陶思召

[摘要]随着互联网的不断发展，人们的生活方式在不断改变。新冠肺炎疫情期间，网络直播慢慢走进人们的视野，并以极快的速度与电商产业融合，形成新的商业模式，为市场经济带来新的活力。“短视频直播”“直播带货”这类词汇几乎人人耳熟能详，互联网直播极大地丰富了人们的生活，但由于其并未发展完全，其中的问题和隐患也逐渐暴露，例如，虚假宣传、内容违规、各类主体责任认定不明确等。这些问题给政府监管网络直播平台带来新的挑战。

[关键词]互联网直播;法律规制;政府监管

随着移动互联网、新型信息技术的高速发展，互联网经济崛起，而2020年的新冠肺炎疫情更是让网络直播行业迅速发展，短视频App、带货主播雨后春笋般进入人们的视野。互联网直播平台也进化为集才艺秀表演、商家带货、在线购物、聊天交互、游戏共享等多功能于一体的多元化平台。直播平台多样化的发展满足了人们日益多样化的文化和娱乐需求。

但是，我们也要知道，任何新生事物的成长都要经历一个从不完善到相对完善的过程。在市场经济的浪潮中，互联网直播平台的问题与弊端也逐渐暴露。不少直播平台存在虚假宣传、内容粗俗等问题，以及传播违规内容等各类违法违规的现象。由于直播具有即时性，又借助了互联网技术，有关部门对其进行监管存在一定难度。那么，如何解决以上问题，进一步完善互联网直播平台的监管体系，打造一个健康良好的有序网络直播环境，促进我国直播行业的蓬勃发展，是一个值得深入讨论的问题。因此，本文以电商直播营销案例作为切入点，对互联网直播平台的政府监管进行研究。

一、互联网电商直播行业的发展现状与特点

（一）发展现状

1.发展增速规模空前，市场竞争激烈

2018年，以短视频见长的抖音、快手等视频平台进军网络直播营销，同年3月，抖音购物车功能上线，正式开启网络直播营销;同年6月，快手也推出了“快手小店”。2019年，网络直播营销吸引了更多资本的关注，以电商为主的淘宝上线直播独立App，拼多多开启直播首秀;而以视频为主营业务的腾讯直播开启电商内测，斗鱼则重启电商项目。从各大平台纷纷争抢电商直播这块“大蛋糕”的动作便可预见其市场竞争的激烈程度。

同时，第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.60亿人。中国网络直播行业的市场规模也由2015年的64亿元增长至2019年的1082亿元，复合年增长率为103.0%[1]。从以上数据我们可以看出，互联网电商直播行业的发展现状可谓热火朝天。

2.行业业态更加多元化

从不同维度看，互联网电商直播行业呈现多样化的发展趋势，从主播类型来看，其既可以是MCN机构签约和培养的专业主播，又可以是受平台内电子商务经营者长期雇佣，在其网店中进行日常直播营销的员工，还可以是有一定影响力和公信力的并非以直播为业的其他人员;或者是具有一定知名度的人物，如歌手、演员、运动员、主持人、企业高管等。2019年11月11日，2万名村播、40位县长通过淘宝直播使当地农产品走向市场。目前，越来越多的企业高管、明星、主持人等纷纷参与互联网直播营销。

从直播物理环境来看，其可以是只有背景板和桌椅的直播间，也可以是线下商场，甚至是田间地头。从直播报酬来看，有些是有专门直播收益的，有些只是日常工作的一部分，还有完全公益性质的。商品的交易方式除了通过点击电商平台的链接进行购买，还可以打电话或以加微信的方式直接联系线下的客服进行订购，或者直接去线下店铺购买。按照不同的标准划分当下互联网电商直播的类型，网络直播呈现多元化发展态势，目前难以用一个模式来涵盖其全部发展类型。

3.独特价值日益凸显

网络直播的模式在化解电商引流范式转变的同时，也在新的时代背景下被赋予了新的定位和使命。2020年，由于新冠肺炎疫情的影响，“足不出户”的购物理念得以进一步发展，以网络直播营销为模式的线上购物成为消费者的购物趋势，也成为商家从疫情中突围的“救命稻草”。2020年4月，习近平总书记在金米村直播平台提及脱贫时指出，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”。

