摘 要：旅游形象策划在旅游规划中占据重要地位，能有效改变大众对传统旅游的形象，是塑造现代旅游的形象，明确旅游定位的必要手段。经济水平不断提高，旅游受到广大民众青睐，为创造更好的旅游环境，加强旅游规划中的旅游形象策划已是现代旅游发展的迫切需求。本文从旅游形象策划的概念、特征入手，深入分析了旅游策划在旅游规划中的重要性以及产生的客观现实意义，结合旅游形象策划在旅游规划中研究的内容以及形象策划方向，对旅游业未来发展提出意见及建议，展望旅游形象策划能在旅游规划中发挥其最有效作用，促进我国旅游业持续健康发展。

关键词：旅游规划；旅游形象；策划

一、引言

在传统的旅游业发展中，旅游资源、旅游市场、旅游产品以及旅游产生的经济效益等是旅游发展的主要驱动力量，其性质更偏重于商业化，而现代旅游规划则在不断改变旅游发展方向。许多旅游管理者认为在新时代下，传统的完全商业化的旅游已不能适应现代旅游发展需要，为提高旅游品质，达到游客身心舒悦的目的，加强旅游形象策划已显得至关重要。

1.基本概念

（1）旅游形象

我国最早提出旅游形象一说始于20世纪80年代，对于旅游形象没有准确清晰的界定，经过30多年的不断研究尝试将旅游形象分为两个角度界定，一是旅游者角度，旅游者认为旅游形象则是他们对旅游目的地期望和实际产生的印象，对现在狭义的旅游形象还包括旅游者、旅游管理者、旅游从业人员等的综合素质水平以及专业服务能力。二是就旅游地的角度来说，旅游地的旅游资源价值、旅游资源的优势以及旅游地文化等旅游地自身存在的形象。

（2）旅游形象策划

旅游形象策划则是对相应的旅游资源、旅游地进行后期的改造重塑，使其满足游客视觉效果的目的。其策划是进行旅游形象包装的整个过程，其可以分为前期旅游形象研究、旅游形象定位、旅游形象设计以及旅游形象的推广、宣传这四个部分，达到旅游者对旅游地的一种总体的、概括性的、抽象的感官认知与评价。

2.旅游形象的特征

（1）旅游形象具有综合性

旅游形象有客观形象和抽象形象，客观形象是旅游者对旅游目的地客观存在的事物产生认可，赞赏的态度，但这种认可的观点则是综合了旅游地各因素条件产生的，如旅游环境、旅游资源、旅游地的地理位置、旅游区的独特设计、旅游地新颖的娱乐活动等综合因素都成为了塑造旅游形象的客观事物。抽象形象则是对旅游区的人文、地理以及历史等经过旅游者自身了解或者修养学识为旅游区塑造属于旅客自身的一种完美形象。抽象形象具有多面性，对旅游景点的形象因人而异，因为不同时间、不同年龄、不同性别的游客对旅游景点有不同的认识，会产生不同的观点，从而决定了旅游者对旅游地形象的感受存在多面性。

（2）旅游形象具有稳定性

旅游形象是以客观物质基础为前提，一旦确定了这种物质基础在较长时间内不会发生改变，使得旅游形象具有稳定性。游客对旅游地的认识对旅游形象的稳定性尤为重要，因为游客都能直接判断出事物丑恶美善，经过简单认识与判断确定旅游形象，对于影响良好的旅游景点，给游客带来更好的视觉效果和满意的旅游活动，使游客能迅速对旅游地树立良好形象。而对较差的旅游景点来说，带给游客的相反的感受，游客心理产生了稳定的形象认识，并且在短时期内不易改变。

（3）旅游形象具有可塑造性

旅游形象的可塑造性必须以旅游地的物质为发展基础，在保障优良的物质条件下才能达到塑造旅游形象的目的。旅游形象具有相对性，对短期来说具有稳定性，但并不是一成不变的。良好的旅游形象可以通过后期的改造重塑、正面的信息渠道宣传，并融入历史文化、人文风情旅游资源价值，加强旅游产品与配套设施的质量水平，能有效增强游客对旅游地旅游形象的认识。

