赵超

[提要] 通过问卷调查，分析市民对十堰市城市旅游形象感知的信息来源、对旅游形象代表要素的选择和对旅游形象子要素的评价等，总结十堰市旅游形象现状和问题，并提出城市旅游形象提升建议。

关键词：十堰市；旅游形象；形象感知；市民

基金项目：湖北汽车工业学院大学生创新训练计划项目（项目编号：SJ201671）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年3月3日

目前，我国已进入旅游消费快速发展时期，不同城市之间的竞争日益激烈，因而城市旅游形象塑造和传播成为城市旅游发展的重要问题。

十堰市作为鄂西生态文化旅游圈的中心城市和“一江两山”发展战略的关键地带，拥有丰富的自然资源和历史文化资源，在发展旅游业方面具有得天独厚的条件。近几年，十堰市旅游业发展迅速，拥有道教名山、汽车名城、“南水北调”水源地等多张城市旅游形象宣传名片，城市旅游形象得到极大提升。

一、城市旅游形象内涵界定

城市旅游形象是城市形象系统中的一个子系统，其含义是“城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件）的观赏游览和市民素质、民俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的城市的总体印象”，是城市综合要素在游客心目中的反映。它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在旅游者心目中的反映。

二、问卷及样本情况

采用“十堰市旅游形象认知调查问卷”对市民进行调查。问卷内容：被调查对象基本信息、旅游形象认知的信息来源、旅游形象代表要素的选择、旅游形象要素的评价和旅游形象提升基本看法等。此次共发放200份，回收有效问卷189份，有效率为95%。调查结束后采用SPSS 19.0统计软件对数据进信度检验、描述性统计分析等。对问卷的18个问题及相关变量进行了信度检验，问卷的Alpha值为0.83，说明本研究量表的可靠性较高。调查样本中男性市民占75.7%，女性市民占24.3%。年龄多在18～25岁，约51.9%；25～40岁的有47人，占18.5%。

三、十堰市旅游形象调查分析

（一）市民对旅游形象认知的信息来源。目前，市民對十堰市旅游形象认知的信息来源依次是电视/影视（53.4%）、媒体广告（48.6%）、亲友介绍（41.2%）、互联网（41.2%）、旅行社（11.5%）、旅游节庆（12.8%）和旅游促销活动（8.1%）。结果表明，市民在形成十堰市旅游形象的过程中，信息来源渠道丰富，但以电视/影视渠道获得的信息最多。电视/影视媒介传播面广、画面生动、冲击力强，因此在传播渠道中位居第一。近几年，十堰市城市旅游宣传力度加大，如在中央电视台等重要媒体进行旅游形象宣传，同时武当山也先后拍摄多部影视作品，反响很大，使其声名鹊起。随着“互联网+”成为社会热点，互联网的影响已经渗透到各个角落，因此互联网也逐渐成为市民形成城市形象认知的信息来源；通过亲友介绍获取形象信息所占的比例也大，可见口碑效应对旅游目的地形象的宣传具有极大的影响。

（二）市民对旅游形象代表要素的选择。在旅游形象代表要素的选择上，道教元素是入选率最高的要素，包括“道教文化”（62.8%）、“道教名山”（62.8%）和“道教建筑”（31.1%），另有55.4%的人选择“汽车名城”，只有不到10%的人选择“移民文化”（8.1%）和“都市景观”（1.4%）。近年来，十堰市加大对武当山旅游业的开发，城市形象宣传也以“十堰是一个人人称‘道的地方”呈现，使得市民对十堰市的道教形象元素认可度很高。尽管十堰是一座现代汽车城，因汽车建设而成为移民之城，但随着城市化建设的加快，外来人口增多以及东风公司总部搬迁，市民对于“汽车名城”的形象认可度也随之降低，对“都市景观”和“移民文化”的形象要素的认可度则更低。值得一提的是，“一江清水送北京”的南水北调工程使得丹江水库名声大噪，有许多外地游客不识十堰市而先知丹江水，但此次调查中“中国水都”作为代表性形象的要素入选率并不高，仅占21.6%。

（三）市民对旅游形象子要素的认同。对旅游形象子要素的认同情况按照里克特五点量表（1-很不同意、2-不同意、3-基本同意、4-同意、5-完全同意）进行打分，用SPSS软件计算15项要素均值，从而确定市民对十堰市旅游形象要素的认可度。（表1）

