裴永刚　张消夏

【摘要】在国内国际双循环新格局下，中国出版“走出去”面临新冠肺炎疫情导致全球出版价值链短期断裂、“逆全球化”导致中期脱钩、打破低端嵌入与现有价值链体系产生长期竞争的风险。为此，需要利用有效应对新冠肺炎疫情的优势修复出版价值链，增强中国出版高质量“走出去”感召力;找准双循环定位，有效应对“逆全球化”风潮引发的价值链脱钩的风险;通过在出版重点领域进行国内价值链重构、培育自主国际出版品牌、打造全球出版价值链链主、通过技术创新向新型产业链跃迁转型等手段，促进中国出版高质量“走出去”。

【关键词】双循环 新发展格局 中国出版高质量“走出去”  价值链

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）11-028-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.004

2013年习近平总书记提出共同建设“一带一路”倡议以来，中国出版业的国际化发展进入了一个新阶段，通过“国际编辑部”“中国书架”等方式，从内容到渠道积极参与全球出版价值链分工，有效提升了中国的国际话语权。“十三五”时期，中国出版“走出去”成绩斐然，实物产品年出口额超过1亿美元，版权贸易逆差由2016年的2：1缩小到2019年的1.1：1，出版企业在50多个国家和地区设立了400多家分支机构。[1]2020年，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，割裂了全球出版价值链条，产生诸多不利影响;加之近些年来“逆全球化”风潮涌动，引发国际传播格局的深刻变革，对中国出版“走出去”造成了一定程度的冲击。2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。[2]从短期到中期到长期，中国出版“走出去”面临怎样的价值链风险、其影响因素来自哪里、如何应对这些风险，均是双循环新格局下中国出版高质量“走出去”必须加以考虑和解决的问题。

一、中国出版高质量“走出去”面临的价值链风险

价值链概念由哈佛大学教授迈克尔·波特于1985年提出，每个企业都是一个集合体，与企业内部工序相关联的生产活动构成企业的内部价值链，供应商、分销商、消费者等构成企业的外部价值链。企业需要厘清内外价值链条，以取得竞争优势。后经其他学者不断补充完善，价值链理论在全球范围内广泛运用，形成了管理价值链概念和框架。在这一理论基础上，杜克大学杰罗菲教授于2001年提出全球价值链，进一步解释了当前跨国公司主导下的生产活动跨地域布局的特征。作为全球文化核心产业之一的出版业也具备这一特质。当前，中国出版“走出去”进一步融入全球出版价值链过程中，面临如下主要风险。

1. 短期层面：严格的防疫措施導致全球出版价值链断裂

新冠肺炎疫情的全球蔓延，割裂了全球出版业之间的价值链条。作为服务行业，出版业尽管可以通过在家办公、远程会议等方式确保日常工作的开展，但覆盖全球的整个出版价值链经受着一系列挑战，面临断裂的风险。印刷商因纸张短缺和订单取消而濒临破产;全球货运物流处于停工状态，运输成本急剧上升，依赖出口的出版商既无法交付国际订单，又难以承受运输成本飙升的压力;批发商和零售商经营受到严重影响甚至停业;连锁书店、超市、独立书店等均面临供给不足的问题;回款推迟甚至出现呆账、坏账等，严重影响中小出版商的生存。由于受到新冠肺炎疫情影响，在中国印刷的大量书籍因工厂停工而出现延误情况。世界著名出版商企鹅兰登书屋评估了书籍交付时间延迟所造成的损失;西蒙与舒斯特公司调整了部分秋季出版图书的上市日期;[3]哈珀柯林斯等出版公司发布了限制员工乘坐飞机开展业务活动的声明。

