兰文巧

(沈阳工程学院 经济与管理学院，辽宁 沈阳 110136)

0 引言

20世纪60年代，美国经济学家波尔提出“循环经济”概念，这一概念的思想实践在经济行为中表现为“3R”原则，即“Reduce(减量化)” “Reuse(再利用)” “Recycle(再循环)”，其中：Reduce(减量化)指在输入端减少产品生产使用的物质和能源流量；Reuse(再利用)指在过程中延长产品和服务时间强度；Recycle(再循环)指在输出端实现产品使用后重新变成再生资源。“3R”原则体现了人类对自身经济活动所面临的环境与资源约束问题的一种现实求解，促进了循环经济行为的再思考(Re-think)，如倡导产品循环利用，引导理性消费。“循环经济”催生了一系列新产业，开辟了循环经济理念的创业空间，而循环阅读正是遵循“循环经济”原理提出，通过实现图书循环利用，减少全民阅读成本，提升全民阅读积极性。

1 创业动因：循环经济催生循环阅读商机

从图书最终消费环节看，图书被消费者购买后，其去向可能有三种情况：一是留存消费者手中；二是被转赠；三是作为报废物品处理。遵循“循环经济”原理的循环阅读可以解决第一和第三个去向的图书资源循环利用问题。2013 年，尚晓辉发现，每年毕业生离校时，许多教科书和其它书籍被当作报废物品处理，被随意抛弃或当废纸卖掉，如果这些图书能被循环利用，不仅可以解决造纸业带来的污染问题，也可以节省学生的购书成本，这其中蕴含着创业商机。于是，尚晓辉开始“二手书环保项目”创业，运营 “金海攀月有笔记书店” (渔书线下实体书店雏形)和“22 世纪未来生活网”(渔书线上图书平台雏形)。

锁定“二手书环保项目”这一创业目标后，尚晓辉创业团队走遍上海、北京、南京、武汉、河南、西安等城市的30多所高校二手书店开展市场调查发现，不少二手书店存在胡乱堆放、随意压价等经营不规范问题，想买到一本合适的二手书，犹如在书堆中大海捞针。由此，创业团队参照国外二手书店经验，定制了书籍消毒专柜，在二手书入库前对每本书进行消毒、擦拭、修整，最终使得上架的二手书面貌一新，品相达八成新以上。创业初期，渔书团队认为，基于循环经济的循环阅读经营方式市场潜力巨大，二手书价格低廉并不代表书店服务低廉，只要阅读体验提升，消费者自然就会更加认可购买二手书。

2 创业路径：循环阅读理念下的渔书商业模式创新

商业模式创新是企业的根本性创新，作为一种新的创新形态，一批基于商业模式创新的企业应运而生[1]。Erwalder等[2]认为，商业模式建立在一系列构成要素及其关系之上，主要包括4个模块9项要素，即产品模块、基础设施管理模块、客户模块和财务模块，其中：产品模块指企业的价值主张；基础设施管理模块包括核心资源、重要合作及关键业务；客户模块包括客户关系、目标客户以及渠道通路；财务模块分为成本结构和收入来源。

创业以来，渔书平台基于循环阅读理念，以社会和个人捐赠的闲置二手图书为载体，通过线上线下相融合的方式，不断探索图书企业商业模式创新，有效解决了图书循环的经济动机问题。本文从商业模式的4个模块出发，结合渔书平台创业历程，描述渔书平台创造产品价值、传递产品理念和获取商业价值的成长路径。

2.1 产品模块

产品模块是企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。渔书认为，书不是一次性用品，而是文化传承载体，让闲置图书得到充分循环利用，一定程度上不仅能解决环境问题，而且能推动全民环保阅读，提高国民素质。因此，渔书书店主张“每一本你没读过的书都是新书”“发挥闲置书籍最大价值，让每一本书都活起来”“把旧书交给渔书，让每一本书发挥最大价值”“图书循环是一种低碳环保的生活方式”。

2.2 基础设施管理模块

2.2.1 渔书平台的资源

核心资源是企业维系生产运营所不可或缺的要素[3]。网络技术崛起和消费者阅读习惯改变，使实体书店在顾客分流、电子阅读、快餐文化的严峻挑战中逐渐衰败，因此，如何从缺乏竞争优势的实体书店资源中区分出核心资源尤其重要。渔书调查发现，98%的图书消费者把书当成一次性用品，新书看完后当废纸卖掉，同时，大多家庭存在大量闲置图书。因此，渔书书店将闲置图书确定为企业核心资源，通过渔书这一图书循环平台，创新图书企业商业化模式，采取线上线下相结合方式，实现闲置图书资源价值共享。一年内，渔书平台自发捐书用户达270万，促进图书循环1 200万册。

2.2.2 渔书平台的合作

重要合作指企业的合作伙伴。20世纪80年代中期，菲利普·科特勒[4]在4P营销组合(产品，Product；价格，Price；渠道，Place；促销，Promotion)理论基础上创立“大市场营销”理论，引入公共关系(Public relationship)和政治权力(Political Power)两大营销策略，“大市场营销”理论提出，在传统营销4P组合策略基础上，企业应对政治、经济政策的规定和变动给予重视，积极与政府配合，根据国家政治、经济政策现状做出营销决策。

基于图书循环共享的商业模式及营销理念，渔书平台的重要合作伙伴是政府部门和物流企业。

(1)通过政府部门合作，推广渔书公益事业，提高渔书品牌影响力。在商业模式创新过程中，通过对市场环境的分析，渔书把握政府关于建设学习型社会、开展“全民阅读”活动的宏观环境，将循环经济的低碳、环保消费作为核心理念，推动全民环保阅读。渔书企业与深圳罗湖区政府、上海曹路镇政府、四川崇州街子古镇政府等达成合作，建设渔书共享阅读室60余所，推广渔书公益事业同时宣传了渔书平台的运营模式，扩大了市场影响力。

