张吉琳

摘 要：短视频已成为时代的风口，其营销价值日益凸显，如何进一步提高短视频广告的营销效果是当下应该思考的重要课题。本文在分析短视频基本概念、特征和类型的基础上，立足于叙事学视野，借助叙事学的基本理论与分析批评框架，从叙事视角、人物、情节与叙事话语四个方面具体分析了短视频广告的叙事策略，并结合近年来经典的短视频广告案例深入探讨短视频广告的叙事构成，力求为短视频广告的内容创意寻找突破，探讨短视频广告的创意思路。

关键词：短视频广告;叙事结构;叙事策略;视角;故事

中图分类号：F713.8   文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2021）11-0120-04

互联网和信息技术的发展改变了人们的生活方式和媒介接触习惯，越来越多的人拥有了信息的自主选择权，可以在网络中自主选择信息并分享信息。据《2021年第47次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年12月，互联网普及率已达70.4%，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿，网络视频用户规模达9.27亿，短视频用户规模达8.43亿，占网民整体的85.3%[1]。5G时代的到来，推动了移动互联网的高速发展，短视频也逐渐成为人们在线娱乐的重要方式，日益受到人们的关注，短视频已成为社交媒体时代重要的营销利器，短视频广告从众多广告形式中脱颖而出，诸如抖音、快手之类的短视频平台成为重要的广告投放平台，已成为企业营销的重要途径，其商业价值日益凸显。

一、短视频广告的叙事策略分析