2. 中期层面：“逆全球化”风潮导致全球出版价值链存在部分脱钩风险

21世纪以来，全球化的深入发展在提高资源和生产要素的跨境流动和优化配置的同时，也加剧了全球经济的不平衡，使贫富差距拉大。一些发展中国家陷入低收入陷阱，甚至一些发达国家也出现资本外流、国内产业空心化、中下阶层就业困难等问题。最终形成“反全球化的广泛民意”，欧美发达国家维护全球化的动力出现不同程度的弱化，[4]并开始出台“逆全球化”的政策。新闻出版领域亦是如此，如2016年11月，欧盟出台《欧盟反击第三方宣传的战略传播》;2016年12月，美国通过《反宣传法案》;2018年美国退出联合国教科文组织等。此外，多所孔子学院被关闭，针对新闻出版机构和人员、科研人员和留学生的歧视性政策，阻碍了正常的国际文化交流。在这些政策的影响下，一部分外国企业撤出中国，产业回流现象有所抬头;离岸外包业务减少，而近岸外包业务增加，表明降低与中国市场联系的举措业已实施。作为版权产业核心组成部分的出版业，不仅和其他产业一样出现价值链收缩和价值链迁移苗头，而且由于其具有的意识形态特征，在产业脱钩进程中首当其冲。当前，我国出版业在与其他国家进行实物出口贸易、版权合作、资本输出、技术分享等活动时，在某些国家受到更严格和谨慎的把关，中国出版高质量“走出去”步伐放缓，全球出版价值链扩展的势头受到影响，出版价值链部分脱钩越来越成为可能。对中国出版业而言，价值链的重新布局必然扰乱企业的投资计划，提高转换成本及经营风险。[5]

3. 长期层面：中国出版价值链向中高端跃升与现有低端嵌入存在竞争性冲突

全球出版价值链将各国出版业的选题、内容、形式、渠道和终端紧密联系在一起。由于不同国家在出版话语权、出版资源、出版技术、渠道掌控等方面的不同，在价值链各环节形成不平衡的分工，进而形成机会不均衡、地位不平等的全球出版价值链结构。中国出版“走出去”初期，对国际市场了解较少，在主流市场开拓和渠道掌控两方面存在困难，出口多以实物方式进行，内容集中在中国哲学、武术、历史等人文类方面。虽然出口数量多于进口数量，但中国图书出口总数比相应的出口金额多不少（见表1）。

一定程度上，这说明我国出版物实物输出的国际话语权欠缺，议价能力不足。中国出版“走出去”中期，我国推出了一系列保障和支持出版“走出去”的政策和项目，“走出去”开始以实物出口和版权输出为主要形式。这期间虽然贸易逆差有所缩小，但出口效益偏低、渠道掌控不足现象依然存在。当下，中国出版“走出去”从实物出口、版权输出、资本输出等方面齐头并进;发展战略由重视欧美国家转向“一带一路”沿线国家;内容上以向世界阐释、推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化为己任;渠道上加强“国际编辑部”“中国书架”、数字出版平台等的建设工作，力图使出版价值链跃升，实现由中国制造到中国创造的转变。由于当前全球出版价值链的核心业务及高附加值和高利润环节均为发达国家跨国出版集团所占据，中国出版要实现高质量“走出去”，不可避免要与这些跨国出版集团产生竞争性冲突。中国出版业如果不升级“走出去”模式，不仅会对全球价值链产生过度依赖、对出版新技术溢出的吸收能力减弱，而且会被发达国家所“俘获”，即中国出版业在由低端环节向中高端环节跃升过程中，可能会遭到发达国家或国际出版集团的双重阻击和控制，进而落入低端锁定的陷阱。[6]

二、中国出版高质量“走出去”产生价值链竞争的成因

2017年，中国共产党第十九次全国代表大会首次提出，中国经济由高速增长阶段进入高质量发展阶段，并将高质量发展作为“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题。2021年，习近平总书记在两会期间接连强调高质量发展，为出版业发展指明了方向。中国出版高质量发展势必要加大供给侧结构性改革力度，加快新技术融入出版业步伐，推动中国出版产业升级，向全球价值链中上游挺进，构建中国话语和叙事体系。这无疑会与国际出版集团产生竞争，其成因主要体现在国际话语体系主导权的竞争、全球出版价值链控制权的角逐、全球出版价值链技术迁移的争夺等方面。

1. 对出版国际话语体系主导权的竞争

中国出版“走出去”主要目的是通过产品输出、版权输出、资本输出等方式实现中华文化对外传播，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，扩大中华文化的国际影响力。由于西方发达国家掌握着国际舆论的主导权，能够左右网络空间的信息流动，而中国出版“走出去”参与的全球价值链体系具有强烈的文化属性，因而中国出版争取国际话语权的行动势必会受到西方话语体系的打压。在欧美等发达国家，中国出版“走出去”话语权薄弱，“中国威胁论”“中国崩溃论”等妖魔化中国的话语体系引导舆论。在市场地位上，中国出版物在西方主流市场被弱化、矮化、边缘化;在用户对象上，中国出版物用户群体主要集中在中文书店、学校及公共图书馆、孔子学院等场所;在出版品种上，主要集中在对外汉语教育、文化旅游、中国文学等方面，涉及当代中国文化思潮、当代文化价值的出版物则被认为是中国政府的宣传工具，受到排挤。与“低端锁定”相比，这种刻板效应产生的后果更为严重。因此，只有打破这种价值链的“低端锁定”，中国出版高质量“走出去”才能扭转当前国际传播局面，形成有利于中国出版的国际话语体系，进而增强国际传播能力，逐步赢得国际话语权。

