孙婷婷

一、社区团购新零售模式的行业潜力巨大

2016年10月，马云在杭州云栖大会上首次提出了新零售概念，成了业界最流行的热点和风口。零售是一个古老的行业，互联网的发展推动了零售行业的自我革新，《新零售研究报告》中，将新零售定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，并从前台—中台—后台、人—货—场多角度进行了相对完整的表述和诠释。搭上互联网的社区团购作为一种新零售模式，一般来说，可以理解为以社区为单位，以线上社群为交易场景，依靠团长向居民推荐商品，促成交易及提供服务的一种新型电商模式。

社区团购是以生鲜品类为切入点，依托真实社区的一种区域化、本地化的社区新零售模式，通过打造一种全新的以邻里关系为纽带的实景体验式消费场景，打通线上线下的消费场景，以预售+配送的方式实现低损耗的精准销售，以邻里关系为纽带，将人、货、场紧密地融合在同一个体验式消费场景中。新冠肺炎疫情暴发，使社区团购的渗透率快速提升，或也改变了用户的采购习惯。天风证券数据显示，2020年，中国社区零售市场总规模约11.9万亿元，显示化率达20.9%；在各种线上渠道的协同作用之下，预计到2025年，社区零售的总市场规模将会达到15.7万亿元，线上化率为45.5%，根据凯度咨询预测，到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

二、满足消费者需求是社区团购的核心要义

社区团购作为一种零售模式自2016年起就小有发展，在新冠肺炎疫情的暴发导致全民性的居家生活、无必要不外出的情况下，改变了人们原有的消费模式，社区团购也获得了爆发式的增长。无论是传统的社区零售，还是新晋的社区团购新零售模式，初衷都是满足消费者的需求，在为消费者提供心仪产品的同时，还为生产者如何将产品交付于消费者提供途径。社区团购最大的优势就是便利性高、时效性强、库存率低，消费者在获得低价的同时，还能保证生产者和团购组织者的利润空间。

社区团购的核心在于满足消费者的低价质优、新鲜便利的生活消费需求，这就需要经营者有敏锐的市场洞察力和会员渗透力，及时捕捉和反馈来自消费者的第一手信息，从而实现调整生产商的产品输出，扮演好消费者和生产者之间的中间商角色。

资料来源：新经销2020—2021年TOP20社区团购平台研究报告

三、社区团购新零售模式发展的盈利契合点

社区团购之所以如火如荼地发展，主要是因为抢占了用户的心智，满足了消费者的需求。在居民家庭消费日益多元化的背景下，传统的零售店已经很难精准高效地满足消费者的多样化消费需求，社区团购新零售模式将线上消费场景和线下到家服务进行全方位整合，在精准预测和把握消费者需求的同时，还解决了消费者的“社区内”短距离购物的便利，以低损耗、高效率的供应链，保持合理的利润空间，其发展的盈利契合点主要有以下两个。

1.社群团长的高凝聚力

社区团购的运营是以邻里关系为纽带展开的熟人经济，这也是保证社区零售服务质量的重要一环，而团长则是这一环的核心要素，在社群维护中扮演了重要角色，他们借助个人影响力发展社区熟人经济，进行私域流量的裂变和转化，增加消费者的信任度和安全感，提升了获客率和消费者的复购率。

互联网的本质就是连接，而社区团购正是建立在以团长为核心的互联网社群基础上，以可靠的社交和良好的交互体验，重构人货场之间的三维关系。团长的社群维护、商品推荐和配送到店+自提，构成了社区团购模式的人货场模型，一名优秀的团长往往可以成为社区团购实现真正高频、刚需和回购的黏性剂。

2.价低质高的产品供给

社区团购面向的消费人群主要是三四线城市的女性用户，且以已婚居多，这就决定了目标消费人群对于产品的性价比、快速配送和质量保证的关注度比较高，他们多对产品价格比较敏感，同时又不舍弃较高的产品质量，他们还有较充裕的时间进行产品的比价和挑选。因此，线上社群的团长在选品推荐和及时配送方面就显得至关重要，既要保证产品质量尽可能符合消费者的预期，又要保证产品的到达时效，同时做好和社群成员的及时高效沟通。

四、社区团购新零售模式的发展路径思考

1.专职式团长更利于社区团购模式发展

社区团购以熟人经济为契机，团长分为专职和兼职两类，兼职团长指便利店、夫妻小店、在家宝妈等担任社区团购团长，在团购社群用户维系、信任度打造等方面存在各种短板，容易造成用户的流失和复购率降低等问题。专职团长可以将社区团购当作事业来经营，而非可有可无的“捎带”经营品类，能够较好地处理社群维护、产品推介、售后服务等一系列环节的运行。

2.社区团购品类结构应注意权衡取舍

据统计，2020年全国人均可支配收入为每月2682元，尽管我国人民生活水平显著提升，但我们仍是一个发展中国家，“省”在相当一段时期内仍是消费者购买产品的关注焦点，社区团购也是旨在满足消费者“省”的需求，并力图实现“多、快、好”。因此，社区团购的品类结构以食品、生鲜和快消品为主，生鲜产品是社群关系网凝聚的关键支持。艾媒咨询抽样调查结果显示，2020年，有48.9%的社区团购消费者购买过水果生鲜，其后是粮油调味（45.3%）、零食饮料（41.8%）、家居用品（34.2%），生鲜产品是社区团购的引流主打，但由于其保鲜期短、易腐损变质、运输难、非标产品等特点，较其他品类履约成本较高。因此，需要提高生鲜产品的复购率和提高标品销量来保证盈利，实现生鲜品类引流、日用百货品类赚钱的品类结构。

3.打造高效的供应链

社区团购本质上是一种新零售模式，通过线上线下和物流的一体化，实现为消费者提供高效的零售服务。传统电商网购消费者一般需要两到三天的时间完成交易，而社区团购通过预售、自提、次日达等方式打造先卖货、再发货的运营模式，在12～24小时内就可以达成交易，从而实现降低库存、减少库存损耗。这就要求供应链的高效率运转，用高效、精准的物流及仓储设施来实现快速响应和履约到货。

“预售”模式可以实现提前确定产品销量，最大程度减少产品损耗和降低库存。目前，社区团购的品类范围主要是以生鲜食材、米面粮油等生活必需品为主，因此，冷链运输、仓储等基础设施就成为社区团购模式正常运营的必备设施，而快速响应的供应链系统则是社区团购高效运转的关键支撑。

4.规范良性化的经营

2021年5月，商务部等12部门发布的《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》提出，推动平台企业为高质量发展和高品质生活服务，坚持发展与规范并重。社区团购是源于社交电商的一种团购模式，在其快速增长的过程中，出现补贴大战、低价倾销、虚假促销、大数据杀熟等问题，作为一个新兴的零售行业模式，必然要从粗放式扩张转变到精细化运营阶段，从“抢流量”转变到“重服务”。从长期来看，随着国家的各项政策及法律法规的不断健全和完善，行业的良性有序竞争有望得以实现，行业的长远持续发展既离不开监管部门的监督，也需要行业从业者的自律规范经营，要坚持发展和规范并重，建立健全市场准入规则，防止资本的无序扩张和行业的无序发展。