市民对“十堰市旅游业总体形象比较满意”（均值3.57）认同度偏于“同意”。在旅游形象子要素中，市民对“武当山武术节提高了十堰市旅游业的知名度”（均值3.95）比较认可，近似于“同意”（4分），但也认为“这种有影响力的节庆活动太少”。对“社会治安很好，安全旅游人人放心”（均值3.76）、“旅游资源十分丰富，值得一游”（均值3.73）和“旅游资源特色明显，但开发不到位”（3.72）、“市民素质高，待人友好”（均值3.69）也比较认同。可见，大多数市民对十堰市旅游形象总体较满意，认为社会治安好，居民素质较高，在十堰旅游较安全、舒心。但是，市民对“十堰市旅游业从业人员的素质高”（均值3.22）、“旅游业整体服务质量好”（均值3.37）、“旅游广告很常见，形象宣传很到位”（均值3.45）感知则偏于“基本认同”。

在旅游六要素中，市民对“游”这一要素中资源特色和资源赋存的认同度高，但也指出资源开发不到位；对其他五要素，如“旅游餐饮干净卫生，富有地方特色”（均值3.14）、“旅游住宿方便、舒适”（均值3.22）、“旅游景区交通很便利”（均值3.17）、“旅游纪念品很有特色，值得购买”（均值3.18）、“旅游文娱活动比较丰富”（均值3.13）认同度则偏低，持“基本认同”的态度。对“购”中“旅游价格总体上比较合理”（均值3.03）认同度最低。总体来说，十堰市的旅游配套服务设施能基本满足市民的需求，但各个方面又有待提升，尤其是旅游价格方面。

（四）市民对旅游形象提升需解决问题的认知。有53.4%的市民认为十堰市旅游形象提升中急需解决的问题“旅游服务人员的从业素质”（53.4%）和“生态环境建设”（52%），其他依次是“城市形象的宣传”（45.9%）、“城市标志性形象的建设”（43.2%）、景区道路建设（39.2%）、举办节庆活动（29.7%）、开发新景区（28.4%）等，而认为“居民文化修养”（23%）暂缓考虑。在十堰市旅游业发展中，旅游业从业人员是直面旅游者的群体，能力参差不齐、职业道德素质水平不一等，直接影响了十堰市旅游形象；十堰市是典型的山水城市，自然生态环境较好，但城市化进程的加快也对生态造成了一些负面影响，如近几年大量开山建设，山体被破坏，空气质量下降，使城市的生态环境受到一定程度威胁，导致市民认可度下降。而十堰市是一座现代化的移民城市，居民素质普遍较高，有口皆碑，对城市旅游良好形象的树立起到积极的作用。

四、结论及建议

综上所述，尽管市民对十堰市旅游形象总体上较满意，但城市整体旅游形象仍不够清晰，各类形象要素独立松散。在各类形象代表性要素中，道教文化元素深入人心，“汽车名城”形象有所弱化，“中国水都”和其他形象要素彰显不足。市民對城市旅游形象子要素的认同度差异明显，在旅游六要素中，较认同“游”（如旅游资源的特色和旅游资源的赋存），而对“吃”、“住”、“行”、“购”、“娱”等认同感稍差，尤其是对“购”中旅游价格持较大异议。城市旅游形象以电视/影视宣传效果最好，其他形象宣传手段稍逊。十堰市旅游形象提升中急需解决的问题是“旅游服务人员的从业素质”、“生态环境建设”、“城市形象的宣传”和“城市标志性形象的建设”。

目前，十堰市拥有汽车名城、道教名山、南水北调水源地、生态城市、移民城市等多种旅游形象，但它们都各自为营，十分零散，而且这诸多的形象被游客感知的程度也参差不齐，造成部分游客以个别景区的旅游形象来替代十堰市整体的旅游形象。要改变这种现状，必须依托现有的优势资源，通过旅游资源的整合，形成“一江一水一城”的大旅游形象品牌。同时，凸显“道教文化”代表性形象要素，发挥武当山的旅游形象龙头作用，带动塑造其他具有地域性的鲜明形象（如车城、水都等），使城市旅游形象更丰富而有层次。此外，还需加大对旅游六要素的建设力度，提高旅游服务的性价比，提升服务人员素质，同时完善城市生态环境建设，加大城市旅游形象的宣传，促进旅游形象传播。通过加强城市旅游服务要素体系的建设和完善，营造一个安全舒心的旅游环境，使市民出游无后顾之忧。加强旅游宣传促销是形成良好旅游形象的重要手段。除了要继续运用影视媒体进行广告宣传外，还可以通过相关群体、网络媒体和大型节庆活动等促销方式，扩大形象宣传力度，使游客对十堰市旅游形象形成独特而深刻的感知。

主要参考文献：

[1]张安.论旅游地发生发展中的几个效应问题及其实践意义[J].旅游学刊，2001.16.3.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[3]冯耕耘.基于游客角度的宜昌市旅游形象调查研究[J].旅游研究，2012.4.4.