2. 对全球出版价值链控制权的角逐

全球出版价值链是由跨国出版集团所主导的分工体系，这些跨国出版集团占据了价值链的战略环节。我国出版企业主要通过共建“国际编辑部”、出版联盟、版权合作、企业合资等形式“走出去”，其合作方主要为对象国占据主导地位的价值链链主。这种“走出去”模式的缺陷是中国出版企业不能掌握价值链条的战略环节，依赖于对象国的价值链链主，他们掌握生产运行、成品储运、市场营销、售后服务等一系列的增值环节，割裂了国内价值链和全球价值链间的联系。当参与企业向价值链高附加值环节拓展时，首先，对象国价值链链主设置进入壁垒，通过市场先发优势进行压制;其次，利用价值链控制权地位，通过让渡部分市场空间和价值增值环节来进行利润激励，阻止参与企业向价值链高端跃升;再次，价值链链主利用其市场定价的主导权，防止不同国家或同一国家不同参与企业间的合作，并保持彼此的竞争性，确保其价值链主导地位，同时，价值链链主通过品牌许可、技术转让、产权保护等手段强化出版价值链的闭环，增大参与企业的竞争成本，使其无暇向价值链链主发起挑战;最后，通过全球市场并购等方式，加强对产业链下游增值环节的控制，导致参与企业从属其中，处于价值链的劣势地位，不得不依靠链主，继续承接价值链低端，被动承受国际出版市场的波动。[7]

3. 对全球出版价值链技术迁移的争夺

随着大数据、5G、人工智能、区块链等技术在出版领域的应用，以及人们阅读方式的变化，数字出版成为出版产业最具发展潜力的领域。《2019—2020中国数字出版产业年度报告》显示，2019年中国数字出版产业整体收入规模为9 881.43亿元，比上年增长11.16%。[8]数字出版勃兴在全球范围已是大势所趋。其中，数字技术起到了关键性的作用，左右着全球出版价值链。首先，随着数字技術的发展，不同国家、地区、企业对信息技术和数字技术的拥有程度、应用程度等方面的差别造成了数字鸿沟。发达国家通过数字技术强化了对数字资产环节如数据、知识产权的占有和支配。其次，跨国出版集团利用自身数字资源及人工智能技术优势精准定价，利用大数据技术实现市场需求与生产地的最优匹配。处于价值链低端环节的出版企业既受到来自价值链上游企业的品牌、技术的制约，又面临来自价值链下游企业的价格竞争，进一步强化了头部企业的垄断优势。再次，对通过技术升级进行价值链跃升的企业进行各种方式的打压。从美国对华为、字节跳动、腾讯等中国互联网企业开展的极限打压行为，以及这种行为在澳大利亚、印度等国家引发的连锁反应来看，中国出版高质量“走出去”打破“低端锁定”，[9]进行出版价值链跃升之路风险重重。

三、中国出版高质量“走出去”的价值链策略

1. 有效应对新冠肺炎疫情修复出版价值链，增强出版高质量“走出去”感召力

新冠肺炎疫情的全球扩散使全球出版价值链遭受重大打击，也给中国出版“走出去”带来很大影响。疫情初期，出版实物出口贸易受损严重、版权输出推进缓慢、海外分支机构举步维艰。中国出版企业通过“云游”出版社、“云逛”书店+直播促销的方式完善线上运营模式;通过作家编辑跨界当播主，与顶流专业主播合作，共同在抖音、快手、小红书、B站等内容社区探索直播带货、短视频售书等新方式，有力地促进了国内出版市场的复苏。2020年图书零售市场第一季度同比下降15.93%，但到2020年第四季度已同比上升0.25%。[10]中国国内生产、生活秩序的恢复有助于修复受损的全球出版价值链。出版企业利用国际书展举办“云书展”的契机，通过“互联网+云平台”方式，全天候开展网上推荐、版权贸易、在线洽谈等业务工作，保持了中国出版对全球出版价值链的参与，一定程度上缓解了其停摆的风险。在参与全球出版价值链的过程中，中国出版秉持人类命运共同体理念，推出一批优秀抗疫出版物来分享中国抗疫经验，讲述中国抗疫故事，[11]增强出版高质量“走出去”感召力，增强我国国家制度和发展道路对国际民众的吸引力。

