微观的邂逅（encounter）过程理解人与环境之间的互动关系（Thrift,2004），强调“前认知”（pre-cognitive）和“无意识”（uncon‐scious）的存在对空间实践的影响（Thrift,2008）。基于非表征理论，人们对地方品牌的感知不应被还原为一系列的符号或文本，而应被理解为身体在真实世界的感觉和体验（Dewsbury,2010），人地互动产生的“先验”意识作用于内隐感知，继而影响对品牌的感知。因此，非表征理论有助于为地方品牌感知研究提供认识基础，弥补对内隐感知关注的不足。

基于此，本文以广东江门市的启明里为案例地，运用问卷调查、线索任务实验等方法分析居民与非居民对地方品牌个性的感知，通过对比不同主体内隐感知的差异，分析地方品牌个性感知的形成机制，以期从非表征理论视角为地方品牌研究提出理论贡献，并为城市文化遗产的品牌化提供启示借鉴。

1 地方品牌的内隐感知

1.1 地方品牌个性感知

地方品牌是将地方作为营销商品，向受众投射独特的地方形象，以吸引外部投资和人口流入，拉动地方经济发展（Hanna et al.,2021）。一般评价地方品牌营销效果主要侧重于自上而下的品牌路径和策略（Kavaratzis et al.,2005），关注地方治理主体是如何构建品牌的文化意义，以营造特定的地方形象（Chen,2012）。相关研究表明，品牌意义存在于消费者大脑里的认知联想网络，品牌价值是由营销者与消费者共同创造的（Plassmann et al.,2012），这也让地方品牌研究从关注其营销过程转向关注自下而上的品牌感知和行动（Hereźniak,2017）。

品牌个性（brand personality）是对产品品牌评价的重要工具，被地方品牌研究用于分析人们对品牌化的地方感知和态度。品牌个性（brand personal‐ity）是借鉴人格心理学的概念，通过借助人类的个性特点描述品牌所体现出的类似于人的性格特质（Grohmann,2009），以形成品牌的辨识度，提升竞争力（Malär et al.,2011）。品牌个性不是由产品赋予，而是建立在消费者的认知和联想之上，消费者身份与产品特质的一致性能够构建起稳定的品牌依恋关系，以实现有效的品牌营销（Brodie et al.,2014），对品牌产品的消费也是自我表达的过程（Kumar,2016）。对于地方品牌来说，品牌个性能够较好地挖掘地方特性、关注人们是如何理解和建构地方意义，从而将地方文化和身份认同融入品牌意义之中（Chen et al.,2021），有助于实现差异化的品牌定位，建立起与其他地方相区分的形象，以提升地方竞争力（高静等，2014）。品牌个性已经被运用到测度不同尺度地方品牌感知的研究中，包括对国家、城市、旅游目的地、港口、遗产地等品牌构建（Beynon et al.,2018;Batu et al.,2020;Mariutti et al.,2020；隋丽娜 等，2020；张辉 等，2020）。在研究方法上，品牌个性研究主要采用定量的量表测度方法（Aaker,1997;Hosany,2006;Hankinson,2016）或定性的文本分析方法（Brown et al.,2014;Mariutti et al.,2020;Peco-Torres et al.,2021）。

1.2 品牌的内隐感知与非表征理论

目前地方品牌个性感知研究大多采用自我报告（self-report）的方法，如量表测量或文本分析，对于品牌个性感知的内隐层面关注还不足（Walla et al.,2017）。内隐认知指的是不需要经过有意识的反思（conscious introspection）过程即可产生的认知和行为（Banaji,2001）。作为过去经验积累的结果，内隐认知被隐藏于记忆之中，只在特定情境下才会被激发出来，但人们在调用这些记忆时往往无法意识到其存在，因此呈现出难以被控制的、自动加工的过程（Greenwald et al.,1995）。个体差异、刻板印象、学习训练等日常生活经验等都可能影响内隐认知的形成，并在“无意识”下指导人们的行为（冯永辉，2005）。