综上所述，互联网电商直播产业是政策、经济、社会和技术等多种因素和作用力结合的产物。在经济全球化的大背景以及“互联网+”创新模式的驱动下，互联网电商直播的发展呈现以下三个特点。第一，从市场分布上看，互联网电商直播产业从综合类视频直播产业中独立出来，成为区别于游戏直播产业的新兴而庞大的力量，其在电子商务活动中发挥特殊作用。第二，从市场经营者的角度上看，互联网电商直播产业不仅吸引了淘宝、京东、拼多多等以电子商务经营活动为主要盈利模式的电子商务平台的入驻，而且抖音、快手等以视频分享为主要盈利模式的内容直播平台也纷纷加入其中，形成多元化的经营模式和竞争格局。第三，从社会功能上看，互联网电商直播产业及营销活动凭借其独特的优势，超出了内容直播和电子商务本身，其任务和目标不再局限于推銷电子商务经营者的商品或者主播个人的“视频秀”，而是成为国家推动新兴产业发展的强有力工具和方式。

（二）电商直播行为的特点

1.交互性与及时性

直播意味着对活动开展的同步传送，信息内容的产生端与接收端之间处于同一时间，即信息内容正在产生，而观众正在观看，播出和观看处于同步状态。广播、电视、互联网等通信技术的出现打破了物理空间的限制，使得现场播出得以延伸并扩展至场外。直播技术涉及视频录制技术和信息传播技术，在条件允许的情况下，场外的观众可以对直播活动的开展进行反馈。例如，在早期的点歌节目中，场外观众可以向广播或电视台进行歌曲点播，从而决定其播放的歌曲内容;在真人选秀综艺中，观众的实时投票可决定选手的晋级或淘汰，使得内容的整体走向被其把握，这也为节目增添了悬念，充分体现了直播节目的交互性特点。

在物质相对匮乏的时代，产品的实际功能在消费者的购买权重中占据绝对比例。但是隨着人们的物质需求日益得到满足，体验感等精神需求成为影响消费者购买行为的重要因素。而购物体验感的关键就在于人与人之间的互动和社交，社交是新时代交易的入口[2]。与传统导购相比，直播间的互动性呈现得更为紧密，用户通过弹幕与主播及其他用户进行交流，除了询问商品的功能和型号等相关的内容，用户还会分享自己的实时情绪，对是否抢到商品表示开心或难过，对主播表示关心与喜爱等。因此，直播间观众的共同关注点与共享的情感状态形成了有节奏的共同连带，相互反馈并强化，如同滚雪球逐步加深了消费者对主播及其产品的认可[3]。此外，新媒体环境使得这种交互不仅存在于直播期间，而且可以发展到微博和微信公众号等移动社交平台，消费者享有多种便利的互动渠道。借助大数据技术，主播可以更清楚地了解消费者的偏好，并依据消费者的偏好等信息用心琢磨选货方案和组织直播语言，不断增强自己的带货能力。

网络直播活动的另一个特点在于即时性，直播是对正在发生的事情同步播出，信息传播随着时间的延续而推进，即将播出的内容具有不可预测性且难以控制。尽管直播的内容可能经过事先彩排或者进行脚本制作，但由于在互联网直播营销中主播可以与观众进行实时交互，因此会出现不按预设内容进行直播营销的可能，即直播内容会随着主播与观众或嘉宾的互动而处于变动、不可预期的状态。

2.融合性

互联网电商直播营销具有融合性。一方面，其具有电子商务的行为特质，产品介绍和推销方式突破了以往图片加文字的静态呈现形式，又区别于以往录像视频呈现的单向度表达形式。这使得电子商务行为在推销阶段具有更为精彩的叙事和场景植入，让消费者获得对产品更为强有力的认知。另一方面，电商直播又具备视频直播的特质，在视频直播的内容上，其改变了以往直播的表达对象。如游戏视频直播更多表现的是游戏主播高超、精湛的游戏技能，或者主播个人独特的生活体验、才艺展示等，以吸引消费者的眼球，让消费者通过打赏等方式将流量转变为经济收益。

而网络直播营销形式则突破了“主播—视频直播平台—用户”三元的稳定结构，将这种链式关系延伸到电子商务圈层，使得直播内容直接或间接地促进商品销售的目的更为突出。而受众对主播个人才艺秀、技能秀、创意秀的回馈，及其流量的主流变现方式不再是观众的打赏，而是演变为以特定产品的销量为基础而进行的佣金计算。作为对主播提供促销商品劳务的价值回报，主播的直播内容与指定商品的销量息息相关，其直播的内容秀已经从主播个人转移到商品之上，电子商务活动的意蕴十分浓厚。因此，对网络直播营销行为而言，其具有视频直播行为的特质，同时又具有电子商务交易的行为属性，二者彼此交融，彼此推动。

3.个性化

互联网直播的个性化特点便是直播中主播个人特质的凸显，他们对消费者购买决策的影响很大。互联网电商直播营销是视频直播向电商领域延伸的产物，主播个人特质是流量经济的表现，这一特点使得达人模式成为目前互联网直播营销最主流、贡献最多流量的模式[4]。