二、旅游形象策划在旅游规划中的重要性

1.旅游形象策划是旅游规划的重要内容

从旅游者的需求来看，我国的旅游景点种类繁多，内容冗杂，甚至许多旅游景点出现千篇一律的现象，不能带给旅游者独特的视觉效果和良好的心灵感受。通过旅游形象策划是各个地区旅游景点可以根据自身独有资源，融入本土民俗，塑造出不同于其他旅游景点的旅游形象，扩大了我国旅游规划的范围，也降低了旅游规划的难度，使旅游形象新颖，独具匠心，更能吸引旅游者的光临。

从旅游地的供给来看，近几年我国旅游业发展迅速，许多旅游基地不断崛起，使得旅游基地的供给量远远大于我国旅游规划的需求量。盲目开发建设旅游基地，缺乏专业的旅游规划，产生恶劣的旅游形象，造成了大量旅游资源浪费。所以对各个旅游景点加强形象策划，不仅能提高旅游资源的利用率，还能更好维护我国旅游业良好的形象。

2.旅游形象策划为旅游规划注入了新的发展思想

我国传统的旅游规划主要侧重于旅游地理位置、旅游配套设施以及旅游的客流量等方面，运作形式古板，缺乏创新。而旅游形象策划则为旅游规划注入了三大思想，即资源导向、市场导向、形象规划。资源导向就是将旅游景点固有资源加以充分利用使其表现出各个旅游景点的独特性，充分发挥资源优势；市场导向即是把市场作为主导方向，市场需要什么样的旅游方式或者旅游形式就规划出市场需要的旅游模式，满足游客旅游需求；形象策划就是将旅游景点的形象作为旅游规划的重要方向，把形象放于旅游景点规划的首位，为游客提供直观、满意的旅游感受。

三、旅游形象策划在旅游规划中的具体内容

1.旅游形象策划的前期基础性工作

要使旅游形象策划在旅游规划中发挥有效作用，在实施规划前必须做好形象策划的前期准备，应主要从以下几点入手：第一，对旅游地进行地方性考察研究，每一个旅游基地都有其独特性，更有其独特的优势和应避开的劣势，只有通过实地考察了解旅游基地的自然特征、地质地貌、民俗风情以及历史文化特征，才能设计出符合本土特色的旅游形象，开发出更具特色的旅游资源。第二，对旅游周边地区进行问卷调查，问卷调查的主要目的是掌握了解旅游景点的受众情况。在设计民意调查问卷时主要偏向于民众的旅游欲望、喜欢何种旅游方式、常去哪些地区旅游以及对各旅游景点的满意度，再将本土景点的美誉度和知名度加入其中，掌握民众对本旅游基地的了解程度以及对景区的真实想法，为形象策划提供规划方向。第三，对附近各景点的竞争性进行分析，深入掌握各景点的具体情况，分析各景区的优势、劣势以及对他们未来的发展规划进行预测，为后期本景点的形象策划做好准备，既不能雷同又能提高旅游地形象，达到吸引更多游客的目的。

2.旅游形象策划的显示性工作

（1）加强旅游地理念系统策划

旅游地理念系统策划即是对旅游地的独有的文化价值、发展规划、旅游形象定位等三方面进行系统性的策划过程。首先加强旅游基地的理念建设，将旅游基地的物质文化和精神文化相融合，制定出鲜明独特的旅游文化特色，使其更富有旅游基地的人文价值，使旅游地各具有文化气息。其次，制定合理的目标，对旅游景点在规划中制定总目标和分目标，如总目标----在规划期结束时把某旅游基地建成国际一流的旅游城市，分目标----在旅游业繁荣发展时期，提高旅游业对我国经济的推动力量；创造更多就业机会，为国家就业难问题作出贡献；注重旅游生态文明建设等，为旅游基地的发展制定美好的发展蓝图和发展前景。最后，对旅游景点进行明确的形象定位，进行旅游定位是旅游基地形象策划的前提。规划好旅游地的发展方向后，要明确定位该基地的总体形象，高度总结概括旅游基地有别于其他旅游景点的优势以及特色，为游客提供一个想象的空间，使其富有更深厚的文化底蕴。