无意识的加工过程对于消费者在产品品牌选择上有着重要影响，内隐认知测量能够将消费者潜在的、难以察觉的经验纳入到品牌感知关注中（Auty et al.,2020），有助于更精准预测消费者的偏好和行为（Chartrand et al.,2008）。由此，在商品营销中激发不少学者开始使用心理学、神经科学、认知科学的方法去测度消费者的内隐认知（Bakardjieva et al.,2017）。其中，启动效应范式（Priming para‐digms）是研究内隐认知的重要研究范式，主要是由研究者向被试者连续地提供一个启动刺激和一个目标刺激，并由被试者完成对目标刺激的实验任务，启动效应主要考察被试者的无意识加工过程：被试者在接触到启动刺激时会对其进行无意识加工，并激活或联想出其他相关的语义概念，由此快速地对接着出现的目标刺激作出判断，如果启动刺激和目标刺激是“一致”的，被试者的反应时间会更短、反应正确率更高，如果是“不一致”的，则会出现相反的结果，这是因为“一致”符合被试者内隐认知，这种认知是在特定刺激下自动化激活的（Gawronski,2015）。启动效应范式能够测量人们对品牌感知的自动化加工机制，以将人们在感知品牌时，短时间基于已有经验的信息加工过程转化为表征的反应时和正确率，由此观察内隐认知是如何影响品牌感知的（Wentura et al.,2010）。

无意识的、内隐的认知加工过程也开始被人文地理学用于解释人与空间相互作用，非表征理论就是强调关注无意识过程的思想流派之一。非表征理论是由Nigel Thrift等提出的旨在突破新文化地理学过于强调表征性的文本、符号和话语的局限，主张将文化地理学研究对象从建构的文字组合回归到对“真实世界”（living world）的关注（Thrift,2004）。需要注意的是，非表征理论内部有着不同的理论主张和研究主题，本文着重借鉴非表征理论重视无意识认知过程的观点。Thrift（2008）认为非表征理论是以“运动”（movement）为主题的，在日常生活实践中人的身体无时无刻都在与周围的环境发生邂逅，人们不可能完全认知到甚至大部分时间都不会在时空间感到自己的意识流（stream of con‐sciousness），因此他认为人们对空间的认知不完全是有意识的，而大部分是无意识的，甚至有意识的活动主要被无意识所支配，两者共同构成对世界的理解、判断并以此作出行动，最终形成日常生活中的惯习（habitual）。他借用Libet（2004）对“意识的时间”的神经科学研究成果解释在人产生有意识的认知以前身体已经作出反应，也就是人们在身体或大脑中存在的经验能够通过无意识的、自动化的方式推动空间行为和实践。

本文认为，地方品牌意义建构受到人们内隐感知的影响，而这来自于个体与地方的邂逅过程，在空间的体验、感知与实践中创造出品牌意义。因此，非表征理论有助于从人地关系视角为品牌内隐感知的生成机制提供认识论，从而更好地将营销学中对品牌内隐感知研究理论应用于地方品牌建构之中。

2 研究设计

2.1 案例地介绍

启明里位于广东省江门市蓬江区（图1），是上世纪20 年代由华侨建造的街区，是江门市区13 个百年华侨古村中保存最完整、规模最大的华侨社区，建筑风格融合了传统岭南派风格和西方建筑特点，极富侨乡特色。上世纪70年代，原住民陆续搬离启明里。尽管启明里出现“空心化”的趋势，但由于地处交通繁华地段，在本地市民心中仍有一定知名度。2019年6月，江门市住房和城乡建设局启动了《江门市长堤历史街区规划提升与活化利用策划方案》，启明里、南芬里被划定为启动区改造试点，改造范围面积约3.3 万m2，并将“启明里”作为地方符号进行品牌化营销。