这一特点主要体现在两个方面。第一，主播不仅客观地展示商品，而且使用明确的推荐购买的语言，结合其展示商品时具有一定表演成分的神态，激发观众的购买欲。第二，主播利用粉丝经济或个人形象引导观众购买，其形象和独立人格的影响力对商品的销售具有重要影响。

在网络直播营销领域，主播的个人魅力极其重要，粉丝量和粉丝黏度成为其带货能力的衡量标准之一。知名主播跟明星一样拥有后援组织，在这种情况下，消费者的购买行为就很可能成为一种情感支持。在当前的网络直播营销生态下，主播的个人影响力成为商品销售的重要因素，主播可以自行开店、自产自销，对商品进行推荐和销售;主播也可以吸引其追随者到其直播间观看直播;其他商家也可以邀请知名主播为其促销商品。由于主播会塑造或维护人设以赢得潜在消费者，商家会挑选更适合推荐自家商品的主播。

二、互联网电商直播活动对政府监管带来的挑战

（一）参与主体与模式多元化，增加监管难度

网络直播营销行为涉及参与主体较多，包括电子商务平台内的经营者、电子商务平台、MCN机构、视频直播平台、主播、消费者、嘉宾主播等不同角色。各种经营主体之间基于合同约定所建立的商业模式和合作框架错综复杂，各主体之间具备何种法律关系亟待厘清和理顺。此外，按照不同的分类标准，网络直播营销呈现多样化的表现形式，既有在原有电商平台上开通直播功能的营销模式，又有在内容直播平台开通电商功能以实施网络直播营销活动的模式，还有在电商平台和内容平台之间的跨界合作，通过购物链接等方式为第三方电商平台引流的模式。不同的模式对应的法律效果不一，难以采用单一的方式进行有效规范，这给政府监管增加了诸多困难。

（二）违法违规现象频发，监管依据适用不明

网络直播营销虽然火热，但是业内发生的诸如“不粘锅”“阳澄湖大闸蟹”等“翻车事件”也反映一个事实，即网络直播营销中存在诸多不规范现象。例如，主播为促进产品销售进行虚假宣传;网络直播营销的商品质量难以保证;主播或MCN机构刷量、刷单造成观看和销售假象等。这些不规范现象导致消费者权益或者其他经营者的利益受到损害。

区别于传统的电视直播购物营销模式，网络直播营销借助互联网直播技术，采取用户生产内容的业务模式。一方面，直播入驻门槛低，主播开通直播功能的要求较低，在满足基本的技术条件下，其即可参与网络直播营销活动，形成海量活动同时进行的局面。作为用户内容生产者，主播在内容创作上具有独立性，且播出时间灵活，这使直播平台难以对直播的内容进行全面、全程、全方位的监管。另一方面，在互联网场景下，网络直播所产生的效果，无论是信息传播的效果，还是违法行为所造成的后果都会因互联网而被放大。例如，主播的小口误也会产生大问题，这大大增加了网络电商直播出现问题的概率。

网络直播营销行为与许多行为都有交集，但其又不全然归属于某类单一行为。作为全新的营销模式，由于其法律定性尚未明朗，行为及主体在不同法律关系中的定性仍待厘清。因此，直接适用既有的法律有时并不能有效地解决网络直播营销中出现的问题，导致有关部门对网络直播营销难以进行有效监管。例如，主播和消费者的关系认定，主播的性质到底是销售者还是中间人。在《中华人民共和国广告法》中，互联网直播营销是否属于广告？主播是否是广告代言人？广告发布者又是谁？除了主播，直播平台、电商平台、MCN机构又在各类法律关系中应当承担什么责任，以及其责任如何划分，这些问题也都需要有关部门进行研究和探讨。

（三）不可控性和即时性冲击现有监管能力

既有的监管机制建构于传统的营销模式之上，而传统的营销模式缺乏网络直播营销活动的特质。这给现有监管机制和监管方式带来新的挑战。相比较而言，录播视频可以进行事前审查，在确保安全的情况下通过媒体播出，能够有效地降低违法行为发生的概率及避免危害后果的发生。而网络直播采用的是实时直播技术，直播活动具有即时性，一旦播出后，未固定和存储的内容会随即消失，与此同时，播出内容难以事先确定，具有较强的不确定性。

