杨美谕

内容提要：美丽的海滨城市厦门是我国众多闻名于世的旅游城市之一。为了宣传厦门的极佳旅游形象，涌现出许多广告宣传语。本文尝试对厦门旅游形象广告语从构成形式、词汇使用频率等方面的原因进行分析，窥见出广告语在创作上遵循的基点，分别从旅游特征、地域特征、文化特征、人文特征、易读易记等五个方面树立了厦门的旅游形象。

关键词：厦门；旅游形象；广告语；解析

在旅游业竞争日趋激烈的当今，塑造良好的区域旅游形象和品牌成为旅游目的地增强竞争力的重要战略手段。“好客山东”、“美好江苏”之类的旅游形象口号的相继问世，开创了旅游业发展的新时代，即形象制胜时代。为顺应这一时代的发展，让更多的外地游客了解厦门、关注厦门，进一步提升厦门旅游的知名度和美誉度，增强市场竞争力，厦门市旅游局于2012年组织开展厦门市旅游形象广告语公开征集活动，总共六十个宣传厦门的旅游广告语获奖。

一、从句式构成上分析

这六十个广告语中，无论是获得优秀奖还是入围奖的，都以四个汉字为一句体现的形式较多，一共三十九个，占总数的百分之六十五。见表一；

五个字为一句的形式的广告语有九个，占整体的百分之十五，见表二。

六个字为一句的宣传广告语，一共有七个，占整体的百分之十强，见表三。

七个字为一句以及超过七个字的一共有十一个，占整体的百分之十八以上，见表四。

二、从词汇使用频率上分析

在这六十个获得优秀奖和入围奖的关于厦门的旅游广告语中，带有“厦门”字样的共有五十一个（其中十个获得优秀奖的广告语中均带有“厦门”二字，获得入围奖的共有四十一个带有“厦门”二字），占了绝大多数，位居第一；共有三十个带有“海”字，排名第二；带有“心灵港湾”四字的九个，位居第三；带有“休闲”二字的有七个，位居第四。

三、原因探析

如上所述，关于厦门旅游宣传的广告语无论是在字数上还是表达内容上都具有各自的特征。关于这些特征形成的原因，笔者尝试分析如下。

首先对字数体现形式最多的四个汉字为一组的广告语进行分析。“四字”是汉语成语的常见形式，也是汉语使用者最喜欢的形式之一，吕叔湘先生曾这样指出：四音节好像一直都是汉语的体现形式。从汉语历史的角度分析，在我国开启四字句式的，是我国古代著名的诗歌总集《诗经》，《诗经》重视句式节奏这种表达形式对迄今为止的诗歌仍有巨大的影响。四字句不仅具有高度概括性，而且在听觉上也具有铿锵有力、读起来朗朗上口等特点，所以一直深受人们的喜欢，乃至于习惯性地重复使用，传承不息。

其次分析五个字为一句的表达形式。为了分析这个问题，我们来看一下五言绝句（简称五绝）。它是出现于汉朝，成熟于唐代的一种近体诗。四句，每句五个字，字数少而表达的内涵却很丰富。在五字一句的宣传语中不乏押韵的表达，如“三角梅花开，五洲朋友来！”押韵在广告语中的作用还表现在它可以使语言内涵丰富、容易记忆，能够达到使人过目不忘的效果，从而刺激其消费的欲望，并给人以美的享受。

下面看广告语中使用的高频词，按使用数量排序，依次是“厦门”、“海”、“心灵港湾”、“休闲”以及“温馨”等。“厦门”独占鳌头，理由不言而喻。那么对于“海”位居第二的理由，让我们从地域特征的角度来分析一下。厦门四周都是海，各个方向的海又各具风采。东面的外海，海面宽阔一望无际，不远处即是浩瀚的太平洋；北面的高崎机场则隔海可以远眺集美；西面的内海，更是把厦门本岛与闻名于世的鼓浪屿“紧紧”连接一起；南面是可以下海的若干个美丽的海滨浴场。厦门被海四面环绕，是其地理上突出的特色，所以就不难理解为什么“海”排名第二了。

通过对厦门旅游局的六十个宣传厦门的旅游广告语的不完全分析，可以管窥这些广告语在创作上遵循的基点，这些广告语分别从旅游特征、地理特征、文化特征、人文特征、易读易记等五个方面树立了厦门的旅游形象。由于这些广告语的创作者的辛勤耕耘，一个美丽的现代化的立体厦门呈现在了人们的眼前，更长存在人们的心中，正如优秀奖中排名第一的广告语所言，“桃源很远，厦门很近”。

参考文献：

[1] 罗疏.试析广告语中的修辞现象[J].文学教育，2008.11.

[2] 绍敬敏.现代汉语通论[M].上海教育出版社，2007.7.

[3] 楊月蓉.实用汉语语法与修辞[M].西南师范大学出版社，1999.

[4] 黄伯荣，廖旭东.现代汉语[M].高等教育出版社，2002.

（作者系吉林大学新闻与传播专业研究生在读）