图1 江门市启明里位置示意Fig.1 Location of Qiming Li of Jiangmen City

启明里的品牌化包括3个方面：1）物质景观的重塑，2019 年11 月至2020 年9 月，启明里进行首期提质改造工程，除了对建筑外立面修旧如旧外，还安装各个房屋“故事牌”、启明里标识、景点导向牌、灯光投影及监控设施；2）商业开发，2020-09-16，华达集团旗下ISTOP 一汇商管中标并拿下启明里文旅项目的20 年经营权，以侨乡文化为底蕴，进行系列性商业品牌策划，引入江门本土的主题餐饮、休闲吧、艺术展览、匠人工坊、文化创意店等休闲业态；3）数字媒体的传播，开设“江门启明里”微信公众号，按“一户一故事，一巷一主题”的理念传递老屋和屋主故事，并预告启明里“非遗文创市集”“元宵游园”等活动等。该微信平台的搭建有效地记录和传递了启明里的华侨故事和华侨精神。与此同时，省市的官方媒体进行持续跟踪报道，并多用“新网红”“网红街区”“新晋网红打卡地”等词语作为标题，力图将其打造成江门市的新文化地标。

2.2 研究设计

采用启动效应范式的心理学方法作为研究的整体思路，包括3 个步骤：1）搜集实验材料；2）设计地方品牌个性测量问卷；3）基于启动效应范式的线索任务实验。

2.2.1 实验材料搜集 启动效应实验需要1组“启动刺激”和1组“目标刺激”，搜集启明里改造前后的照片作为“启动刺激”，品牌个性判断的属性词作为“目标刺激”，因此在实验材料搜集上主要包括照片搜集和词汇搜集。

从微博、微信、官方网站、居民私人摄影等途径收集启明里改造前的照片，剔除模糊不清、表达信息不符合要求的照片，保留8张展示启明里改造前建筑及街道的照片，并拍摄了8张位置、角度一致的启明里改造后照片。并将这16张照片进行去除水印、统一照片比例等处理。

根据启动效应实验的要求，“目标刺激”需要选择若干对意义相反的属性词对。以启明里新闻稿件、官方公众号推文以及实地调研中获得的访谈文本作为基础材料。研究参照Hankinson（2016）将地方品牌个性划分的功能、象征和体验3个维度选取属性词对，其反映了地方品牌不在于品牌传播，而需要注重消费者在地方中的行动，地方品牌不只是虚构于脑海的形象，而是能够被真实感知到的实体。其中，功能属性是有形的，指建筑、交通等基础设施；象征属性是无形的，指目的地的特征表达，满足社会认同、个人表达和自尊的需要；体验属性描述了人们的体验。最终共选取16组描述启明里的词汇（表1）。

表1 启明里品牌个性属性词对Table 1 Attribute pair-words of Qiming Li's brand personality

2.2.2 品牌个性问卷调查 通过派发品牌个性调查问卷，筛选出对比最明显的词汇作为线索任务实验词汇。问卷设计内容包括：1）启明里的简介以及向受访者说明本研究的目的和填写要求等；2）基于美国心理学家Osgood 等（1975）提出的语义差异量表设计品牌个性问卷，量表由数对意思对立的词汇构成，分值代表其对测量对象的态度和看法。问卷中先呈现8张启明里改造前/后的照片，使被调查者形成对启明里改造前/后的总体感知，接着在16组词语的语义差异量表进行打分，量表设计了7级评分，低分值偏向左侧形容词，高分值偏向右侧形容词；3）收集被调查者性别、年龄、出生地、是否去过启明里等信息。

2.2.3 线索任务实验 线索任务是启动效应范式实验中常用的一种实验任务，目的是让被试者完成简单的任务而不需要经过大量的记忆和思考，其基本原理是，用刺激或指导语引导被试者去注意一个明确的刺激，然后比对被试者对这一刺激的加工和对其他刺激的加工，找出两者的差异（白学军，2012）。基于启动效应范式进行线索任务实验设计，“启动刺激”为改造前后的照片，“目标刺激”为属性词，根据问卷得分结果，选取每个维度中均值差异最大的2 组词语，共6 组词语作为实验使用的属性词，并与“改造前”和“改造后”相匹配，属性词得分属于低分值（偏向左侧词汇），那么左侧词汇与“改造前”匹配，右侧词汇与“改造后”匹配，反之亦然。

