文|赵爽

《鱿鱼游戏》的IP全球性效应能挺多久

在万圣节这个自带“流量”的节日里，当你还在一成不变地扮演蝙蝠侠、小丑女等角色时，时尚圈的“弄潮儿”已经自带主角光环，穿起了《鱿鱼游戏中》的绿色运动服套装和粉红色连体衣。

自上线起，《鱿鱼游戏》在全世界范围内掀起巨浪，并且以其突出的影响力辐射到时尚和文化领域。

国外相关时尚搜索平台数据显示，在这部剧上线几天后，复古风格运动服、白色便鞋、粉红色连体衣的全球搜索量都出现飙升，涨幅分别达97%、145%和62%。剧中，游戏玩家脚上的某品牌白色帆布鞋，销量急升78倍。

除了剧集带来的直接商业变现，剧中的演员也颇为受益，其中扮演主要女性角色姜晓的演员郑浩妍受欢迎程度最高，她的社交媒体账号粉丝数实现大幅增长。奢侈品品牌路易威登似乎也察觉到郑浩妍背后的“流量”，于近日宣布郑浩妍成为品牌全球大使。

充分利用优质影视IP

借势这一热度，奈飞公司的法国团队在巴黎开设了一家鱿鱼游戏限时咖啡店。门店设计延续剧集中的风格，出现“Netflix”“Squid Game”字样及三角形、正方形和圆形标志等元素，店内的工作人员也是以粉红色连体服加上带图形标志的黑色头盔形象亮相。

同时，店内提供包括椪糖在内的多个剧中游戏，需要参与者们在1分30秒内完成，成功者可获得奈飞为期一个月的免费观赏服务。据悉，不少入场的顾客排队4—6小时，有人从前一天晚上就开始排队，甚至有一些专门赶来巴黎体验的外地人。鱿鱼游戏咖啡店火爆程度可见一斑。

泛娱乐时代下，每每出现的爆款影视作品，总能洞察社会热点，引领时尚潮流，甚至受到粉丝“现象级”追捧。同时，在商业边界不断拓宽的今天，休闲娱乐业态已在商业中占据重要地位，成为其带来人气与流量的主要选择。

“影视主题店”的出现，正契合当下商业娱乐化的趋势。它不仅可以拓宽消费者在商业市场中的选择，还可以通过影视IP赋能售卖周边产品及增加混合业态，将粉丝经济引入到线下，挖掘更多的商业价值。

探究以上“影视主题店”的“出圈”原因，关键在于依托影视IP，不仅输出影视作品中的“核心产品”，也从门店设计、场景布局、拍照打卡等维度注重提升顾客视觉体验，甚至有的还增加互动环节，形成线上与线下融合的“矩阵式营销”，为门店获取更加长尾的市场份额。

“影视主题店”受欢迎的最大特质为受众面广，影视剧情均反映某一代人的某种主流生活状态，从而将场景拉到线下变成主题店，更容易引起共鸣和代入感，引发粉丝和消费者打卡。

不过，不难发现影视作品的核心在于内容本身，与商业运营思维存在一定程度上的差异。同时，从影视类的潮玩及周边可以看出，与动漫类IP相比，影视类IP形象并没有那么深入人心。更重要的是，影视作品的热度是有周期性的，这决定了其赋能产品的长久性，甚至是这一商业模式的长久性。因此，打造“影视主题店”还需要考虑多方面的问题，从而进一步多维度优化该商业模式。

>>《鱿鱼游戏》剧照

从迪士尼及漫威制作的有持续热度的影视IP来看，“影视主题店”要想保持热度，就需要充分利用优质的影视IP形象，不断推陈出新，这是其保持新鲜感的前提。一个“出圈”的“影视主题店”，应该是由大公司、大品牌、大制作共同打磨出的影视IP，不仅能够传播正能量及正确的价值观，受到更多消费者认可，还要有话题度与长久的生命力。

“影视主题店”作为线下实体门店，就要用商业化思维把生意做好。在注意力碎片化时代，“影视主题店”需要不断地进行内容与形式的更新迭代，丰富其商业性，才能增加消费者的关注度和吸引力。

如何保持“影视主题店”的热度？首先，不能只做线下的蹭热点，还需要更多线上与线下的联动，比如线上剧中植入产品；其次，剧中场景再现时，需要考虑到线下转化销量，从而搭配不同的“礼包”助推品牌IP塑造和产品关联；最后，在剧情延伸方面，需要进行发散性再创作，拥有更强大的持续内容输出能力。

“闪”出新花样

不止《鱿鱼游戏》这一IP，在当下的消费市场环境中，众多品牌均开起快闪店，并进阶玩法。

2021年6月底，香奈儿为纪念5号香水诞生100周年，在成都远洋太古里搭建了一个制造工厂，呈现限定5号工厂系列，同时在世界各地数个主要城市同步亮相。

在场景布置上，该快闪店采用了纯白立体造型，印有黑色“CHANEL FACTORY 5”的标识。在工厂入口，设有香奈儿“雪糕车”为到访顾客清凉降温，顾客还能在店内通过制作台和视频感受5号香水的制作过程，并可以参与抽奖活动。

除国外品牌，国内运动服饰领跑者李宁为庆祝品牌成立30周年，也开设“三十而立”主题快闪店，在北京三里屯太古里亮相。这次活动的主题是“游戏开始”，以此纪念李宁已经走过30年这一值得记住的历史性时刻，同时对未来展开无限畅想。快闪店安排了九天不同主题的游戏互动环节，让消费者每一天都玩得不重样。

李宁通过快闪店的形式，加上富有挑战性和趣味性的线下互动游戏，号召消费者以轻松、开放的态度，坚持自我初心的表达，以及勇于探索和尝试的好奇心，展开对未来可能性的无限畅想，从而引发“Z世代”年轻群体的情感共鸣。

这两年，快闪店异军突起，风靡市场，成为品牌主们的营销新宠，而这“打一枪就跑”的营销手段，因何受品牌和消费者所喜？

可以说，品牌开设快闪店大多数会占据购物中心的黄金位置，且视觉元素极为抓人眼球，持续时间为几天到一个月不等，最长也不超过六个月，而恰恰是这样的“快节奏”，为追求新鲜感和体验感的年轻人创造了一个必须去“打卡”的理由。

在消费趋势和商业市场的变化下，品牌们要以自身需求和能力出发，用更具前瞻性的眼光在场景端和消费者之间进行洞察，利用营销手段，紧跟时下热点现象，成为品牌拓新消费人群的有效途径。