□白 杨

（河北经贸大学 河北 石家庄 050061）

1 相关概念

数字经济是指以使用数字化知识和信息为关键生产要素，以现代信息网络为重要载体的一系列经济活动。随着现代科技发展与进步，各行业飞速发展，原有的市场壁垒被不断弱化甚至打破，竞争者进入市场的阻力逐步减少，市场竞争愈发激烈[1]。

市场营销是指企业在生产经营过程中，根据市场调研结果，针对消费者需求采取相应措施，使消费者了解产品进而产生购买决策的活动。市场营销的实质是在产品创造、沟通、传播和交换过程中通过专门的活动，为消费者、客户、合作伙伴及社会创造经济价值，从而产生更多剩余价值，实现从潜在消费者转换为实际顾客的过程。

在数字经济时代背景下，农产品行业发展迎来了新的机遇。由于消费者购买渠道和购物方式改变，使农产品可以在线上销售，实现跨区域营销。换句话说，只要农产品自身的品牌影响力足够，就能够通过不同的销售渠道在全国、全世界销售[2]。因此，研究农产品营销策略的变革对于企业发展十分重要。

2 数字经济时代背景下农产品营销环境变化

2.1 销售渠道变化

在数字经济下，消费渠道发生了改变，越来越多的消费者倾向于线上消费，电商平台得到了广阔的发展空间。相对于一线城市来讲，二线、三线城市的消费潜力被越来越多的企业所认知，农产品营销迎来了发展的黄金时期。由于消费渠道改变，打破了原有市场竞争的空间壁垒，扩大了农产品销售范围。原有市场环境下，农产品的营销主要针对本地进行，受地域限制，例如一线城市的优质农产品供应商相对较少，一些农产品企业顺应消费渠道变化所带来的影响，抓住这一时机进军电商企业并得到了飞速发展[3]。

2.2 消费结构变化

近年来，我国经济迅速发展，人均可支配收入不断提高，消费能力显著提升。同时，消费者需求日益多样化，消费者的消费习惯以及消费结构也发生了明显变化。从目前的数据来看，必要型消费占消费结构中的比重逐渐下降，非必要型消费领域快速增长，与过去相比，居民的消费观念有了很大变化，消费水平明显提高。尽管如此，分析数据可以发现，虽然生活性需求的消费开支逐年下降，但是人们对于生活必需品的品质要求逐步上升。根据行业一线调研报告显示，有机农产品、优质农产品在相关市场的销售呈上升趋势，得到了越来越多消费者的认可，有机、绿色、健康农产品是农产品发展的新思路。

2.3 营销渠道融合

随着互联网技术逐步成熟，越来越多的电商平台发现了线上消费渠道的市场空间。这种技术变革使农产品营销飞速发展，使线上、线下营销渠道实现了有效融合。随着智能手机逐渐普及，这种势头不减反增。多种融媒体的新型消费模式，吸引了众多消费者关注。线上平台以交易成本低、交易方式灵活、覆盖地域大的特征得到了越来越多品牌和企业的认可，越来越多的农产品企业开始应用直播平台销售农产品，电商也纷纷推出助农服务。新时代背景下，传统农产品的营销渠道产生了多种融合与变化，必须采取新型营销策略，才能在市场中提高自身的核心竞争力[4]。

2.4 消费者需求分化

随着消费者需求多元化发展及消费者逐步年轻化，消费者需求逐渐出现了个性化特点，千篇一律的产品已经无法满足消费者的个性化需求。因此，新时代背景下，企业所提供的服务应更加具有针对性。细分市场的依据已经从简单的以地域、性别等普遍因素细分转变为多元化、系统化的消费者市场细分。不同年龄段的消费者体现出了不同的消费偏好。根据数据调查显示，“70 前”“70 后”“80 后”“90 后”等不同的消费群体在商品选择时有截然不同的表现，这就对企业的营销策略提出了更高要求。

对于消费者而言，产品的个性化在消费者偏好的影响上得到了更多体现。例如，“三只松鼠”在销售过程中就充分结合了不同年龄消费者的偏好，主打年轻、时尚的外包装，结合品牌IP 形象，得到了年轻消费者的认可。因此，农产品企业不仅要从营销角度考虑产品结构，更多的还要从农产品特性出发，这就需要在生产经营过程中投入更多研发经费，将农产品打造出独特性，吸引更多消费者的关注。

