□ 王鹏

（陕西财经职业技术学院，陕西省 咸阳 712000）

引言

电子商务是在互联网信息技术的基础上新兴的具有发展性的行业，电子商务目前的发展现状良好，如果要提升农村经济，扩大区域性农产品品牌主要竞争力，优化城乡之间经济发展不平衡，改善农村人民的生活水平，就必须把电子商务技术的优势特征完全渗入到农产品的发展中。农产品信息之间相互联系的载体就是品牌，它是农产品质量的重要代表，可以有效减轻农产品生产压力和销售压力。因此，发展区域性农产品品牌尤为紧迫。

一、农产品区域品牌概述

目前，中国已经出现了大量的区域性农产品品牌，并且都具有较大的影响力。但是，在探究农产品区域品牌概念的过程中，不同的学者之间存在不同的理解和认识，导致对农产品区域品牌的定位也不同。一些学者提出了比较宽泛的定义，胡小芸[1]等学者认为，区域性农产品品牌属于区域内共有的，在农产品生产和品牌管理中都有同样的愿景和部署。区域农产品的“质量”代表着区域农产品的品牌整体形象，当产品角逐严重趋于同质化时，群众的选择就更加偏向于具有地区品牌的农产品。

二、电子商务对农产品区域品牌建设的必要性

（一）有助于加快农村经济建设

电子商务是基于Internet信息技术进行的商品交易活动。它是互联网时代背景下的重要产品之一，同时也是信息技术战略部署中一重要项目。经过对农产品区域品牌的传递这一过程，在一定程度上扩大其影响力和农产品信息的有效宣传力，进而实现大规模的农产品生产制作和销售，提升农产品区域品牌主要竞争力，新兴的电子商务交易方式可以推动区域农业经济快速发展，提高农村经济水平，缩小城乡经济发展差距，改变传统农村生产模式，加速推进农村信息化、科技化的建设[2]。

（二）有助于拓宽销售渠道

在中国，采取中间商统一采购的方式仍是多数农产品的流通模式，是一种农产品等待被市场选择的方式。电子商务技术的进步毫无疑问是为农民、购买者和最终消费者提供了一个崭新、广泛的平台。资金流、信息流和物流应该结合起来，统一解决流通渠道较少这一问题。电子商务能够去除农产品流通中一些不必要的环节，减少缩短流通链，这样不只可以在一定程度上减少运输成本和时间成本，保护农产品正常流通，还能够节省经营成本和贸易中介的利润。此外，农产品在电子商务平台上流通，生产者对市场需求的了解能够更加快速和精准，生产一定数量、适销对路的农产品，以免因为过多的产品在运输、存储，加工等过程中发生不必要的成本损失。

（三）有助于完善农产品市场机制

首先，它将有助于改善市场价格体系。农产品价格不稳定的主要因素有市场细分、信息不对称、市场环境中缺少足够的竞争等。经过在电子商务这一网络平台上流通，农产品批发市场可以相互连接，组成全国的最大农产品流通市场。其次，有助于改善农产品市场交易的方式。交易对手的高成本低效率目前不适应农产品发展的条件，市场要求比如拍卖交易等更进步、更高能的交易形式。拍卖交易指的是在公开场合招标转让农产品所有权的交易方式。它具有价格信号敏感，中间过程少，交易规模广，市场公开度高，竞争充足等应用优势。但是，由于地理位置、真实空间和通信方式的局限性，以往的竞价和拍卖交易商数量有限。电子商务基于其自动化和空间可拓展性的基础上，为传统的拍卖交易带来了新的发展平台，通过电子商务拍卖平台，大多数零星分散的交易者能够在线进行无障碍交流和交易，形成了一个完全竞争的市场环境[3]。最后，有助于健全市场的服务信息功能。我国已经创建并研发了很多农业相关的信息服务终端，主要来源就是从农业市场上收取有效信息，完成挑选、制作、处理等环节。它们也能够充当服务后端，提供原始或已解析的有效信息。电商网站能够充当信息发布之前的平台，整理合并和发布各种有效信息，并将信息与其他农产品市场联系起来，以便用户可以从同一平台上获得实时、全方位和有价值的信息。