实验在安静、光线柔和、温度适宜的实验室中进行，实验程序是通过E-prime 心理学实验统计软件编制实现（图2）。实验被试者分为2组，实验组为江门本地居民，对照组为非江门本地居民。实验分3个阶段进行：1）学习阶段，依次呈现8组改造前后的照片，要求被试者尽可能地记住并识别它们属于改造前还是改造后的照片；2）正式实验阶段，屏幕将会快速呈现1张照片，接着会出现1组词语，然后随机在其中1 个词语出现红框。红框出现后，被试者被要求在保证正确率的前提下以最快的速度按下相应的键位。在实验指导语中，被试者被告知出现红框的词语都会与先前出现的照片相对应；而实际上，“图－词”对应与“图－词”不对应的比例为2：1。基于上述实验设置，若出现红框的词语与被试者的对该地改造前后的内隐感知一致，则被试者的反应时短、正确率高；反之，则反应时长、错误率高。3）实验后访谈阶段：为进一步分析和验证被试者内隐感知与地方品牌之间的关系，在实验后对被试者进行半结构式访谈，主要询问其对于启明里品牌的看法。

图2 线索任务实验程序Fig.2 Schematic diagram of experimental program of cueing task

3 结果分析

3.1 品牌个性调查问卷

问卷共发放230 份，其中有效问卷为219 份，对问卷进行品牌个性量表的信效度检验，改造前和改造后的量表Cronbachα值分别为0.750 和0.746，表明量表信度较好；使用因子分析法进行结构效度检验，改造前和改造后的量表KMO 检验系数结果分别为0.863 和0.832，球形检验显著性均为0，表明量表效度较好。问卷人口学信息如表2所示。

表2 品牌个性问卷受访者基本信息Table 2 Information of respondents in brand personality questionnaire

改造前后的品牌个性量表结果如图3所示。改造后的启明里在“设施完善”“整洁的”“质量高”“安全的”“期待的”等建筑环境和情绪体验上得到了较改造前更高的评价，这反映经过改造的启明里，从一个相对破旧的老街区变成具备文旅体验的商住结合的新社区。

图3 启明里品牌个性问卷得分统计Fig.3 Statistical chart of Qiming Li brand personality questionnaire

使用配对样本t检验对比改造前后的得分差异（表3），结果发现“能够代表华侨文化－无法代表华侨文化”这一对词语的显著性p＞0.05，说明启明里改造前后在“能否代表华侨文化”这一象征属性上没有明显的差别或改变。而剩下的属性词在改造前后都存在显著的差异性（p＜0.05）。

表3 启明里品牌个性量表配对样本T检验结果Table 3 Paired T-test results of Qiming Li brand personality questionnaire

3.2 线索任务实验

为避免属性词过多使得被试者在实验过程中出现疲惫状态而影响实验结果，依据问卷结果，在实验词语上，从功能、象征、体验3个维度中分别选出改造前后评分均值差值最大的2组词语，分别为设施不完善－设施完善、破烂的－整洁的、非网红－网红、革新的－复古的、宁静的－有活力的、危险的－安全的。共有26 名被试者参加实验，其中实验组13 人，为江门市本地居民，对照组13 人，为非江门市居民，剔除掉正确率低于80%的被试者数据，共有25 名被试者的数据有效。

基于每个被试者在图－词对应、图－词不对应2种情况下的正确反应时平均数、正确率，进行配对样本t检验（表4）。结果显示，实验组（江门市居民）的反应时平均数、正确率的显著性p值皆＞0.05，即实验结果不显著，说明被试者不存在对启明里改造前后明显的内隐感知差异；而对照组（非江门市居民）的反应时平均数、正确率的显著性p值皆＜0.05，即结果显著，说明被试者存在对启明里改造前后明显的内隐感知差异。

表4 启明里改造前后内隐感知的配对样本T检验结果Table 4 Paired T-test results of implicit attitude before and after reconstruction of Qiming Li

因此，本地居民对于启明里地方品牌的外显感知和内隐感知存在差异，实验使用的属性词在问卷测量中分值差异最大，但实验中为差异不显著；与对照组相比，本地居民和非本地居民在内隐感知上也存在差异。

4 内隐感知与地方品牌建构

本地居民与非本地居民对于启明里地方品牌的内隐感知差异表明，本地居民在人地互动过程所形成的经验对于无意识认知过程有重要影响。结合线索任务实验结果以及实验后的访谈进一步分析内隐感知对于地方品牌建构的影响，并基于非表征理论讨论内隐的、无意识的认知对于地方品牌化的启示意义。