3 数字经济时代背景下农产品营销策略的变革

3.1 品牌营销策略

面对当今日益激烈的市场竞争，品牌营销策略的使用对于企业的生存和发展来说格外重要。纵观目前中国市场，真正形成影响力的农产品品牌相对比较少，独角兽企业更是凤毛麟角，很多农产品企业实际并没有认识到品牌对于自身发展的作用。从定位理论的角度来看，品牌对于消费者而言不单是一条简单的广告，更多是对于某一类产品的客观印象。品牌营销策略就是通过一系列营销手段，在消费者心中形成明确的品牌定位，在市场上面对同类竞争产品时，能够潜移默化地影响消费决策[5]。

对农产品来讲，良好的品牌形象对消费者有非常大的影响，优秀的品牌定位和良好的品牌形象可以帮助农产品企业提高自身竞争力，进一步巩固消费群体。

3.2 网络营销策略

根据最新数据调查结果显示，中国网民规模已稳居世界第一位。网络使人们生活更加便捷的同时，也改变了人们获取信息的渠道。互联网方便快捷的特性，得到了更多消费者的认可。多种自媒体平台发展，也大大拓宽了网络营销的渠道。与传统营销渠道相比，网络营销不是人与人之间的直接交流，而是通过多媒体的形式，利用外在信息将用户所需要的有关产品特点传达给消费者，这一过程大大减少了人力成本与时间成本。同时，网络传播方式打破了原有的时间和空间壁垒，使更多人可以接收到相关信息，传播速度提高[6]。

目前，网络营销已经成为众多营销渠道中应用最广泛的一种。农产品借助这一平台，可以更好地进行品牌推广和产品销售，例如近年来飞速发展的“拼多多”，就得到了很多农产品生产者和消费者的认可。线上直播以及平台推广助农业务，给农产品销售创造了良好的平台，一些知名主播线上带货，也为农产品营销提供了可借鉴的经验。

3.3 植入营销策略

在新时代背景下，新媒体得到了越来越多消费者的认可，但不可否认的是，传统媒体渠道仍然有广泛的用户群体。近年来，越来越多的真人秀节目得到了观众的认可，传统的老牌综艺节目不断推陈出新，经典文化作品被搬上荧屏，热播的影视作品层出不穷，吸引了众多观众的目光，从中不难发现，伴随着这些影视IP 作品大热，植入营销仍吸引了很多品牌的关注。在这一点上，率先尝试的是“百草味”，很多经典影视作品上都能够见到这一品牌的植入，将干果等农产品融入情节完成植入，给观众留下了深刻的印象。这种方式下，消费者在观赏影视作品的过程中，形成对农产品的潜在印象。久而久之，利用这种潜在印象对消费者产生影响，会刺激消费者购买该产品的欲望。农产品在消费者心中塑造良好的品牌形象，一旦当消费者有了购买需求，自然而然就会联想到该品牌，这就是植入营销的特有魅力。因此，植入营销是很多品牌和企业选择的重要营销策略之一，值得深入研究。

3.4 文化营销策略

文化是人类漫长历史活动的生活积淀，不同地域拥有不同的文化。随着全球一体化发展，文化壁垒越来越薄弱，文化与文化之间的融合也逐渐成为一种新趋势。对于农产品来说，很多农产品本身就代表了当地的一种饮食文化，不同农产品背后所蕴含的深刻文化内涵就是农产品自身的烙印，文化营销在农产品销售中也显得越来越重要。结合不同区域、不同文化下的农产品特征，制定一种特殊的文化性营销战略，对于农产品营销来说不失为一个新思路。不同地域、不同国家、不同民族都有其独有的文化背景和文化遗产，这种文化传承很多时候都是用饮食来体现的，这就是农产品实行文化营销的最好切入点。在农产品销售过程中，可以结合国家、地域、民族的文化背景和文化价值观，在满足顾客的需求的同时，传播本土文化，既满足了营销需求，又传播了当地文化，对农产品发展来讲更是一箭双雕。

4 结束语

随着市场环境变革及科学技术发展，人们的生活方式较之前有了很大改变。在这一时代背景下，人们对于健康生活的追求已经成为一种趋势，优质农产品得到了更多消费者关注，这既是农产品发展的机遇，又是全新的挑战，探索新的营销道路势在必行。