历史文化名城旅游形象的塑造

2021-12-17刘敏

旅游纵览 2021年11期

刘敏

摘要：良好的旅游形象对于历史文化名城发展旅游业至关重要。作为历史文化名城的临淄，因为缺乏鲜明的旅游形象，并受形象遮蔽的影响，在旅游市场中缺乏竞争力。本文基于旅游形象设计的相关理论，结合对临淄的地方文脉和旅游市场分析，提出了临淄的理念形象、视觉形象和行为形象设计策略。将临淄的旅游形象定位为蹴鞠故里和中国的地下博物馆，提出了“拥抱蹴鞠故里，体验唐代休闲”和“齐国故都探秘游”的宣传口号，并指出要加强旅游形象的宣传，打造城市名片。

关键词：历史文化名城；旅游形象；临淄

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

国家历史文化名城具有悠久的历史和文脉，能够为发展旅游提供良好的资源基础。但是旅游业毕竟是双向的选择和承诺，既要从资源的实际情况出发，又要考虑客源的市场构成，并不是任何历史人文资源都可以转化成可供观赏的旅游景观[1]。丰富的人文资源并不一定代表优越的旅游竞争力，只有坚持“宜融则融、能融尽融”的原则，充分发掘人文资源的旅游价值，推动文化和旅游多方位、全链条的深度融合，才能打造高质量的旅游产品，塑造良好的旅游形象，提高旅游竞争力。

良好的旅游形象可以充分反映出旅游城市独特的自然和人文景观，反映出该地良好的社会风情和服务质量，从而具有招徕游客的吸引力。缺乏个性是历史文化名城在旅游形象上受研究者指摘最多的问题[2]。因此，塑造良好的旅游形象对于历史文化名城发展旅游业是至关重要的。

一、临淄旅游形象存在的问题

旅游业的日益发展使不少旅游景点成为城市名片。丰富的历史、人文资源为历史文化名城的发展提供了基础条件，然而并不是每一座历史文化名城都等同于优秀旅游城市。

临淄，地处山东省中部，1994年入选“国家历史文化名城”。临淄是齐国故都，此后作为诸侯王国的都城累计1 300余年，历史悠久，文物古迹浩繁，素有“地下博物馆”之称，至今还保留了齐国古城的城址，是春秋遗迹文化的代表。近年来，临淄区依托丰富的齐文化资源，开发齐文化，发展旅游业，新建了一批文化品位较高的旅游景点，形成了齐文化旅游景点的规模优势[3]。然而，旅游市场并没有因此而活跃，在同其他历史文化名城的竞争中，临淄显得力不从心。归结起来，主要有以下几方面原因。

（一）缺乏鲜明的旅游形象

众多研究证明，旅游目的地鲜明的形象定位是吸引旅游者的关键因素，对于旅游活动起着非常重要的作用[4]。城市旅游形象应该在分析地方文脉、旅游环境和资源条件的基础上，考虑其长期、稳定的发展战略，打造个性化城市旅游形象。临淄对外以齐国故都宣传，殊不知城市底蕴不一定是旅游形象，历史文化不一定是最后的旅游形象。齐国故都的形象更偏重于城市文脉，缺乏旅游的吸引力。

（二）旅游形象宣传不到位

临淄在旅游发展中提出了“齐国故都”这一形象宣传口号，但是围绕这一旅游形象的宣传工作，特别是新媒体营销宣传并不充分，以至于谈到临淄，更多人首先想到的是齐鲁石化，想到的是化工城，“工业名城”的光环遮盖了历史文化底蕴。

（三）受形象遮蔽影响

就全国范围来看，临淄部分较具规模优势的旅游资源会受到国内其他同类资源的形象遮蔽。例如东周殉马坑，虽然比秦始皇陵兵马俑还早300年，却抵不住对方的规模。在山东省境内，面对以孔子为代表的鲁国文化旅游、泰山文化旅游、西部的“泉城”济南以及以青岛、日照、威海为代表的海滨度假游，临淄的声音越来越小，齐国故都的形象基本被遮蔽。

在全域旅游背景下，城市旅游的发展必须推出城市整体旅游形象，通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等形象战略来全面发展旅游业[5]。本文将基于旅游形象设计的基本理论，对临淄进行旅游形象设计，以期为促进其旅游业的发展提供参考。

二、临淄旅游形象定位分析

无特色则无旅游，抓住特色才能做好城市旅游形象设计。鉴于目前临淄有多重城市形象，必须通过地方文脉的分析和客源市场的需求分析，找出与旅游有关的形象内容，然后进行形象价值的提炼、累积和提升，从而形成一个全新的、对旅游业发展有利的特色旅游总体形象。

