史桐祎 郝振颖 李婷婷 刘立

摘要：网络直播者“带货”行为的私法责任应与公法责任应予分开，在确定网络直播者“带货”行为的私法责任时，应当采取“双重类型化标准”，分《民法典》和相关单行法两个阶段进行类型化标准的探讨来确定直播者的法律定位后，再行确定直播者的私法责任。

关键词：直播 带货 私法责任 类型化标准

引言

网络直播“带货”主要指借助网络流媒体技术，由特定的自然人通过网络平台向潜在的买方传递商品信息，以促成交易的营销方式。[1]自新冠肺炎发生以来，线下实体交易受新冠肺炎的冲击而有所影响，而网络直播“带货”则在疫情期间得以火爆，并展现出巨大的营销优势。甚至于新东方产业转型，也首先考虑到网络直播业务。[2]虽然相比起其他营销方式而言，直播“带货”具有成本低、拉近商家与消费者距离等优势[3]，但也存在直播者虚假宣传、侵犯知识产权等“灰色地带”。虽然上述行为可能导致罚款等公法责任，但网络直播者在私法层面如何确定，与消费者的私权保护和权利救济直接相关，仍有需要进一步探讨的空间。

一、直播者责任在公法定位与私法定位下的分野

在现有的理论和实践探讨中，对直播者法律定位的探讨往往体现了一种倾向公法的视角。例如，对直播者直接进行广告经营者、广告发布者或广告代言人这样的区分。[4]这样直接的区分路径，在《民法典》之外的特别法，甚至是以公法规范为主的特别法中是有主要意义的，但在牟定直播者的私法责任时，其实直接进行这样的分类。……