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收购成为品牌改变形象的重要方式

作为服装行业普遍存在的拓展业务方式，收购往往是企业改变和崛起的契机。无论是企业急需扩张某个领域的业务版图，还是要提升在某个细分赛道的实力，亦或是要涉猎某处市场、吸引某部分消费者，国内外服装企业每年都会出现不少收购的大动作。随着国产品牌的崛起，跨国收购活动变得越来越常见，国产品牌越来越擅长将收购“玩”出更多花样，为企业和品牌带来更多价值。

向外“辐射”

11月3日，李宁公司创始人李宁控股的上市公司非凡中国宣布，将通过全资附属公司—满誉投资有限公司，从时代集团控股有限公司（以下简称“时代集团”）手中以约4 099万元人民币的价格收购目标公司西托伊（Sitoy AT Holdings Company Limited，以下简称“西托伊”）的全部股权。卖方时代集团主要从事手袋、小皮具、旅行用品及鞋履产品的设计、研发、制造、销售、零售及批发，旗下拥有意大利皮具品牌托斯卡纳（Tuscan’s）和自有品牌F&J，此外，时代集团还拥有美国鞋履品牌科尔哈恩（Cole Haan）在中国大陆和香港的独家分销及经营权。

此次收购标的西托伊是一家在中国香港注册成立的投资控股公司，旗下有拥有百年历史的意大利奢侈品牌铁狮东尼（Amedeo Testoni）及其副线品牌i29，主要从事皮具、时装及服装的批发及零售。

非凡中国表示，收购事项符合其业务规划及为集团提供机遇，以折让价收购铁狮东尼品牌，相信消费品业务的管理团队以及集团能够扭转品牌的财务表现，从而扩大集团的收入来源，为股东带来更多回报。

>>铁狮东尼品牌产品

此次交易是李宁在不到一年的时间内，在国际市场上开展的第二笔收购。2020年12月，由非凡中国支持的香港莱恩资本（LionRock Capital）公布了对英国知名鞋履制造商其乐（Clarks）的收购计划。2021年3月，其乐官网宣布，莱恩资本完成对该公司的收购，

非凡中国随即发布公告称，公司全资附属公司非凡中国消费品将以约4.59亿元人民币的价格收购私募公司莱恩资本旗下用于收购其乐的特殊目的公司51%的股份。

至此，非凡中国获得其乐的控制权，李宁在其乐大幅亏损之际的出手也被称为“救援式”出手。李宁本人对于这笔投资曾评价：“在这个重要的新阶段，莱恩资本与英国最具标志性的品牌其乐达成合作。我们期待利用自有渠道网络和经验来支持其乐完成下一阶段的开发。”这样在主品牌李宁之外，其乐的加入为李宁的商业帝国注入更多可能，其乐也一度被业内人士预计或将成为下一个斐乐。

此外，2020年5月，非凡中国还通过附属公司龙跃发展有限公司，以4 662万港元（约合人民币3 821万元）的价格收购了中国香港休闲服装品牌堡狮龙（Bossini）66.6%的股份。非凡中国管理层认为，堡狮龙与非凡中国将集团内产品进行合作，在完成收购事项后，将对彼此产品销售产生大量协同作用。

反向输出

据英国《泰晤士报》报道，英国零售商马莎百货（Marks & Spencer）正在考虑竞购拥有250年历史的英国高级男装品牌格里弗斯霍克斯（Gieves &Hawkes）。报道还称，除收购格里弗斯霍克斯品牌外，马莎百货还考虑收购山东如意集团旗下英国高端风衣品牌雅格狮丹（Aquascutum）。