（2）不断完善视觉系统策划

游客对旅游景点的旅游形象最直接的是通过视觉感知，后传输到大脑进行甄别其形象的优劣程度，因此加强视觉系统体系的策划至关重要。视觉景观分为物质景观和非物质景观，物质景观能通过视觉对客观存在的旅游资源进行直接的评判。物质景观又分为背景景观和景区景观，背景景观就是景区以外的事物，包括良田、山林、河流等客观事物，其不需要过多的设计与改造，只对景区景观起到陪衬的作用，但也需要加以保护，防止污染对景区产生不利影响。景区景观更应该注意生态资源的保护，不要刻意雕琢和改造，以免破坏生态环境。景区还应注重设施设备质量，提高景区的整体形象水平。

（3）增强行为系统策划水平

注重旅游形象的行为策划水平，其主要目的是达到与旅游理念策划一致的水平，侧重于加强旅游地的形象策划和附近居民区的形象策划，使其与旅游视觉相协调，达到更好的视觉感官，提高旅游地的整体形象水平。增强旅游地服务形象，旅游区的服务形象主要来自于旅游地工作人员的标准化、个性化的服务，但也包括从事旅游工作的工作人员自身形象以及个人综合素质。旅游地服务形象标准化必须以国际化水平严格要求，将顾客满意度作为旅游景点形象建立的首要标准，不断加强与国际先进旅游水平接轨，在符合我国国情的前提下，引入西方旅游元素，不仅不会失去中国旅游特色，还能吸引大量外国游客，增加旅游景点的综合效益。个性化服务则强调服务的灵活性和个性化，增加符合地方风俗和民族特色的个性化服务，给游客带来新颖的视觉感和舒悦的内心享受，会给旅游地良好的旅游形象増分，并且给游客带来稳定的良好形象。

3.旅游形象的后期宣传

旅游地经过前期准备和形象策划后，还需要加大旅游形象的宣传力度，通过新闻媒体、广告宣传、节假日促销活动以及人员、网络营销等方式将旅游景点的良好形象传递出去。占据更多市场，获得更大的经济效益和社会效益。在进行后期宣传是需要注意两方面影响因素，第一、注意社会公众对旅游形象的影响，许多旅游规划在形象策划过程中忽略了各个时期社会公众对旅游形象的期望度、认知感。在现代城市化步伐不断加快的今天，许多游客对生态旅游、绿色旅游的期望较高，回归田园，亲近自然是许多都市人群的旅游选择，所以，在进行后期的旅游形象宣传过程中要有与时俱进的理念和符合大众旅游需求的旅游形象，才能获得更好的社会效益。第二、在注重经济效益的同时不能忽略环保对旅游形象的影响，一个好的旅游形象需要好的环境保障，所以环保在旅游形象策划中占据重要部分，不容忽视。

四、展望

近几年，我国旅游业发展迅速，彻底摈弃了旅游传统模式对旅游业产生的不利影响，我国不断向现代旅游业发展。在旅游规划中，旅游形象策划已成为旅游发展最重要的一环节，因此提高旅游形象策划水平，重视形象策划对旅游规划的重要性是现代旅游业发展的迫切需求。虽然在现代旅游规划中，我国的旅游形象策划还存在理论研究不深入、方式方法不前卫、旅游形象策划水平偏低、旅游整体形象表现不突出等问题，但我相信在未来的旅游业发展中这些问题都将不断解决，提高我国旅游形象，使我国旅游形象不断趋向国际化水平，达到国际化标准，从整体上提高我国的旅游形象。

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作者简介：刘春燕（1993.01- ），女，汉族，四川阿坝州人，长江师范学院管理学院在读本科