4.1 日常生活体验与地方品牌的内隐感知

日常生活体验是地方品牌内隐感知形成的重要条件。本地居民与非本地居民对于启明里的认知区别最大在于是否有日常生活的体验，这种体验是来自在地的、具身的邂逅。对于非江门人来说，对启明里的品牌感知更多关注改造前后的对比，地方的吸引力主要来自外立面的改造，营造出更舒适、干净的感觉：

“感觉他改造之前色调比较暗，然后砖瓦都比较参差不齐，改造后明亮一些，加了很多墙砖，也有很多灯，我感觉重点会比较突出，整个的格局更清晰一些。”（B10）

启明里的品牌意义主要是类比于相似的岭南建筑保护，在访谈中他们会将其与类似的城市更新改造工程相联系：

“在第一阶段看改造前后的照片时，就感觉这个地方跟广州永庆坊、佛山岭南新天地很像，都是这种经过翻新改造的历史文化街区。”（B09）

启明里在地方营造上将老旧社区空间转化成供人们体验、休闲和消费的空间，这也是启明里在短时间内成为“网红”的重要因素，为地方赋予了新的价值。对于江门人来说，启明里是一个相对熟悉的生活化场景，位于江门市老城区的核心地带，在改造之前已经在江门人的心中有重要地位，不少实验组的被试者都提到这里充满了“儿时记忆”，有着很深刻的印象，也是他们熟悉的日常生活场所：

“启明里是我平时出门必经的地方，坐6路公交车必然会在这里等车，它改造前后我都会来这片地方，对我来说是很熟悉的地方。”（A11）

从访谈内容差异看，非本地居民由于日常生活经验的缺失，对启明里建构起与本地人不同的地方意义。“翻新改造”是非本地居民在观看启明里照片时所调动的已有经验，因此他们在进行线索任务实验时会将改造成效作为判断的重要线索，启明里在物质景观的塑造上确实有了较大的改变，如外立面的重新上漆、绿化工程、亮化工程等都使得启明里改造前后形成鲜明的对比，这使得非本地居民在基于“翻新改造”经验判断时，图－词对应、图－词不对应的反应时和正确率有显著差异，表明他们的内隐感知赋予启明里“改造”的品牌意义。本地居民则将其日常生活经验带到实验之中，他们对启明里的品牌感知不仅是一个被改造的历史文化街区，还是一个熟悉的、日常生活的重要场景，因此他们的内隐感知受到生活体验的影响。

二者的差异说明物质景观改造在启明里文化遗产保护中相对明显，但这种改造并没有完全融入江门居民的日常生活之中，尽管改造后的启明里在经济价值和美学特征上有了更大的提升，但并没有真正与地方文化或日常生活实践相契合。

4.2 地方认同与地方品牌的内隐感知

地方品牌所建立的地方形象能否被本地居民认同是其地方营销成功与否的关键，地方认同融入到人们的潜意识中对地方品牌感知产生影响（Ka‐varatzis et al.,2013）。从问卷和线索任务实验的结果比较可知，本地居民对于启明里品牌个性的外显和内隐认知亦存在矛盾。“设施不完善－设施完善”“破烂的－整洁的”“非网红－网红”“革新的－复古的”“宁静的－有活力的”“危险的－安全的”这6 组词对在品牌个性问卷的得分中有显著差异，而在线索任务实验中差异不显著，表明本地居民对于品牌个性的外显和内隐感知不相同。

