王 玥 陈 虎

济南大学文化和旅游学院，山东济南，250022

引言

如何从旅游主体视角出发，解决旅游活动对目的地环境的伤害，始终是需要解决的重要课题。文章基于行为决策领域的计划行为理论（TPB：Theory of Planned Behavior）、利他行为领域的“价值—信念—规范理论（Value-Belief-NormTheory，VBN）”和环境责任行为（Tourists’ Environmentally Responsible Behavior， TERB），通过分析旅游者对文明旅游和亲环境行为的看法，以研究影响旅游者作出不同环境责任行为决策的因素，进一步探索解决旅游过程中不文明行为发生的方法。为了提高计划行为理论中变量对环境责任行为的作用，本文尝试将价值—信念—规范理论中的信念为调节变量进行引入，以增强影响力度。

一 研究方法

（一）研究假设

本研究通过已有文献，并在此基础上将环境信念作为调节变量引入，通过文献梳理推导出TPB模型和VBN模型相关的10个假设：H1～H4：环境信念对于行为态度、主观规范、感知行为控制和环境责任行为具有正向的显著影响；H5～H7：行为态度、主观规范和感知行为控制对于环境责任行为具有正向的显著影响；H8～H10：环境信念在行为态度、主观规范和感知行为控制对环境责任行为的影响上存在正向调节作用。

（二）抽样调查

本文采用问卷调查法获取样本，设计了性别、年龄、婚姻状况、学历、职业、月收入6个人口统计学定性指标。通过Ajzen[1]、Beck和Ajzen等[2]、Lee等[3]、Sparks 和 Pan[4]、Song 等[5]、Han 等[6]、Lam 和Hsu[7]、邱宏亮[8-9]、谢婷等[10]学者输出了关于TPB模型5个构成因子的15个调查指标，VBN模型3个因子的9个指标，以及关于环境责任行为的4个指标。以上述指标制成问卷，采取五点里克特量表法对被调查者的认知和行为进行评价（1=非常不认同；……