2. 找准双循环定位，有效应对“逆全球化”风潮引发的价值链脱钩的风险

全球化进程导致西方出现赢家与输家间的结构性对立，叠加新冠肺炎疫情，是形成“逆全球化”风潮的重要推手。但经济全球化是不可扭转的世界发展潮流。中国出版高质量“走出去”要找准自身在国内大循环和国内国际双循环新格局中的位置和优势，有效应对价值链脱钩的风险。纵观全球出版价值链可以看出，处于价值链主导地位的国家，无论从占该国版权产业或国内生产总值（GDP）比重，还是从产业布局和分工体系来看，其国内出版产业均处于重要位置。国内出版产业的价值创造使其在全球出版价值链的地位上升，进而获得全球出版价值链的链主地位。从我国来看，2020年中国人均GDP达到1.05万美元，与2000年的959美元相比，上涨超10倍。庞大的中产阶层对文化产品有着巨大的需求和坚挺的购买力，这为出版业实施国内大循环奠定了坚实基础。中国出版业发展迅速，数字出版增长速度远超GDP增长速度，借助产业融合的趋势，从产品到品牌、从渠道到平台、从服务到文化、从传统到数字，构建起完整的出版产业价值链体系，成为全球出版价值链体系的稳定力量，在当前“逆全球化”形势下，可有效对冲全球价值链脱钩的风险。同时，中国出版业借助国内出版市场的价值创造潜力，对全球出版市场形成“虹吸效应”，利用国家数字化后发优势，在全球出版价值链重构进程中发挥了重要作用。数字技术改变了原有国际分工体系，使全球出版价值链中知识密集、创意密集的中高端环节向具有成本优势的国家和地区转移，为中国在价值链重构进程中发挥引领作用提供了重要支持，也使得中国在应对价值链脱钩风险时更有底气。

3. 提升全球价值链以促进中国出版高质量“走出去”

在双循环新格局下，中国出版在微观层面做到企业努力实现价值链跃迁，中观层面做到产业整体转型升级，宏观层面得到政府产业政策支持，以期重构国内价值链、提升全球价值链、形成中国出版引领全球的价值链体系。这是我国打破“低端锁定”的关键。

（1）在出版重点领域进行国内价值链重构，重塑中国出版品质形象。在全球化经济浪潮下，中国出版应发挥国内资源配套的优势，通过科技和品牌创新，在出版重点领域重构国内价值链条，形成竞争优势，改变在国际市场中“低端锁定”的地位。在主题选择上，当前中国出版业发展重点转向数字出版领域，集中在主题出版目录库、数据库产品、网络文学、网络游戏等方面。中国出版应整合资源，推动上述细分领域的国内价值链重构，提升产品品质，从而改变自身在国际市场上的“低端”形象。在区域布置方面，利用产业梯度优化中国出版在国内不同地域的空间布局，通过数字出版基地建立产业价值链区域协同机制，以新型产业集群重塑中国出版国际竞争力。

（2）培育自主国际出版品牌，向全球出版价值链高附加值两端跃迁。中国出版“十四五”规划明确提出，到2025年要打造20个左右国际知名的“走出去”品牌产品，探索打造具有国际影响的中国图书奖项和数字出版物奖项。为此，中国出版应在国内价值链重构基础上，从品牌决策、品牌模式、品牌识别、品牌延伸、品牌管理、品牌远景等方面执行品牌战略，实现向全球出版价值链高端跃迁。一方面，提高研发强度，创新“国际编辑部”“中国书架”等合作模式，加快技术创新，向价值链前向跃迁，实现出版品牌从OEM（Original Equipment Manufacturer）到ODM（Original Design Manufacturer）的成功转型。另一方面，培育自主品牌，向价值链后向跃迁。首先，强化出版“走出去”品牌保护意识，对跨国出版集团重金收购中国出版企业品牌使用权的合资行为说不;其次，以中国文化为根基，重塑中国传统出版品牌，实现从OEM到OBM（Original Brand Manufacturing）的转型。中国出版高质量“走出去”应把自主国际品牌建设和技术创新作为转型两翼，彻底摆脱“低端锁定”，成为全球出版价值链的主导者。

