文/柏萌峤 李萌萌（北京航天长征科技信息研究所）

一、品牌建设相关概念

（一）品牌的含义

近年来，随着“品牌”这一概念的产生以及市场经济的发展，人们越来越多地认识到“品牌”对于企业甚至国家所产生的重要作用，“品牌”已经成为一个热词，而与品牌相关的各项研究也成为热点。

关于“品牌”，美国市场销售协会（AMA）指出，品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或者组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。

（二）品牌的本质

进入21世纪后，随着消费者越来越重视服务体验，品牌的概念也更加广义化。现实中，品牌往往是企业产品和服务的技术含量、功能、个性特色、价值观念、文化传统等各种品性的综合体现，是目标消费群提及一个产品或企业时，其大脑所能联想到的一切信息及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。

品牌的本质是“产品的顾客化”，就是“如何在消费者心中拥有一个名称”。从知识产权的角度来看，品牌是通过商标、厂商名称、原产地名称等形式表现出来的，是消费者认牌购货的标记。

（三）品牌地图的内涵

1.品牌地图的含义

品牌地图是企业根据自身品牌建设情况绘制出的一张品牌表格，它反映了品牌构建的整体框架，是员工掌握本组织品牌体系的最直接的信息。品牌建设初期，构建未来一段时间企业发展的整体框架，绘制详细可行的品牌表格，成为许多成功企业品牌建设的重要手段和方法。一旦有了清晰的品牌地图，员工可以在具体的策略上提出更多有价值的创意并不断优化，持续打造一个完整的品牌体系。

2.品牌地图的要素

品牌地图包括品牌建设的愿景及使命、核心价值、口号、故事、形象、制度、计划、策略等。

品牌愿景及使命：是拥有品牌的组织所共同持有的品牌意向或景象。它表达了品牌的未来蓝图和终极目标，是对顾客的长期承诺，也是品牌定位和个性形成的基础。

品牌核心价值：是品牌的灵魂，是品牌资产的主题表现。它能够让顾客明确清晰地识别并记住品牌的关键所在。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌销售传播活动的原点。

品牌口号：是一条具有创造性、能够展示组织重要性与产品利益的广告词。品牌口号响亮，能够让顾客快速了解品牌，感知产品价值。

品牌故事：就是品牌起家的故事。品牌故事要进入“心”的层面，关注顾客的情感需求，提供不同层面的情感体验。

品牌形象：在顾客心目中形成一个印象，可以包括品牌商标、品牌的色彩或者品牌的象征物等，通过一定的包装方式充分表达品牌。

品牌制度：是指品牌的管理制度，是固化品牌规划的根本。

品牌计划：结合发展现状和发展目标，设定明确的品牌计划。计划是品牌推广的基础，是策略执行的指南针。通过对内外部环境分析，确定品牌推广的目标，选择合适的品牌推广策略。

品牌策略：主要指品牌传播策略，有了上述一系列的品牌规划后，品牌该如何传播，通过什么媒体或渠道进行传播，达到使品牌策略独树一帜。

二、知识产权品牌建设SWOT分析

SWOT分析法（也称道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

（一）优势分析

2009年至今，知识产权中的在组织管理方面，制定了多项工作文件，定期开展业务考评，实行严格的考核制度。在人才队伍建设方面，培养了一批知识服务、知识产权战略研究和政策咨询、专利代理人等方面的专家队伍，形成了学历层次较高、专业背景较合理、具有一定梯队结构的创新型研究队伍。

从管理层到执行层，中心拥有开展各类知识产权战略研究项目的基础科研能力，承担重点型号项目知识产权全流程的项目管理能力，提供知识产权与知识管理体系的培训指导能力，是集研究、咨询、管理和服务于一体的知识产权专业机构。

（二）劣势分析

目前，中心的品牌宣传推广力度略显薄弱，尚不具备大胆开拓品牌宣传主张的魄力。优质企业或机构能够很好地诠释并塑造品牌的产品，科工集团三院310所经过五年左右的建设，发展成为系统内外知名的知识产权服务机构，其塑造的“海鹰论坛”，以及依托该论坛发布的产品，打造成为海鹰品牌，不仅扩大了知名度，而且邀约并储备了系统内外的专家队伍，提升了专业机构的影响力。