无论是行政监管机构，还是平台提供者，甚至主播本身都难以对其在直播活动中下一秒发生的事项进行预测与控制，加上直播活动的同步呈现和播出，其内容一旦播出，危害后果难以消除。由于网络直播营销活动无法提前审核直播内容，不利于事前管理，事后的矫正效果也很有限。网络直播营销的监管需求超越了现有监管机制以及监管技术能力。

三、互联网直播平台政府监管的必要性

（一）维护网络社会秩序和保障网络公共安全的必然趋势

从多次报道的未成年人在直播间大额打赏主播的新闻，再到时有发生的直播平台网络支付记录和用户信息大规模泄露的事件，网络公共安全问题日益凸显，其重要性不言而喻。小到涉及每个观众的个人利益，大到影响国家信息安全，互联网直播平台的有效政府监管对保障网络公共安全及维护网络社会秩序而言无疑是必要的。

（二）促进行业发展和激发直播平台活力的必然要求

现今，互联网及其信息技术的传播和应用发展迅速，这为许多产品和行业提供了新的市场和发展机会，电子商务、远程学习、云计算等各类新兴事物不断涌现，未来发展前景广阔。由于我国政府部门是经济社会监督管理过程中的重要组织和主体，其必须从各个方面明确自己的责任与监督职能，确保各个方面的责任能够得到贯彻落实，打破直播产品监管的传统模式，加强对直播平台的监督和品控审查，促进直播平台良好、健康的发展。

（三）增强政府公信力和树立政府权威的必要选择

在多元化的网络传播方式中，传统的网络舆论模式受到前所未有的挑战，政府的权威和影响力也受到影响。人们开始从自身最为关心和广泛讨论的社会矛盾问题入手，更加清晰地表达自己的利益诉求。政府公信力的建立与提升，既需要政府部门大幅度地增强和提升自身的行政职能和工作水平，又需要借助一定数量范围的网络媒体对公众实施有效的宣传和引导。因此，为保障公众的信息权益，政府部门作为网络监管的重要主体，有必要采取一系列措施对互联网直播平台进行监管。

四、互联网直播平台的政府监管策略

（一）明确政府监管部门的职责与权限

市场监督管理局、网信办、工信部等多个部门都对互联网直播平台具有一定的监管职责，在这种情况下政府就要明确各部门的具体职责，避免出现多部门之间责任界限模糊、重复监管等问题。

虽然我国新出台的法律明确了网信办在互联网直播平台监管中的主导地位，但是对其他协助监管主体的职责分配并不到位。有关部门应当明确法律法规，确定这些部门的辅助监管地位与职责分工，使监管更高效、有序。具体来说，我们可以根据互联网直播平台直播内容的不同进行分类，然后根据政府各监管部门的主要职责去匹配相同类型的直播，实现专业化、系统化管理。这样不仅可以使不同部門各司其职，完成高效监管，而且可以为构建完善的监管体系奠定基础。

（二）整合碎片化规定，规范完善法律法规体系

目前我国关于互联网规制的有关规定涉及多个方面，既有交叉，又有分散，而有效预防网络直播犯罪、打击网络直播犯罪的根本手段是在立法层面上设立针对性的法律条款，完善对网络直播的监督和管理立法可以从根本上提高执法机关的工作效率。

第一是对原始的分散性的规章制度进行整合，分门别类地进行整理和归纳，保留符合当前实际发展状况的规章制度，修订界限模糊的内容。

第二是以网络直播的发展状况为依据，建立符合现实需求的网络直播监管体系。要在立法层面上设立新的法律条款，有效地对当前存在的问题进行解决，即需要有关部门针对网络直播中一些难以预见的问题制定相关的法律条文，确保每一项文本内容都具备实践性。由于我国网络直播立法与其他立法之间存在较大差异，我们在立法层面上还应对网络直播规制的思想进行转变，聘请在网络管理方面具有权威性的学者参与立法，确保每一项法律条款在实际运行中发挥其所具有的效用[5]。

（三）创新政府监管方式与技术

1.利用先进技术提升政府监测监管水平

时代在进步，政府管理也应顺应时代潮流，利用互联网技术优势，提升自身监管能力和效率。当前，政府部门对网络直播平台内容的监管，主要采用“系统+人工”的模式。当大数据筛查发现疑似违规行为时，其赋予系统暂时冻结与封号的权利，然后通过主播或平台申诉，介入人工审核方式，由审查人员进一步对直播内容是否违法违规进行人工仲裁和判断[6]。但这种模式对人力监管提出了更高要求。因此，有关部门应当升级实时监测技术，除了需要改进技术人员队伍结构，还可以从证据保留、内容取证、疑似问题内容的实时上传等方面进行技术完善。证据保留和内容取证能够有效地保证追溯问题的源头，适用于事后处理环节;而实时上传疑似问题内容，则适用于重大问题的实时发现，以便监管部门及时采取监管措施，纠正不法行为或者切断信息传输途径，提醒直播平台采取相关措施。

