林荣向，林立群

（福建商学院，福建 福州 350012）

乡村旅游作为以乡村为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态，其发展能够起到农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣的作用，因此已经成为乡村振兴中的重要引擎。[1]随着城镇化进程不断加快和居民消费理念不断转变，乡村旅游快速兴起，对乡村经济增长的持续带动作用越来越凸现。在众多乡村开始进行旅游规划与建设的同时也出现了一些问题，比如怎样在发展乡村旅游的同时，避免日益严重的同质化倾向。2021年，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议表决通过 《中华人民共和国乡村振兴促进法》。里面的第三十二条明确强调：“各级人民政府应当采取措施保护农业文化遗产和非物质文化遗产，挖掘优秀农业文化深厚内涵，弘扬红色文化，传承和发展优秀传统文化。”[2]这就为乡村振兴特别是特色旅游发展提供了保障与方向，那就是充分挖掘乡村优秀传统文化，建设特色鲜明、优势突出的文化村落，宣传乡村自身的文化传统，实现创新发展和传承文化双丰收。国家之所以在政策、导向和举措上不断发力，目的就是要推进乡村旅游高质量发展。在当今以品牌为主导、视觉营销为手段的时代，进行品牌视觉形象设计建设，进而使乡村旅游形象呈现差异化并提升核心竞争力，这是乡村旅游发展的必然趋势。

1 概念界定

1.1 品牌

根据美国营销协会的定义，“品牌是一个名称、术语、记号与设计，或者是它们的结合，其目的就是要识别个别卖方或群体卖方的商品与服务。……