产品的宣传方式与中国航天科工集团公司专利中心、中国科学院成都文献情报中心、北京科慧远咨询有限公司等机构相比比较保守，核心价值不突出，没有形成实际、有效的品牌建设战略规划，优势地位很容易被动摇。

（三）机会分析

近两年，中心持续跟踪重点领域的技术发展动向，通过宏观分析、典型专利的微观分析、解读重点专利的技术方案，定期发布尝试研究成果，探索建立有影响力的品牌产品。从目前的效果分析，重点领域知识产权分析能够为科研团队快速了解国内外技术发展趋势提供重要参考，为领导提供决策支撑，是优秀的知识产权研究成果。

“十四五”时期，在国家大力推动知识产权行业发展的向好背景下，中心面临新的市场需求和发展机遇。通过品牌地图的绘制，力求打造一个全新的品牌形象，在满足满足用户个性化需求的同时，大胆拓展业务市场，承接更多任务，实现更可观的经济效益。

（四）威胁分析

与竞争对手相比较，在专业建设方面，服务模式单一是阻碍发展的绊脚石。优质企业或机构均具备了全覆盖的服务链条，中国船舶工业综合技术经济研究院，有“一条战略主线、四大业务板块、十大专业领域”的管理理念，全面覆盖知识产权和知识管理领域的服务，能够提供知识产权和知识管理服务，涵盖基础数据库建设和维护、信息利用和咨询、培训、诉讼等方方面面，围绕全链条服务进行人力、数据等基础资源的配备。

在基础资源建设方面，没有建立基础数据资源库。优质企业或机构均构建了专业领域服务的数据库、分析工具等各种基础设施，如数据资源以及对应的管理和分析工具；有的甚至建设了知名专家数据库，除了提供优质的知识产权和知识管理服务以外，还通过基础建设数据服务来支撑服务工作的顺利开展。

（五）综合考虑

综合考虑：总体形势有利于知识产权中心品牌建设与发展。凭借目前的积累以及在业内产生的影响力，具有较强的竞争力，可以探索更多可能，巩固现有地位。同时，应积极完善不足之处，消除劣势，使实力表现为竞争优势，充分利用好环境带来的机会，实现健康、稳定和快速发展。

结论：机遇多于风险。

三、知识产权中心品牌地图

在制定适合自身组织的品牌地图时，要根据实际情况，确定好未来发展目标后构建属于自己的品牌地图，对于一些要素，如品牌故事，可以依据其存在意义取舍，以免在品牌建设过程中增加过多的负担，弄巧成拙。

（一）整体思路

绘制品牌地图将从中心业务发展和专业能力建设的角度出发，构建定位清晰、指向明确的品牌建设方案，实现产品价值的最大化，提升中心影响力成为目前发展的首要任务。

“十四五”期间，中心将及时修订完善各项制度，提升人员专业素质，保证现有任务量，高效高质量完成的前提下，主动出击，建立更多用户可能。一方面，充分调动主观能动性，最大限度缩短用户期望与服务质量之间的差距。随着单位业务的快速发展，对知识产权和知识管理咨询提出了更为深度的研究需求，这就需要把握好业务支撑部门的定位作用，将专业向下细分，同时向上拓展，产品横向扩容，同时纵向延伸；服务进单位，同时进项目，切实发挥院知识产权中心的引领作用、执行作用和支撑作用；另一方面，尽可能缩短用户所期望与服务实际质量之间的差距，进一步增强服务意识，完善服务模式，提高用户满意度，树立专业形象、稳固专业地位。

（二）愿景及使命

紧密围绕上级“十四五”中长期发展规划，以经济发展、科技创新对知识产权和知识管理的需求为牵引，深入项目研制流程，持续强化知识咨询服务对重点领域专业发展的重要支撑作用，稳步推进知识产权相关专业的发展，面向科研生产全过程，强化管理体系建设和服务效能提升，为经营管理、科技创新和国际化发展等进程提供助力，充分发挥引领创新、提升效益、驱动发展的基础作用。