当然，要想进行高效监管，监管部门应当和直播平台进行合作治理，将直播数据反馈平台与监管内部系统对接起来。这需要先进技术的支撑，例如算法大数据、自动识别等技术，相关平台也应对此积极予以配合，同时政府应给予相关平台激励扶持政策，从而实现共赢。

2.转变监管理念，创新监管方式

第一，转变监管理念。沈岿提出：“政府没有必要急于对网络平台提出过严要求，如一律要求网络平台经营者对网店经营者进行实名登记和审核，从而给网络平台带来许多技术和监管方面的成本压力，阻碍了网络平台灵活地根据不同领域消费者需求、消费投诉情况等采取不同的监管方式。在公共治理体系中，政府应该考虑‘政府管平台、平台管经营者’模式的主动可能性，相信网络平台的企业逐利动机也同样会在一定程度上实现对经营者比较好的监管，而平台监管不力、不到的地方，政府可以与网络平台进行更多的协商，或者通过法律规定，促成其利用技术优势加强监管。”[7]

这反映两种概念，即“监管”与“治理”的区别。“监管”侧重于政府主体利用其权力地位单方面进行的管理;而“治理”则没有强烈的主导意识，更多地强调多方主体的共同参与，主体可以多元化，例如政府、平台企业、广大消费者等都可以参与治理互联网直播平台的过程。同时，与一味强调政府监管相比，“治理”的概念有可能取得更好的进展效果，因為它更符合市场的自然发展规律，也能间接实现政府监管的目的。

凯恩斯的“政府干预”理论认为，在市场失灵时，政府的适度干预是必要的和有益的。而互联网经济本质上来说也是符合市场发展规律的，但是与传统行业不同，“互联网+”作为一个新兴的产业和领域，其对传统产业和模式产生颠覆性的影响，在此过程中可能会成为一把“双刃剑”，既会给社会带来极大便利，又会暗藏风险。作为政府监管部门，其在进行监管时应该注意到传统的监管模式已不适用，只有秉持开放的理念，树立开放思维，在监管过程中合理运用比例原则，尽可能地减少干预，才能为互联网与各行业、各产业的结合创造良好的环境。此外，如何发挥行业自律在政府监管中的作用，也是互联网背景下监管理念革新的一个重要方向。政府应鼓励行业内部通过良性、有序竞争，形成自治规则，减轻政府监管的压力，提升互联网与传统产业融合的广度和深度[8]。

第二，创新监管方式。政府监管部门应打破固有技术限制，并设立分级制度及筛选体系。其主要方式有以下三种。一是明确互联网直播平台管理的分级标准。政府监管部门通过制定准确的分级标准，对互联网内容进行有效管理。比如，在处理投诉举报的相关内容时，其可根据该项内容所属分类，在短时间内利用大数据分析的方式进行核实。二是研发互联网直播内容的筛选软件。在内容筛选软件的设计上，我国政府相关部门可以借鉴其他国家使用过滤服务器端，利用过滤用户端的双重过滤方法[5]。三是提高网络执法人员的专业素养和工作能力，对网络直播内容进行有效审核。政府监管部门要想对发展迅速的互联网行业进行有效监管，在提高硬件设备的同时，还应当注重对自身软实力的培养。

五、结语

我国互联网直播平台正式步入了一个新的时代和高速发展期，随着其不断涌现新问题，其政府监管也不断面临新的挑战与机遇。所以，不管是从理论，还是实践来看，互联网直播平台的政府监管都是一个值得继续深入挖掘的研究方向。

[参考文献]

[1]中研网综合.直播行业红利期还在吗？2021直播平台行业发展现状[EB/OL].（2021-09-14）[2021-10-20].https：//www.chinairn.com/hyzx/20210914/153011948.shtml.

[2]沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告，2020（01）：95-97.

[3]邱诗佳.电商直播的互动仪式分析：以李佳琦直播间为例[J].视听，2020（02）：167-168.

[4]符楠楠.网络自媒体的政府监管研究[D].南京：南京工业大学，2019.

[5]倪雨笛.移动网络直播平台政府监管问题研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2021.

[6]王也.网络直播平台监管的问题与对策研究[D].长春：吉林财经大学，2020.

[7]沈岿.互联网经济的政府监管原则和方式创新[J].国家行政学院学报，2016（02）：91-93.

[8]尹少成.“互联网+”与政府监管转型：机遇、挑战与对策[J].法学杂志，2016（06）：54-62.