（一）地方文脉分析

按照文旅融合发展的要求，文化是内容，旅游是场景，地方文脉是旅游形象内容的源泉[6]。对城市文脉进行分析是塑造城市旅游形象的基础性环节之一。

历史文化名城富含历史文明、灿烂文化和繁荣经济，是人类文明与文化的载体，所以要从历史的角度去思考历史文化名城的旅游形象，要注重文化内容的体现。临淄具有丰富的文化资源和鲜明特点，如表1所示。

通过归纳总结，笔者发现临淄历史悠久、文化资源丰富，特别是在地下文物资源、姓氏寻根文化、足球文化、民俗文化等方面表现突出，特征鲜明。

（二）市场需求分析

客源市场需求是影响旅游需求的指挥棒。一方面，客源市场的偏好会影响历史文化名城的旅游形象定位与塑造；另一方面，客源市场的空间结构也将影响旅游形象定位。因此，考察旅游市场的需求，并能根据市场需求定位，才是最有效的旅游形象定位[7]。

1.客源市场细分

根据有关统计数据分析，发现临淄旅游的客源市场具有以下特点。

第一，入境市场方面，韩国、日本、新加坡、马来西亚是主力市场，这些国家地区与中华文化渊源深厚；从济南、曲阜、青岛、北京等重点旅游城市分流出的入境游客构成了临淄旅游的机会市场。

第二，从国内市场分布来看，临淄区及淄博市其他区县是基础市场，对城市开放空间、高品质生活居住空间、深度休闲游憩空间有市场需求偏好；省内周边市场是临淄的近程旅游市场，市场需求集中在主题观光游览和深度休闲游憩两个方面；中程主力市场分布在以北京为核心的环渤海地区、长三角地区，以“齐文化主题观光游览+齐文化深度体验+主题休闲度假”为市场需求偏好；经北京、济南、曲阜、青岛等旅游节点城市分流、延伸的客流仍然是其机会市场，侧重齐文化深度體验。

2.旅游活动偏好

随着休闲时代的到来，旅游者开始对大众旅游产品感到厌倦，旅游需求由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和参与性变迁[8]。应对旅游市场的需求，很多城市打出了休闲之都、休闲文化旅游的口号。齐文化旅游也应该充分考虑市场主体对康体休闲、运动娱乐旅游的偏好，充分挖掘齐文化中相关的资源，形成有别于周围的特色旅游项目，打造有鲜明特色的旅游形象，扩大齐地文化的价值指示范围。

3.客源市场对临淄旅游的诉求

临淄旅游的客源市场主要是省内周边城市。齐国故都遗留下了丰富的齐文化资源，这是它区别于省内其他城市的特色，也是吸引周边客源的主要原因。但是通过展览陈列形式开展的观光游览活动，已不能满足当前人们深度体验旅游的需求。以韩、日为主的海外客源市场，主要偏好寻根问祖、探亲访友的旅游活动。

4.市场定位

根据市场需求的总体分析，可以从临淄现有的资源条件中寻求供给。将丰富的地下历史文物资源与现代化的高科技手段结合开展齐都探秘游；挖掘齐文化中的休闲内容——蹴鞠，结合现代人的康体休闲、运动娱乐诉求进行相关足球运动节事的举办；借鉴鲁文化传播策略，挖掘和塑造齐文化中的核心人物——姜太公，开展太公寻根问祖游。

由此，将临淄旅游的发展定位为：休闲文化旅游、泱泱齐都探秘游、太公寻根问祖游、蹴鞠故里溯源游。就市场定位来讲，应当将基础市场和近程市场作为主要目标市场，在国际市场主要开拓发展韩、日、新、马客源市场。

三、临淄旅游形象塑造

依据企业形象和地方形象设计的理论，城市旅游形象可分为理念形象、视觉形象和行为形象三个层次。理念形象由文化理念、建设理念和发展理念构成；视觉形象由景观、公园、建筑、交通、环境等要素构成；行为形象由政府部门行为、旅游企业行为和市民个体行为等要素构成。

（一）理念形象设计

理念识别是一个旅游目的地独特的文化、个性、精神面貌、宣传口号、发展目标等，是企业形象策划的基础、核心和灵魂。临淄的理念识别可设计为一级理念和二级理念，一级理念为“蹴鞠故里，多彩临淄”，二级理念为“中国的地下博物馆”。

理念形象设计的基点：临淄是蹴鞠故里，是世界足球的发源地，因为国际足联的认证而享誉世界。足球是热情、友谊和希望的象征，临淄人民酷爱足球运动。现在全世界有2.5亿人积极参加足球活动，有1亿人间接参与，是名副其实的世界第一大运动，这都是从起源于临淄的蹴鞠延续而来的。只有发挥出临淄的特色——足球文化，才能与周边的泰山文化、泉城文化、海洋文化识别开来。通过一系列的节日活动来吸引海外游客，尤其是世界上的足球运动爱好者，可以保持自己的市场竞争优势。

