文|一二

消费者会为了哪些关键词购买新品

随着消费者需求及商业环境的变化，消费的更新迭代速度越来越快了。两天不进奶茶店，菜单就可能改头换面；几个月不更新衣橱，立马被时尚的“弄潮儿”落下；一年前还流行的电器和家居标配，如今已经被迭代重组……凡此种种，都说明了品牌不是正在上新，就是在筹备上新的路上。

品牌之所以加快推出新品，是为抓住更多的注意力。那么，到底是哪些人更热衷追逐新品？火热的追新潮里，人们到底在为什么样的新品买单？是什么在影响着人们对于一件全新事物的选择？

为揭示以上这些谜题，第一财经旗下的数据研究型青年媒体DT财经联合天猫小黑盒发布《2021年新品消费调查报告》，试图从消费者的视角出发，来探讨哪些是对他们产生吸引的“新品力”。此外，报告也结合那些对消费决策产生影响的“新品力定义者”的声音，他们涵盖品牌创始人、头部主播、种草达人和行业专家。

谁热衷于买新品？

如今，“追新”正在成为一种普遍的消费趋向。在调研中，近九成消费者表示日常会购买新品，还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。

在日常购买新品的消费者中，拥有这些标签的消费者有更明显的新品偏好：居住在一、二线城市，年收入在10万至40万之间，“85后”和“90后”，女性。根据调研数据，他们当中“经常买新品，已经形成一种习惯”的比例明显更高。

细化到各个城市，线上新品消费情况一定程度能代表该城市的消费新潮程度。上海新品消费力排名第一，是当之无愧的“新品消费之都”。紧随一线城市之后的是如杭州、成都这样热门的“新一线”城市，它们的消费新潮度跟人气一样靠前。

按品类来看，衣服（61.2%）和化妆品、护肤品（55.7%）是大家购买意愿最高的品类，其次则是食品饮料（49.5%）、鞋（42.6%）和手机（41.3%）。

消费者到底为什么会被新品吸引，原因不止一个。整体来看，吸引人们大胆尝新的原因依次是“升级生活体验”“满足好奇心”和“探索新鲜感”。

除共同原因之外，不同收入的消费者，买新品的次要缘由有些许不同。

对于年收入10万元以下的消费者，买新品还有一个重要的原因是“体验新生活方式”。他们对未经历过的生活充满向往，买新品就相当于买一个未来生活试用装。

而在年收入还没有达到40万元的受访者中，收入越高，买新品是为“追逐潮流”和“彰显品位”的比例就越高。这样的差别也体现在大家对不同新品描述关键词的敏感度中。“上新”“首发”和“限量”最具吸引力，而随着年收入上升，“限量”的吸引力越来越强，大家更在意买新品所代表的独特性和标识性。

什么新品更能引起关注？

回到产品本身，消费者愿意为什么样的新品买单？从调研结果来看，“新技术”“新设计”“功能升级”“体验感”“限量发售”“性价比”和“够流行”等新品要素，都获得超过两成受访者的投票。

超过四成的人认为可以为“科技含量高”的新品花更多钱，新的技术或原料往往意味着前所未有的产品类型，不管产品用途是什么，关键在于之前没有出现过，所以想要购买体验。

“新设计”同样带来新鲜感。大家倾向于购买的衣服、鞋等新品，设计就相当于这类产品的核心技术，设计更新也就是产品更新。还有很多其他产品的设计主要体现在外观上，外观的更新使消费者观赏和把玩获得愉悦感，也可以彰显品位。消费者用买单鼓励品牌为更美而不断努力，“好看，符合自己审美”是被选择最多的新品溢价要素。

消费者们更倾向于哪些新品品类？

“功能升级”和“更好的体验感”则可以被总结为“好”，这两个要素都回归产品本身的实用价值，产品功能升级可以更好地满足更多需求，优化体验让产品用起来更加舒心。

消费者买新品时相当在意产品本身到底好不好。从调研数据来看，功能和体验优化这两个要素打动消费者的比例，与新技术和新设计接近。而在新品溢价要素的问题中，“用料好、品质高”排在第二位，“刚好符合当下需求”排在第五位。

“限量发售”和“够流行”两个新品要素则可以代表“火”。如果新品数量和时间限定，独特且需要竞争，没有抢到就不会再有。流行风向瞬息万变，与最新流行趋势相匹配的商品，如果没有尽快拥有，就会过时。

在被新品的种种特性打动后，是否下单，就要评估真的“值”得买吗，于是“性价比”也很重要。大家希望用更低价格享受更好的产品特性，是否值得，是基于前面各项因素的价值判断。

所以，可以看到，新不新、好不好、火不火和值不值，是消费者选择一件新品会关注的四个重要维度。而消费者的判断依据，除了自己，也会来源于媒体、行业专家、意见领袖、品牌创始人等不同领域的新品力定义者，他们对于推荐新品的定义也是重要参考。

如何被新品击中？

本报告还调研了消费者“种草”新品的主要来源。

如今，消费者获得新品信息主要有两种方式，专门追踪新品信息，或是靠缘分去碰，选择这两种方式的受访者各接近三成，还有超过四成是根据不同产品采用不同策略。然而，社交平台和手机购物软件是大家逛和刷新品的主要阵地。

从内容来看，会影响大家决定是否购买新品的内容有两类。

最主要的内容其实来自品牌方。在买新品这件事上，大家还是更看重品牌力。当一件全新产品问世，尝试就会有被坑的风险，所以买之前先看这个品牌发展历程如何，可以提升对品牌的信任度，也可以为尝新的未知提供背书，至少踩坑的概率会更低些。

面对未知，官方产品介绍信息也很重要，大家认为这是了解新产品比较可靠的来源——这种信任也对品牌提出要求，介绍不足可能难以打动消费者，但如果过度介绍导致实际与期待差距过大，就容易翻车。

在购买新品时，消费者还会重点参考别人的判断，主要是关键意见领袖测评和买家留言。报告显示，对于年收入10万元以下的受访者，更多人会在意买家留言。这与年轻人现在的风潮相关，这个收入段相对更年轻，他们已经熟知社交网络分享背后的模式，所以对可能存在广告投放的关键意见领袖测评保持警惕，认为来自身边相仿生活的关键意见消费者的体验会更加真实。

随着收入逐渐上升，会重点参考关键意见领袖测评的人群比例越来越高，年收入40万元以上的受访者，选择参考关键意见领袖测评的比例，跟选择品牌官方信息的持平。高收入消费者更在意专业信息然后自己做判断，而关键意见消费者们的体验对他们来说参考性并没有那么大。

通过报告，我们可以预见的是，在消费升级的迭代过程中，新品的消费还将越来越蓬勃。买新品背后是一部分人真实的需求—新品给他们带来新的可能性，花更少的钱，更便捷地过上更舒适和愉悦的生活，这符合理性消费的逻辑，即在消费能力允许下，追求效用最大化。购买新品，本质是为更高性价比地过好生活。对于热衷通过新品获得新体验、新谈资的人们，踩坑亦有意义，它代表一种对可能性和想象空间的鼓励与投资。