李倩舒

（常州开放大学，江苏 常州 213001）

发展茶叶产业是乡村振兴的重要途径，同时也是精准扶贫的重要抓手。因此，大力发展茶叶产业，多茶类齐头并进，拓宽茶叶销售渠道显得格外重要。抖音作为新媒体的代表，具有极强的互动性和话题性，凭借其强大的计算能力还为精准营销带来了可能，同时作为年轻流量的洼地可以为茶叶这种传统消费品注入新的活力，因此利用抖音进行茶叶营销推广有着得天独厚的优势。

目前，国内许多学者对抖音营销农产品作了较多的研究，如罗娜[1]等以抖音平台为观察对象，研究了乡村直播带货的模式；许岩[2]等农产品利用短视频平台营销进行了相关策略分析。大多数研究均从理论层面分析运用抖音营销农产品的可行性以及策略，但是从消费者角度研究购买意愿的研究较少。

本研究以天目湖白茶为例，在分析天目湖白茶抖音营销模式的基础上，进行定量分析抖音营销对消费者天目湖白茶购买意愿的影响因素，并在实证分析的基础上提出其健康发展的建议。

1 天目湖白茶发展现状

1.1 溧阳白茶介绍

白茶属于绿茶的白化品种，天目湖白茶是于1999年引进种植的，时间虽短但由于其品质上乘，深受大众喜爱。天目湖白茶的氨基酸含量为6.25%～9%，是普通绿茶的2倍。泡制后，形状如凤羽，色泽绿润，清香扑鼻，口感醇厚，回味甘甜。

1.2 溧阳白茶的SWOT分析

1.2.1 优势

虽然溧阳种植白茶起步较晚，但是由于天目湖地区独有的生态环境，土壤适宜，种植优势明显。……