□肖志亮

（娄底潇湘职业学院 湖南 娄底 417009）

娄底市位于湖南省地理几何中心。2020 年，娄底市实现农林牧渔业总产值333.27 亿元，同比增加4.5%。其中，农业产值158.76 亿元，同比增长2.4%；林业产值7.82 亿元，同比增长8.5%；牧业产值139.05 亿元，同比增长7.9%；渔业产值16.16 亿元，同比增长0.1%，农林牧渔服务业产值11.47 亿元，同比增长6.5%。2020 年，娄底市1 377 家农产品加工企业（其中国家级及省级龙头企业39 家）实现销售收入488.05 亿元，同比增长17.9%；1 781 个休闲农业经营主体实现经营收入29.39 亿元，同比增长11.4%；农民专业合作社7 107 个，同比增长14.6%，农民专业合作社成员13.9 万户，同比增长7.8%，农业专业大户8 806 户，家庭农场2 017 个。这一系列数据显示，娄底市农业经济取得了显著成效[1]。

面对席卷全球的经济浪潮，农产品市场的外部环境发生了很大变化，使得传统的营销理论和农产品的营销模式面临巨大的挑战。这使得娄底市政府、农业生产者和经营者迫切需要改变原有的营销模式，探索有效的农产品市场营销模式。

1 农产品营销的意义

农产品营销是农产品生产者和经营者将农产品以一定的渠道、价格和方式出售，以满足人们的需求和欲望，实现农产品的价值。农产品营销能促进农户扩大再生产，而且能有效化解生产与消费之间的矛盾，平衡供给与需求的关系[2]。

对于生产者而言，及时掌握市场信息，及时调整生产结构，适时开发新产品，可以及早抢占市场，创造更高的市场价格，带来更多的经济财富，实现更多利润。对于消费者而言，掌握市场供应信息，使选择更多样性，可以有效提升消费体验和消费满意度。

2 农产品营销中存在的主要问题

当前，娄底市政府非常重视农产品的生产及销售，农业经营者营销意识有所提升。但由于诸多因素影响，目前娄底市缺乏知名农产品品牌，甚至有些农产品销路不畅，呈现滞销的现象。经调查，娄底市农产品营销主要存在以下几方面问题。

2.1 农产品专业营销人员较少，缺乏营销技能

目前，娄底市农产品经营者多为返乡的第一代农民工和部分第二代农民工。他们在外出务工最佳劳动年龄过后，难以被城市所接纳，只得返乡务农。这部分农业经营者文化程度不高，受自身素质及资金等条件的限制，缺乏系统的专业营销技能培训，不能有效开展农产品营销。高素质、高技术水平的复合人才更倾向于在一二线城市就业，大部分农产品公司难以招聘和留住优秀的营销人才。

大部分农业经营者素质不高，面对瞬息万变的市场信息，不知如何归纳、分类、整理、分析、判断，不能利用现代信息技术、大市场营销观念进行市场定位和市场细分，只能依据主观或经验判断，看到市场什么好销就跟着做，但等跟风生产出来后往往已经成为过时的产品[3]。

2.2 农产品营销基础设施薄弱，农业现代化面临新挑战

娄底市农产品市场渠道缺乏多样性，农产品存储和冷链设备不足，在一定程度上限制了农产品销售。农村互联网普及率仍需提高，相关基础设施有待进一步提升。大部分农村家庭没有电脑，上网主要依靠手机。农村网民很少主动浏览相关专业的网站，不会自主学习先进的知识。由于农村信息机构不健全，生产和消费市场信息不对称等，农民不能及时、准确地获得市场信息，不能作出正确判断。进一步提升基础设施建设，在农村建立上下贯通、纵横交错、便于农民及时全面获取信息的农业现代信息网络迫在眉睫。

2.3 农产品品牌塑造差

品牌就象灯塔，指引着顾客的购买行为。品牌对于产品销售有较大影响，能提升产品销量，增加产品附加值，提高产品利润。部分企业缺乏品牌意识，宣传推广不到位。部分企业对产品品牌建设缺乏思路、方法与手段，不注重产品包装，产品品牌档次不高，出现“一等原料、二等加工、三等价格”的现象。多数企业实行作坊式经营、家族式管理，更关注眼前的短期利益，缺乏长远的战略眼光去塑造品牌。