在外显感知测量中，受访者有足够的时间思考，对品牌感知有更强的心理控制，地方品牌化中营销主体通过符号运作和话语叙事给目标受众投射其希望表达的地方形象，而当品牌个性特征与作为消费者受众身份相一致时，会更愿意通过品牌个性的特征进行自我表达，本地居民都认为启明里的改造能够提升江门的城市形象，成为新的旅游地标；然而在内隐感知上，无意识的加工过程受到更深层次的地方认同的影响，但启明里品牌的空间改造、文化符号再造以及营销话语还难以触及更深层次的认知和情感，启明里的品牌化将其从生活空间转变为商业空间，逐步脱离人们的日常生活实践，而且在其改造过程、品牌宣传、招商引资、节庆活动及多媒体宣传等都是基于“自上而下”的话语和决策，市民的参与感并不强。因此，启明里地方品牌对于本地居民而言只是一种“快餐式”的消费和自我表达的工具，产生功能层面的地方认同，而缺少情感、价值观念层面的认同，这造成外显感知和内隐感知的差异。

更进一步看，官方对启明里品牌叙事与本地居民所认同的地方形象存在矛盾。启明里在品牌化过程中，无论是在物质景观的营造还是利用数字媒介的传播上都非常注重将江门侨乡的叙事融入其中，江门一直在打造“中国第一侨乡”的城市品牌，启明里是曾经的华侨聚居地，因而地方政府和开发商都希望能够挖掘华侨文化资源以丰富品牌意义。在访谈中发现，对于对华侨文化比较了解、或是家族中有较为熟悉的华侨的参与者而言，他们能快速分辨出启明里的建筑风格带有西方元素和华侨色彩，因此更能对其产生认同；而对于不熟悉华侨文化的参与者而言，改造后的启明里更像是一个“仿古”风格的街区，难以将启明里品牌与江门的华侨文化联想起来，更多认为启明里是一个迎合时尚文化、青年审美的网红空间而不是华侨文化的载体：

“它虽然建筑风格和周围不一样，但是我是很难和华侨联想起来；我可能更多地去想，它是以前哪个年代的人们修筑的，我可能会更多地倾向于想是当地的那些居民以前修的居住建筑，不会想到是华侨群体。”（A6）

“如果仔细游览的话确实能看到一些关于华侨文化和江门历史文化的导览牌，但如果我想体验华侨文化的话，还是更愿意去五邑华人华侨博物馆、开平碉楼等在这方面更有名、也做得更成熟的地方。”（A11）

本地居民接纳的是启明里地方品牌中商业化、时尚化的文化符号，是消费和自我表达的空间载体，但对其文化叙事缺乏认同，导致官方营销的地方形象与本地居民的认知产生“错位”，这不利于地方品牌价值的持续增值。

4.3 非表征视角下的地方品牌建构

启明里地方品牌个性的内隐感知表明，非表征的具身体验和日常生活实践对于地方品牌的意义建构有重要影响，因而地方品牌化需要关注其表征和非表征2个方面及其相互作用，以更好地理解地方品牌形成机制。

自上而下的地方品牌策略往往更注重对物质、符号和叙事的塑造，通过表征性话语的组合创造地方品牌形象。启明里以华侨聚居区的物质基础和历史叙事作为品牌打造基础，通过融入当代的消费美学、数字媒介的传播提升其品牌形象，以期通过表征性的符号实现有效的品牌传播。启明里表征性符号不仅融入城市华侨文化品牌的叙事之中，也能够较好地吸引人们的关注，有助于促进其从老旧社区转变为消费社区，从而盘活地方价值，实现城市文化遗产的活化利用。然而，从内隐感知测量结果看，人地互动差异带来的不同经验使得不同主体将这些表征性符号转变为不同的意义，对于缺乏具身体验的非本地居民而言，他们会将启明里的品牌化视为“翻新改造”的空间叙事，这种品牌意义建构是通过联想或想象完成的。对于本地居民来说，启明里在改造后仍是其熟悉的生活空间，尽管他们对美化提质工程表示认可，但难以将已有的记忆和体验与品牌叙事关联起来，因而品牌表征叙事最终无法转换成构建地方营销所期望的形象，这种品牌意义建构依赖于本地居民的日常生活实践，是在身体与空间邂逅中所形成的感知。这表明地方品牌个性的形成，既需要关注对表征性符号意义的作用，还需要关注非表征的具身体验和日常生活经验带来的影响。