（3）积极培育中国的跨国出版企业，打造全球出版价值链链主。国内外跨国企业成长路径和发展经验表明，这些跨国企业基本都是从国内市场起步和发展，然后以母国为基地，实施全球化战略，通過整合及并购策略，最终成为全球价值链链主企业。无论是业外的微软、谷歌、阿里巴巴、字节跳动，还是业内的贝塔斯曼集团、培生集团、爱思唯尔集团，均是如此。美国芝加哥大学乔治·斯蒂格勒教授指出，全球几乎所有大公司、大企业都是依靠收购兼并等资本运营手段发展起来的。这表明规模优势是成长为链主地位的重要基础，主要通过自我积累的缓慢内生成长和收购兼并的快速外生成长两种途径。一方面，中国出版业需积极培育跨国出版企业，通过完善相关的政策激励，实行跨行业和跨领域的兼并重组，形成行业龙头和领导企业。当前，中国出版集团、中国教育出版传媒集团、中国国际图书贸易集团等本土企业已在一定程度上具备全球出版价值链链主的条件。另一方面，中国出版要高质量“走出去”，参与全球竞争，进行出版业收购兼并，在全球范围内从产品品牌、渠道资源、盈利模式等高附加值环节进行布局。中国出版跨国企业利用我国在数字出版领域的后发优势，借助数字物流、移动支付等方式，探索成长为全球出版价值链链主的新模式，增强自身的价值链主导权。

（4）加强技术创新，向新型产业链跃迁转型。当前全球化走到了一个十字路口，全球价值链趋向短链化、区域化和扁平化，推动经济增长的生产力将更多地依靠科技进步。[12]随着传统出版市场的衰微，以及区块链、大数据等技术在出版领域的应用，中国出版应改变以往“走出去”的价值链模式，主动向新型产业链跃迁。如爱思唯尔集团在用户由传统印刷产品转向数字产品时，及时从纸质出版物提供商转变为数字信息提供商;当开放存取对出版产业价值链构成影响时，爱思唯尔集团从数字信息服务商转变为科学研究价值链各环节的平台和服务供应商。从全球出版来看，数字出版已是大势所趋，只有从这个领域着手，中国出版才有可能实现赶超。为此，中国出版业要加强技术创新，向数字产业链跃迁转型，在数字化赛道实现“弯道超车”。

结语

习近平总书记指出：“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力。”[13]中国出版要成为全球出版价值链的引领者，是一个难度极高的系统工程。首先，要推进国内出版企业的技术创新和品牌建设，重塑中国出版品质形象，形成一批具有国际竞争力的本土跨国企业;其次，构建以品牌和公司为主导的全球出版价值链，在全球范围内整合配置资源;[14]再次，全方位拓展出版高质量“走出去”的载体与平台，加大对高端跨国经营管理人才的培养;最后，以价值导向、受众反馈、社会影响等为主要指标，建立中国出版高质量“走出去”科学评估体系，健全资金、产品、项目、人员的统计数据库，为决策和日常实际工作提供数据支撑和服务。

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Exploring the Value Chain Construction of China's High-Quality Publishing "Going Global" under the New Pattern of  Dual Circulation

PEI Yong-gang1，2， ZHANG Xiao-xia1（1.School of Journalism and Communication， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 401120， China; 2.Research Institute of Chengdu-Chongqing Shuangcheng Economic Circle Development and Communication， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 401120， China）

Abstract： Under the new pattern of international and domestic dual circulation， China's publishing "going global" faces the risk of short-term breaks in the global publishing value chain because of the COVID-19 pandemic， mid-term decoupling due to reverse globalization as well as breaking low-end embeddedness and long-term competition with the existing value chain system. To this end， it is necessary to make use of the advantages of effectively coping with the COVID-19 pandemic to repair the publishing value chain and enhance the appeal of publishing high-quality "going global" ， which means accurately positioning dual circulation and effectively dealing with the risk of decoupling in the value chain caused by the trend of reverse globalization. Through restructuring the domestic value chain in key publishing areas， cultivating independent international publishing brands， building the "chain master" for the global publishing value chain， and transforming to a new industrial chain through technological innovation， we will promote the high-quality "going global" of China's publishing industry.

Keywords： dual circulation; new development pattern; publishing industry high quality "going global"; value chain

作者信息：裴永刚（1975— ），男，山西兴县人，西南政法大学新闻传播学院教授、博士生导师，西南政法大学成渝地区双城经济圈发展传播研究院高级研究员，主要研究方向：文化（出版）“走出去”、新媒体传播;张消夏（1992— ），女，山东泰安人，西南政法大学新闻传播学院博士研究生，主要研究方向：数字版权、新媒体传播。