格里弗斯霍克斯品牌隶属于山东如意集团控股的香港男装集团利邦（Trinity Group），后者旗下还包括英国男装品牌肯迪文（Kent & Curwen）、法国男装品牌切瑞蒂1881（Cerruti 1881）和日本男装品牌都本（D’erban）。2012年4月，利邦集团以约合人民币2.78亿元的价格收购了格里弗斯霍克斯品牌。2017年，山东如意集团又以约18.14亿元人民币的价格控股利邦集团。2020年12月，因利邦到期未能偿还约9.58亿元人民币的借款，渣打银行向法院提交了对该公司的清算申请。

此前曾有消息人士透露，格里弗斯霍克斯品牌正面临破产清算，或将被挂牌出售。近日，又有消息人士透露，目前马莎百货尚未有专门的顾问来负责相关的竞购流程，无法确保最后能够成功完成这笔收购。此外，有人认为利邦集团希望将格里弗斯霍克斯品牌出售给一家中国公司，但迄今为止还未达成，还有人表示能够帮助集团扭转局势的专家很可能就是最后的买家。如果，最后无法为格里弗斯霍克斯品牌找到合适的买家，那么品牌很有可能面临破产清算的结果。据了解，负责品牌清算和业务重组的公司也已准备就绪。

然而，格里弗斯霍克斯品牌进行破产清算并不意味着品牌就此终结，品牌在破产清算后摆脱了租约束缚，反而会让一些买家对收购产生兴趣。

直击要害

除集团与品牌之间的收购活动外，国产高端女装品牌ICICLE之禾（以下简称“之禾”）的收购思路则显得较为另辟蹊径。

和近年来中国服装品牌“出海”的路径一致，2018年10月，之禾集团以约合3 008万人民币收购处在破产边缘的法国高级时装品牌卡纷（Carven）。通过这场收购，之禾集团控制了卡纷的批发业务、5家实体店和品牌电商业务。根据收购协议，之禾集团将帮助卡纷重振法国和中国两个主要市场。

但之禾更为人所津津乐道的收购行为，是收购意大利时装品牌麦丝玛拉（MaxMara）在中国的双面呢代工厂。2013年，之禾集团从韩国凯捷公司处收购了一间位于江苏海门的工厂。这间工厂此前代加工麦丝玛拉品牌的双面呢大衣，有多年的顶级制造经验和工艺。之禾集团收购后妥善安置了这间工厂的老员工，而该工厂也顺理成章地承接之禾巴黎线的任务，成为巴黎团队创意落地的关键。

这套法国创意与中国制造打配合的模式很快被证明是有效的。在《之禾的秘密》一书中曾写道，收购后的第2年，海门工厂成为之禾的生产重地，生产的大衣的销售额就已破亿元，上海久光百货店还曾创下年销售额5 500万元的记录。

经过七年的磨合与发展，之禾的海门工厂与巴黎创意团队彼此已经非常熟悉，给之禾集团引入其他法国高端成衣线打牢基础。

收购麦丝玛拉的代工厂后，“中国版麦丝玛拉”的说法一步步跟之禾绑定，对于一个发展历史仅有25年的国产品牌来说，已经是值得引以为傲的殊荣。之禾在中国仅靠270家店，2020年销售总额就达到了2.17亿欧元，约合人民币16.6亿元。2020年“双11”期间，之禾超过在中国市场颇受欢迎的美国时装品牌希尔瑞（Theory）和法国设计师品牌桑德罗（Sandro），成为天猫销量最高的奢侈女装品牌。2021年“双11”的销售金额更是超7 200万元。

顾客方面，国际奢侈品牌有“粉丝”，之禾也做到了。之禾的很多消费者有明显的“粉丝”特性，最像“粉丝”的一点是她们对品牌有深厚的感情。而之禾的大部分业绩都来自这些忠实客户，之禾的年销售额可以接近20亿元，顾客数量却只有5万余人，其中复购率非常之高。

企业每一次的收购行为，最终目的都是为让企业发展壮大。而企业每年的收购动作，不仅为中国时尚行业的海外并购又添精彩的几笔，还都显示着近年发展迅猛的国产品牌，已在谋划更远大的布局—着眼国际市场、重塑品牌价值。