据统计，一般无公害农产品、地理标志农产品比普通同类产品价格高出10%以上，绿色食品比普通同类产品价格高出20%～30%，有机食品比普通同类产品价格高出30%以上。新化黑茶种植历史长，产品非常好，1 kg 只卖几百元，而云南普洱茶曾被炒到1 kg近万元的高价，这就是品牌效益带来的高溢价。随着农村改革不断深入，农产品品牌建设成为现代农业新的增长点，农产品品牌建设势在必行。

2.4 营销渠道效率低

娄星区、新化县等地虽然建立起了电商产业园，但是大部分农产品营销主要依靠传统的中间商，在农产品批发市场和农贸市场等小集市销售，或者以低价销售给批发商，通过多级渠道销售。这些销售方式渠道单一，覆盖面小，无法适应便利性、多元化等新时期的消费需求。

3 农产品营销策略优化建议

3.1 加强营销队伍建设

培养一批有营销观念、懂现代农业技术且善于经营的高素质技能型人才，是解决问题的关键。各级政府和农业生产者需加大农业人才培养力度，加强与当地大专院校合作。通过在校期间进行思想教育和专业引导，培养一批愿意扎根农村、为发展农村经济添砖加瓦的专业营销队伍，从根本上保障农产品营销对人才的需求。

3.2 加快农产品营销基础设施建设

近些年娄底市基础设施有了较大的改进，但仍有待进一步加强。

一方面，加大农产品市场硬件设施建设力度，加强农村道路设施建设，建设农产品专用集散中心，增加农产品储存设施的数量。目前，娄底市基本实现村村通路，但部分村路较窄，大型运输车进出不方便，不便于运输。大部分农产品需要及时妥善储存，一旦滞销会变坏，这是农民凭一已之力难以克服的困难。政府需要建立公共储存系统，加强基础网络设施投入，建立信息中心。

另一方面，进一步完善农产品市场营销软件设施建设，开展免费营销技能培训、讲座，建设农产品信息交易系统、农产品市场质量安全检测系统等，建立健全农产品市场监督管理机制，确保产品质量，有效保证农产品生产者和消费者的利益。

3.3 实行品牌优化策略，打造企业对外名片

品牌是“敲门砖”，可以打开市场的大门。为了掌握市场主动权，实现营销价值最大化，必须着力打造品牌。农产品应带给人“安全、环保、绿色、新鲜、无公害”的生活理念。农业生产者要充分利用资源优势，挖掘产品特色，突出产品差异，树立产品品牌，培育产品市场信赖度，从而赢得消费者的青睐。

一是保障产品质量，加强质量监管。产品质量是企业赖以生存的基石，是企业在市场中持续发展和获得竞争优势的重要源泉。生产者不能只顾眼前利益而生产和销售质次产品。应加强生产基地建设，科学施肥、用药，保护农业生态，严格按照高质量标准进行产品生产，提高农产品质量。加强质量安全监管，建立健全质量管理体系、农产品检测体系等，确保“从土地到餐桌”全过程的质量安全。

二是重视包装。包装既可以保护产品，又可以提升产品附加值。好的包装能提升产品档次，唤起消费者购买欲望。

三是挖掘产品特色，打造企业对外名片。企业应充分挖掘产品特色，选取市场反映好、具市场潜力和行业影响力的农产品重点挖掘，着力营销，扩大品牌的影响力和知名度，打造企业对外名片。注重产品品牌维护，及时注册商标，通过行业资质认证，如”三品一标”认证等，提升产品市场认可度。加大宣传力度，投入资金开展广告营销活动，树立企业及产品形象。

四是政府应进一步加大扶持力度。定期举办农产品推介会、展销会、评奖评优等活动，“政府搭台、农民唱戏”，深入基层推广，让经营者都可以参加活动。组织农业生产者外出参观、学习，邀请专家讲课，进行系统营销培训，不断开拓农民视野。

3.4 构建营销网络，拓宽营销渠道

俗话说得好，“得渠道者得天下”。渠道是营销的命脉。受软硬件条件的约束，娄底市农产品营销网络相对较简单，市场化程度较低。需进一步加强与农产品批发市场、农产品加工企业等各类营销组织的交流合作，搭建农村电商平台，形成全覆盖、高效、灵活多样的营销网络。

探索形式多样的营销渠道，缩短营销层级，完善网络基础设施体系，加强信息技术在农产品营销渠道中的运用。利用新媒体营销，积极拓展线上交易，利用微信公众号、抖音、快手、贴吧等进行推广，提高农产品市场辐射能力，拓宽农产品营销渠道，克服农产品营销过程中遇到的问题。