(2)与媒体合作，推广渔书品牌理念。渔书联合百度百科举办了大学生环保阅读节暨全民环保阅读公益发布会、“火种行动”等，通过倡导图书循环共享，使潜在消费者爱上图书循环阅读的低碳环保生活方式，接受“以更低成本享受到阅读乐趣”的理念。

2.2.3 渔书平台的业务

关键业务即企业的内部价值链。渔书平台的关键业务是闲置图书回收与经营，这一过程中，物流管理、实体书店经营是其商业模式创新的重点。

(1)物流管理。闲置图书回收属于图书业的逆向物流环节，闲置图书的逆向捐赠及向实体书店的二次配送，成本高收益低。而且，不安全的运输方式也会对书籍造成一定程度损坏。因此，渔书选择与京东物流合作，对区域范围内预约捐书的用户提供上门收书服务，提高了图书回收经营的物流效率。

在库存环节，渔书对接收到的书籍进行筛选、分类、消毒、翻新、入库，最终投入到渔书中进行再次循环利用，再次循环利用的书籍去向主要有4种方式：公益捐赠乡村小学、城市建立共享图书馆、线下书店循环流通、环保再生。

(2)线下书店经营。近年来，图书行业面临衰退的趋势，实体书店不断探索向新型实体书店转型，在此背景下，渔书平台在2018年开始布局线下空间，立足读者对实体书店多元化功能的需求，打破传统实体书店功能单一的经营模式，遵循“以书为核心、多元化为辅”设计理念，除图书外，书店提供音乐、花艺、陶艺、烘焙、桌游、烘焙、摄影、咖啡、手工、旅游等经营服务，将书籍销售与“非书”经营有效结合，把单一书籍阅读消费体验转变为集阅读、休憩、审美等功能于一体的文化消费体验，体现了“书店+”模式的应用[5]。

渔书线下书店也尝试通过不同主题形成书店文化氛围，如以电影《流浪地球》中的元素打造书店，以“流浪地球”为主题吸引影迷、科幻迷和其他市民光顾，宣传“每一本图书都在流浪，期待着遇到有缘人再次实现自己的价值”[6]。同时，渔书推出“渔茶”品牌，打造阅读与茶饮结合的书店文化空间。

2.3 客户模块

2.3.1 渔书平台的客户关系

客户关系是企业同其消费者群体间所建立的联系。创业初期，渔书平台面向上海市高校学生开展闲置书籍回收及销售业务，随着商业模式创新成功，目前，渔书平台已在全国300多个城市开通循环阅读服务。凡是有10本以上图书需要捐赠的客户，可通过渔书线上平台进行预约捐赠，渔书给予捐赠者购书2折优惠资格，读者从渔书购买的图书，看完后仍能继续向渔书平台进行捐赠，从而实现书籍的循环共享。

2.3.2 渔书平台的目标客户

目标客户是企业所瞄准的消费者群体，渔书选择在已经具有一定渔书用户的区域开设实体店，每一位愿意把书捐给渔书、认同渔书价值观的用户，都是渔书的目标客户。

2.3.3 渔书平台的渠道通路

渠道通路是企业用以传递价值主张的沟通和分销渠道。每一本“渔书”二手书都贴有一张“漂流二维码”，顾客扫码后可了解到这本书之前的读者是谁，通过二手书溯源系统，渔书将每一本书籍的用户串联到一起，用户所捐赠书籍流通到全国哪些实体店，都可在溯源系统上看到。渔书认为，用户对所捐赠书籍的时间和感情投入，是渔书平台吸引客户的优势所在，用户到渔书实体书店所在城市旅游时，如果自身投入感情和时间的书漂流到渔书书店，用户将会到书店看书，以书会友。

2.4 财务模块

2.4.1 渔书平台的成本结构

成本结构指企业商业模式运转过程中的成本支出，渔书平台运营过程中的成本除了包括与传统书店相同的房租、人力成本，还包括图书逆向物流成本。与传统书店不同，渔书销售的书籍主要来自用户自发捐书，因此，渔书平台商业模式中并没有产生新书购买成本。

2.4.2 渔书平台的收入来源

收入来源指企业从顾客那里获得的收入。渔书平台图书线上和线下终端价格为3.8折，收入来自线上平台和线下书店的二手图书销售。与传统书店新书销售利润相比，新书利润在2折左右甚至不到2折，而渔书通过线上线下图书循环，第一阶段达到利润与传统书店持平；第二阶段通过循环阅读、图书共享模式的推广，渔书吸引大量用户并精准营销，实现大规模盈利。

3 结语

消费者消费行为很大程度上受相关群体的影响，渔书平台“参与图书循环，共享低碳生活”这一理念下，只要某一用户在渔书进行闲置书籍捐赠，他们就会引导家庭成员和其他亲友的消费行为，这些接受图书循环理念的用户，都成为渔书的潜在消费者。在循环阅读广为认可的时代，渔书平台创业的成功，是图书企业商业模式创新与商业理念创新的成功。

较之传统书店，渔书平台的优势在于减少新书购买这一环节成本的持续投入，通过图书循环解决了实体书店的书源问题。通过线上图书捐赠数据分析，结合当地人口结构、图书消费习惯等因素，渔书总部为各地实体书店统一配备书籍，同时结合实体书店销售数据进一步实现书籍的精准配给。可以说，渔书商业模式创新的本质是技术创新，图书捐赠、书籍销售和书籍配给的数据分析处理，才是渔书商业模式创新的核心。