利用丰富的文物古迹，临淄相继建成了齐国故城遗址博物馆、中国古车博物馆、姜太公祠等文博机构，征集了大批珍贵文物。此外，还有孔子闻韶处、三士冢等历史典故遗迹。全区现有文物藏品1万余件，其中国家一级文物38件。可以利用这些资源打造中国地下博物馆的形象，建立古色齐国旅游区，结合神话传说故事，发展齐都探秘游。

为实现上述理念形象，在实际操作中必须设计适当的形象宣传口号，如“拥抱蹴鞠故里，体验唐代休闲”“齐国故都探秘游”“齐国遗风，新城古韵”等。

（二）视觉形象设计

视觉形象泛指一切作为城市旅游形象载体的物品与符号，是形象设计中最直观的内容，也是城市旅游形象质量评价时最易被感知的部分，被称为“城市旅游形象的面孔”[9]。根据理念形象，可以从以下方面对临淄旅游进行视觉形象设计。

1.城市旅游标志的设计

旅游标志的设计是视觉形象设计中的核心内容，临淄的旅游标志可以选择足球或者与齐文化有关的姜太公、博物馆，然后进行适当的外部造型设计。也可以在全国范围内进行征集活动，并以此来扩大临淄的知名度。

2.城市旅游吉祥物的设计与旅游形象大使的选择

吉祥物的设计应体现时代性和亲近性，既要与理念形象保持一致，又要容易为人们理解、接受。在此，设计了一款吉祥物“卡比”，如图1所示。下面是一个类似足球的形状，可以很好地说明足球起源地的形象；上面类似红红的烈火，表示要以足球为基点，做大足球文章，发展体育休闲运动，点燃临淄旅游的圣火；手的姿势表示开门欢迎海内外游客。

3.城市建筑造型、道路标识设计

齐国故城附近的新建建筑应与故城内的建筑风格尽量保持一致，与周围的环境相协调，可以仿古建筑为主。而在新城区内的新建建筑则要与时代接轨，可以适当设计建造一座或两座与足球文化相关的建筑，使其成为临淄的标志性建筑。道路标识主要指道路名称的设计，目前，临淄老城区的道路名称主要以历史人物、典故命名，如桓公路、晏婴路、管仲路、闻韶路、遄台路、稷下路、牛山路等，使人很容易回到齐国历史中，可以借鉴这些，将道路名称进行普及。

4.城市旅游区徽、标准字体、标准色的设计

在各旅游区的交通工具、橱窗、门票、宣传材料、办公用品上统一标注旅游标徽、标准字体、标准色，把旅游产品广泛向社会传播，以产生一定的轰动和持续效应。

（三）行为形象设计

行为形象是理念形象的具体化、外在化。主要表现在旅游服务行为、居民行为和政府行为三個方面。

1.旅游服务形象设计

旅游服务形象主要包括旅游从业人员的素质、旅游景点的服务、一般接待服务等，它是旅游者了解临淄、认识临淄的窗口。因此，要重视抓好旅行社、宾馆、景点等接待服务的“窗口”行业，切实提高接待水平和服务质量，通过建立培训体系、实行持证上岗制度、开展服务技能竞赛等活动，提高旅游从业人员的素质和服务水平。

2.居民形象设计

居民形象包括广大市民的旅游主体意识、参与意识、服务意识以及好客度等。其形象设计为：热情好客、诚信待人、文明礼貌。临淄人民继承了山东人热情好客的传统。可以通过旅游宣传，强化居民的旅游主体意识和参与意识，引导其文明行为。

3.政府形象设计

政府形象是城市旅游形象的代表，主要体现在旅游节事活动的策划与组织、旅游市场的调研、旅游活动的宣传与推广、旅游政策的制定与实施等方面。其形象设计为：决策前瞻、科学、民主，工作敬业、开拓、务实，管理高效、公正、廉洁[10]。政府必须充分發挥其职能，通过相关政策支持、活动组织、宣传推销活动，促进区域旅游业发展。对于临淄区政府来说，在继续举办齐文化节的同时，更要以足球发源地为基础，以全运会等一系列体育赛事为契机，组织策划相关的活动，做大足球文章，发展相关体育产业，形成体育休闲体系。

旅游形象塑造还要充分利用大众传媒、新媒体、节事活动等营销方法，加强旅游形象宣传，强化文化认同，从而扩大影响和知名度。