（三）核心价值

作为知识产权研究和应用的技术支撑机构，在上级机关部门以及兄弟单位之间，起到沟通协调和支撑促进各项工作落地的作用。在管理决策方面，为上级机关技术研发和管理决策提供政策规划支撑、中长期工作策划，开展知识产权理论应用研究；在科技创新方面，支撑项目研制的知识产权和知识管理，支撑适应新形势下技术模式，服务院知识产权的创造、运用、保护和管理，支撑市场化转型；在体系建设方面，依托知识产权管理体系建设成果，支撑单位体系建设的规划策划和推广实施，打造基于知识产权和知识管理业务的系列化品牌产品，支撑专业智库的建设与运营。

（四）口号

中心成立初期，从班组建设的角度，提出“阳光谦虚、团结和谐”的口号，以此激励成员在实际工作中要以中心发展为重，持续做好相关工作。2006年，中心在以往班组文化的基础上，发布了新的团队文化：“积极向上，学习创新，坚毅果敢，执行有力”，突出体现面对压力敢于拓展的精神，更具代表性、更强调战斗力。

（五）故事

在确定品牌故事的过程中，中心成员对于内容的选择产生了分歧。一部分人认为，应当以“和谐、团结”为主题，给用户留下一个制度完善、管理有序的印象；另一部分人认为，关注顾客的情感需求，提出象征物的概念，让用户过目不忘，引起共鸣。经过讨论，选择向日葵为品牌故事象征物，意在阳光谦逊、永不言败，体现出中心成员的性格特质。

（六）形象

通过与外脑合作，联合制定品牌形象。目前，品牌形象正在设计中。

（七）计划

从经济目标看，以“十三五”末期年收入为基础，“十四五”期间实现20%左右的年复合增长率，“十四五”末期实现年度经济目标。

从业务发展目标看，在知识产权研究专业，全面推广知识产权创造、运用、管理与保护的全过程一站式服务能力，为项目论证和产品研发提供专利支撑和基础保障，产生一批服务于科技创新和领导决策的研究成果；在知识产权代理与运营专业，实现主要技术专业全覆盖，建立信息化知识产权代理与运营能力，依托院知识管理系统建立信息化的知识产权代理管理流程；在知识管理专业，聚焦基于数据工程的知识工具应用，制定知识管理相关标准和价格体系，形成以科研生产和型号、项目研制为中心提供“管理+咨询+IT”的综合知识服务能力。

（八）策略

根据自身品牌建设情况，开展一系列提升品牌影响力的活动。一是成立品牌宣传队，走好品牌路线，扩大影响力。二是设计令人过目不忘的品牌形象，包括商标、其他文化产品，通过抓住用户眼球，在用户心中建立信任。三是走品牌联合路线，建立长期合作机制，在强化拳头产品的同时推陈出新，制造品牌建设所需的产品和服务模式，应对同行业机构的博弈竞争，占据有利市场。四是规范管理，在“十四五”时期，建立标准化价格体系（见表1）。

表1 知识产权中心品牌地图

四、品牌建设的实施途径

（一）成立知识产权品牌宣传队

服务品牌的传播既要加强，为品牌的受众传播一种有责任感、具亲情化的品牌形象，也要重视在内部服务品牌实施者的传播和培训，才能使品牌的宣传口号和服务理念得到全方位的传播和推广。因此，搭建中心的品牌宣传服务平台，做好对内、对外的宣传推广，将知识产权的品牌传播出去。

1.宣传队标志

知了，学名蝉，是一种昆虫。在中国古代，蝉象征着复活和永生，这与其最初为幼虫，后为蝉蛹，最后变成飞虫的生命周期有关。无论百花齐放的春天，还是绿叶凋零的秋天，蝉不知疲倦地用轻快而舒畅的调子高唱，人们歌颂蝉的鸣声，并以咏蝉来抒发高洁的情怀。蝉具有趋光性，当夜晚降临时，会扑向火光寻找光明，因此它又被赋予了纯洁的象征。

2.名称的由来

为宣传队起名“小知了儿”，意在突出宣传队精神的体现，即执着、勇敢、不知疲倦。我们要时刻提醒自己，向蝉学习心无杂念、勇于突破自我，并把这种倔强的性格带入到知识产权品牌建设中来，为建立知识产权品牌体系筑起坚固城池。