地方品牌构建应当将城市文化遗产所蕴含的日常生活意义纳入其中。启明里的原住民已在约50年前逐步搬离，华侨聚居的故事也淡出了人们的视野和记忆。由于启明里地处江门市区老城区的核心地带，也曾是重要的交通枢纽，启明里独特的建筑风格与其他现代化建筑形成鲜明对比，因而大部分的本地居民对其都有深刻的印象，都认为这一片区域见证了“老江门”的繁华，成为城市集体记忆的重要组成部分。然而，启明里品牌化所采用的华侨历史文化资源与本地居民的集体记忆并不一致，本地居民对启明里的空间体验、记忆和情感也并未能够注入到品牌叙事之中，因而品牌化后的启明里对于本地居民而言成为新的休闲消费空间，难以将过去的生活记忆融合进去，导致本地居民无法对启明里产生深厚的文化自觉和文化自信，地方品牌产生的价值提升缺乏可持续的动力。

地方品牌不是虚构的符号，而是能被感知的实体空间。非表征理论强调要捕捉由空间中身体与身体、身体与物质之间邂逅所构成的日常生活的“瞬间”（moment）（Thrift,2008）。邂逅产生的空间经验对于地方品牌意义建构有重要影响，因而地方品牌营销不能只关注符号性景观构建，将品牌叙事强加于地方之上，而应基于人对空间的感知、体验和日常生活实践，在调动地方认同、记忆和情感的基础上凸显地方文化特色，提升地方价值。

5 结论与讨论

以广东省江门市启明里为例，基于启动效应范式，运用品牌个性问卷调查、线索任务实验等方法分析人们对其地方品牌个性的感知，通过对比居民与非居民内隐感知差异、本地居民外显和内隐感知的差异，以分析人们内隐感知对于地方品牌建构产生的影响。结果发现：1）本地居民与非本地居民由于日常生活经验的差异，对于启明里建构起不同的地方意义，非本地居民将其视为城市更新改造工程，本地居民则将日常生活的记忆和体验融入其中，导致二者在内隐感知上存在差异；2）本地居民对启明里地方品牌外显感知和内隐感知的差异表明启明里地方品牌对于本地居民而言只是一种“快餐式”的消费和自我表达的工具，产生功能层面的地方认同，但缺少情感、价值观念层面的认同；3）地方品牌化中需要关注其表征和非表征2个方面及其相互作用，人与空间的邂逅对于地方品牌意义建构有重要影响，地方品牌营销不能只关注符号性景观构建，而需要重视本地居民日常生活中内隐的、非表征的空间邂逅的作用，以为地方品牌注入可持续的价值提升动力。

地方品牌价值并不是由营销主体单向赋予的，而是多元利益相关者相互作用、共同创造的结果，尤其需要关注人地互动带来的经验如何影响人们对地方品牌的感知。本文基于启动效应范式实验尝试为地方品牌的内隐感知研究提出新的路径，通过剖析外显和内隐认知的差异，分析人地互动过程中带来的经验如何储存于人们的潜意识之中，继而对地方品牌个性的感知产生影响。本文在理论上通过结合非表征理论的认识论，弥补了过去地方品牌研究对内隐认知关注的不足，并尝试提供人地互动关系的解释，呼吁地方品牌感知研究需要关注到内隐的、非表征、无意识层面产生的可能影响；在实践上，本文认为地方品牌化的过程需要多元主体的参与，尤其是关注自下而上的感知对地方品牌意义营造产生的影响，从而将品牌化表征符号与非表征的空间体验结合起来，将人们日常生活体验、具身认知、地方认同融入品牌之中，使得地方品牌的价值增值并不只是在符号意义上产生溢价，而是能够基于良好的地方体验和集体的记忆与情感为地方品牌提供可持续的价值提升源泉。内隐感知形成来源于丰富的日常生活实践，在不同地方文化语境下也会呈现不同的特点，未来可以进一步关注城市、乡村、消费空间、历史文化街区、旅游目的地、虚拟空间等多元文化地方品牌蕴含的内隐感知，以进一步丰富地方品牌研究。

需要指出的是，启动效应范式是间接的测量内隐感知的心理学方法，但对内隐感知形成的深层机制还缺乏一定的解释，未来可尝试从神经科学、认知科学的理论视角对内隐感知进行更深入的探讨。