三、电子商务视角下农产品区域品牌的建设策略

（一）提升电子商务品牌经营的主体意识

最大程度的发挥政府的支持和指导作用，安排规划电子商务品牌运营销售的学习和培训，对电子商务品牌营销管理相关的知识进一步巩固强化，培养品牌理念的建立。首先，要培养品牌知名度并找到正确的市场定位。由于人们生活方式不断在改善，人们不仅追求丰富物质，还追求在丰富物质基础上的个性，因此人们对个性的要求越来越高。基于电子商务的支持，农产品区域品牌的发展应该聚焦到主体并且开拓新的市场，经过大量的市场研究发现，要打造农产品的区域品牌形象，增强农产品的主导竞争力，必要条件就是找到市场和品牌相应的定位标准。其次，完善品牌相关识别体系[4]。品牌名称、徽标、内外包装等都是品牌识别系统内需要进行识别的基本内容。禁止使用没有得到销售权的区域性农产品的品牌，阻断滥竽充数产品对区域性农产品品牌造成的损失。另外，应该将历史、文化、地理等方面的内容融入到建设区域农产品品牌建设中去，使农产品区域品牌越来越有内涵。最后，落实开展区域农产品品牌的管理培训。加大对区域性农产品品牌管理领导小组的培养，特别是区域性龙头企业的发展，农村青年新型农业管理主体和电子商务管理中的培养，使该地区的大学生村官、返乡创业青年也接受品牌管理培训，进一步提升农产品品牌的综合实力，做好相关农产品品牌的管理工作。

（二）明晰农产品区域品牌运营主体

为了从根源上避免对区域品牌滥竽充数、无效监督等现象，有必要界定农产品区域品牌的经营主体和农产品区域品牌的监督责任主体。以相关地区地方政府、农业协会或龙头企业为主要经营区域，设立行业协会的经营范围和特定品牌的条件，确立资质和资格使用的规定期限，按时审验检查品牌使用的资格，不符合使用资格的品牌及时注销。除此之外，应创立品牌模范基地和农产品监管检验机构，确保农产品区域品牌的产品质量都能够达到出售标准。

（三）创建农产品区域品牌信用体系

由于我国人民和政府逐渐加强对食品质量安全的关注，因此农产品安全是区域农产品品牌建设的核心问题。所以，必须创建一个农产品安全追踪体系，在一定程度上提升对我国农产品安全质量的监督和管理。另外，必须增强农产品网上交易安全风险体系的建设，以确保消费者购入农产品的质量和网上交易的安全性。建立健全农产品区域性品牌信用监管和农产品安全监督的有关条例，营造优良的农产品品牌氛围环境，使农产品品牌日益健康发展[5]。创造农产品线上线下区域性品牌共同发展的机会。消费者通过对一个农产品的体验才能够决定是否此农产品品牌认可，所以可以选取不同形式的农产品线下体验活动，扩大农产品的消费者体验度，也可以安排参观农产品种植环境等相关活动，也可以联合在当地组织建立区域性农产品品牌门店，满足区域性农产品品牌在线上或者线下共同发展和共同营销，促使线下的体验活动能够带领线上品牌的发展。

四、结语

结合上述观点，有必要从电子商务的角度深化探究农产品经济的发展方向和区域品牌的研新。特别是在目前电子商务环境持续变化和发展的情况下，传统农产品的开发和销售将面对巨大的挑战，在新的发展形势基础上，使得农产品品牌市场发展愈发壮大，有必要树立区域品牌，持续探索新的发展路径，全面打造特色农产品区域品牌，改变以往传统农业的生产模式。