3.设置及职责

“小知了儿”的人员设置为3至5人，其中一名队长。队长需要熟悉部门业务板块，以及服务项目内容，要有整合宣传资源，带动宣传队做好品牌对外宣传、内外联络的能力和魄力。队员应选择善于表达、能够与用户进行有效沟通的员工，同时要能够清晰全面地介绍专业知识，回答用户提出的问题。宣传队队员承担着通信员的职责，是品牌与用户建立关系的重要桥梁，既要对外传播我们的服务能力，又要及时做好内部学习，不断完善我们的品牌体系。

4.主要任务

“小知了儿”的主要任务就是对外宣传和内外联络。对外宣传方面，要走出去，站在用户的角度制定个性化的服务内容，即提供“定制化”的知识产权服务方案。内外联络方面，宣传队应当将用户的意见和建议收集起来，在部门内部的沟通会上讨论，以问题为导向，大胆提出解决问题的办法，持续改进服务质量。

（二）设计令人过目不忘的品牌形象

1.从品牌勋章谈起

中心品牌建设的初期，从支撑上级知识产权和知识管理服务的角度，提出“您团队背后的团队”品牌勋章，设计以绿色为背景色，结合部门名称和作用，配上简单图片。这个品牌勋章一直沿用至今，是中心在品牌形象设计方面的有益探索和尝试，同时体现了我们对于知识产权品牌建设的不懈追求和向往。

2.征集品牌形象要素

“十三五”末期，为了打造更具影响力的知识产权品牌，提升品牌价值，中心着手开展品牌形象征集工作，设计一个专属LOGO。品牌形象征集活动采用了组员调查问卷、组长品牌建设意见的方式，通过了解全体成员对知识服务品牌建设的意见，在部门领导审核的基础上，形成统一意见并对下一步知识服务品牌建设落地给出建议。

对收集的意见进行了整理，认为：优秀的设计方案是品牌与用户建立关系的重要桥梁，强有力的品牌形象相当于给品牌拟定一个“长相”，使品牌可知可感，让人一目了然。随着品牌的逐渐壮大，中心的专属品牌LOGO将会在用户心中建立心锚，转化成为用户心智中的深层记忆。

3.拟定设计方案

在统一知识服务品牌建设方案的基础上，与多媒体中心合作，与其充分沟通品牌形象的设想，设计提出了三个方案。品牌形象的整体基调使用蓝色和灰色为主视觉色，以图配文字展现构成，其中，主图是知识产权英文缩写“IP”的变形，即知识产权（Intellectual Property），较为醒目的反映知识产权的含义。图形设计方面，三个设计方案各有特色，方案1选取抽象的帆船形象，寓意乘风破浪，坚毅果敢，积极向上；方案2选取抽象的雨伞形象，寓意知识产权中心是知识产权的保护伞，体现“您团队背后的团队”的核心价值；方案3选取抽象的地球及光轨的变形，寓意知识的共享。

针对上述三个方案，中心征求了全部成员的意见并形成反馈，认为：相比而言，方案2更能够抓住用户眼球，整体上更加包容，一定程度上涵盖了品牌寓意。然而，设计的问题在于：主视觉色过于暗淡，现有方案并未体现积极向上的正向精神；此外，蓝色和灰色不能够完全展示出团队学习创新的一面，略显老成、固守陈规。综合以上修改意见，目前，多媒体中心正在开展方案稿的修改工作。

（三）保障手段

1.强强联手，建立知识产权战略联盟

战略联盟，顾名思义就是选择可供合作的战略伙伴，考虑资源互补优势，走品牌联合路线，实现产品输出。当前，选择一到两个有一定竞争力的产品与服务，制作可推广且可读性较强的知识产权宣传手册，在内部试发行，并搜集用户对于手册的建议和意见；在前期试发行的宣传手册基础上，全面编制一套图文并茂的知识产权宣传手册，内容要包括已确定的品牌建设战略主线中已有的全面资源，促进品牌的快速成长。

2.管理规范，建立标准化价格体系

围绕品牌建设战略主线，正式发布产品与服务的业务收费标准，并视情况制定新业务收费标准，包括：《外部知识采集与跟踪分析服务费（按专业）》《发明代理服务费》《国防专利代理服务费》《实用新型代理服务费》《外观设计代理服务费》《知识产权研究课题服务费》，还将研究制定基于知识管理系统各功能模块提供深层知识服务的《知识管理系统知识服务收费标准》。